Nadawcy TV: szczegółowa grupa docelowa ważniejsza niż grupa komercyjna 16-59

Anna Kaczmarska, prezes IDMnetu

IDMnet broker TV obserwuje rynek, jednak nie mamy zamiaru zmieniać modelu sprzedaży, a co za tym idzie też grupy komercyjnej. Zmiana ta jest zabiegiem bez większego znaczenia dla reklamodawców. IDMnet tak jak większość rynku sprzedaje się głównie pakietowo w grupie rozliczeniowej all 16-49. Jako że grupa wiekowa 50-59 ogląda więcej telewizji niż przeciętny telewidz w wieku 16-49 i tak możemy być pewni, że kampanie skierowane do 16-49 trafiają do tej grupy z jeszcze większą intensywnością. Reklamodawcy i wraz z nimi domy mediowe planują kampanie na grupach docelowych odbiegających od all 16-49 czy all 15-59. W gestii media planera leży dobranie pakietów w ten sposób, aby osiągnąć założone parametry kampanii klienta dla jego grupy celowej, aby były one korzystne kosztowo przy rozliczeniu w grupie rozliczeniowej all 16-49.

Duży wpływ na brak zmiany na poszerzoną grupę rozliczeniową ma fakt, że nasze dwie największe stacje dominują osoby do 49 roku życia.

Marcin Bogłowski, dyrektor działu badań i rozwoju w TVN Media

Biuro reklamy TVN Media zastanawia się nad ewentualnością sprzedaży czasu reklamowego w różnych grupach celowych, które w zależności od precyzji dotarcia do grup celowych mogą dywersyfikować nasze produkty.

Zmiana w stronę ograniczenia zakupu tylko i wyłącznie do grupy 16-59 lat w taki sposób jak uczyniła to TVP ma jednak swoje plusy i minusy. Te pozytywy są głównie po stronie nadawcy, gdyż zwiększa się stabilność dostarczanej oglądalności. Z drugiej strony zmniejsza się precyzja dotarcia do segmentów młodszych, gdyż szersza grupa rozliczeniowa zamazuje obraz kompozycji tych grup celowych w dostarczonej oglądalności. Nie jest to korzystne dla części marek produktów. Powstaje tu pytanie o grupy celowe marketerów i kompozycję wiekową konsumpcji ich produktów.

Czy kluczowe grupy celowe kończą się na 49 czy 59 roku życia? Jeżeli grupa kluczowa jest węższa (starsi i tak oglądają TV) to wtedy korzystanie z takiej oferty szerszej grupy celowej może być tańsze ale i niebezpieczne a pozornie niski koszt dotarcia w ofercie TV daje o wiele gorszą kompozycję widowni. W swojej sytuacji TVP niejako jest zmuszona do takiej aktywności ze względu na efekty cyfryzacji. Analizując ostatnie 5 lat wyraźnie widać spadek dopasowania do widowni w wieku 16-49 lat vs. widownia szerzej definiowana (tutaj 16-59 lat). Analizując wskaźniki takiego dopasowania widać, iż pięć lat temu grupa 16-49 miała wskaźnik dopasowania do grupy 16-59 równy 82, w 2014 wynosi on już ok. 76 i jest to wyraźny trend spadkowy z roku na rok. W innej sytuacji jest TVN, którego dopasowanie wzrosło z 86 do 89. Co oznacza, że mimo cyfryzacji nadal utrzymywany jest ten młodszy komponent widowni, a co za tym idzie nasza oglądalność sprzedawana w 16-49 cenowo jest atrakcyjniejsza niż pozornie tańsza cena TVP w grupie szerszej, ze względu na kompozycję wiekową widowni.

Podsumowując, telewizja jest skuteczna z określonego powodu, gdyż trafia masowo w określone grupy odbiorców - czy zwiększenie ilości osób, które mają powyżej 49 lat przełoży się na sprzedaż? Nie znamy odpowiedzi na to pytanie, ale czy sama technika  optymalizacji komunikacji nie zostanie wywiedziona w pole przez fakt, iż stacja dostarcza grupę 16-59, ale w kompozycji w której brakuje osób będących trudniej osiągalnymi w masowej komunikacji a ważnymi z punktu widzenia marketerów? Wystarczy spojrzeć na średni dzienny czas spędzany przez telewizorem w poszczególnych grupach wiekowych - rozszerzona grupa będzie dostarczała komunikację, ale naturalnie zostanie ona skrzywiona w stronę osób najstarszych bo ze względu na czas spędzany przed telewizorem będzie ich trzy razy łatwiej znaleźć niż grupę młodszych widzów.

Osoby w wieku 16-24 lat =106 minut dziennie oglądania telewizji, 25-34t lat =182 minut, 35-49 lat = 249 minut, 45-59 lat = 300 minut.

Patrząc na ofertę różnych kanałów TV, które mamy w ofercie nie sposób jest nam przyłożyć taką miarę do ich widowni, gdyż tematyczny charakter kanałów tworzy unikalne możliwości dotarcia do określonych grup celowych, które są istotne dla marketerów. Naszym zdaniem poza przejściem na szerszą grupę są jeszcze inne dodatkowe możliwości dywersyfikacji oferty dotarcia do grup celowych korzystniejsze dla reklamodawców jak np. sprzedaż oglądalności w precyzyjnych grupach celowych. Wraz z publikacją polityki handlowej na 2015 rok ogłosimy, jakie rozwiązania będą oferowane reklamodawcom.

Stanisław Janowski, dyrektor zarządzający Polsat Media

Kampanie, które planują i kupują reklamodawcy są skierowane do specyficznych grup celowych. Dobór mediów oraz finalny media mix jest wypadkową konsumpcji mediów przez daną grupę celową oraz ceny. W takiej sytuacji grupa 16-49 jest wyłącznie narzędziem do rozliczania kampanii. Zdecydowanie bardziej istotne jest budowanie jakościowych produktów pod grupy celowe reklamodawców, niż zmienianie grupy rozliczeniowej. W związku z tym nie przewidujemy wprowadzenia zmian w grupie rozliczeniowej.

Katarzyna Johansson, deputy marketing director Atmedia

Rozszerzenie grupy rozliczeniowej z 16-49 do 16-59 jest jak najbardziej uzasadnione, ponieważ rezygnujemy obecnie z odbiorców, którzy cechują się dużą siłą nabywczą. W wielu krajach od lat klienci rozliczają się w szerszych grupach i nie ma powodu, aby polski rynek nie podążał za tym trendem. Tym bardziej, że jest on zgodny ze zmianami w strukturze wiekowej społeczeństwa. Żyjemy coraz dłużej, a potrzeby konsumenckie nie wygasają, gdy osiągamy 49 lat. Reklamodawcy chętniej przejdą na rozliczanie się w grupie 16-59, jeśli stanie się ona standardem na rynku.

Jeżeli chodzi o profil widza w portfolio Atmedia - jest on uzależniony od struktury stacji. Są stacje, które dobrze oglądają się w młodszych grupach i stacje, które cieszą się większą popularnością wśród widzów dojrzałych. Nasza oferta jest różnorodna, w przeciwieństwie do starzejącego się profilu widza stacji ogólnopolskich. Produkt Atmediów jest skonstruowany na zasadzie pakietów. Reklamodawcy mają możliwość doboru stacji, dzięki którym dotrą do dowolnej grupy celowej. Obecnie w mediach istnieje trend zakupu węższych grup, precyzyjnie dopasowanych do różnych grup celowych. 
Trudność planowania kampanii telewizyjnych w węższych grupach polega na tym, że polski panel jest niereprezentatywny.