"To wyjdzie za drogo". Największe bariery w realizacji kampanii medialnych (raport)

Co blokuje przed przeprowadzeniem pierwszej kampanii reklamowej? Okazuje się, że przedstawiciele polskich firm wskazują najczęściej dwie bariery, zamknięte w określeniach „kampania w mediach jest za droga” i „mój budżet będzie za mały na tle działań konkurencji”. Przekonanie o tym, że kampania w mediach jest droga, najsilniejsze jest wśród firm, które w ogóle ich nie prowadzą oraz wśród tych, które prowadzą kampanie mediowe dłużej niż 2 lata.

Nieco rzadziej wskazywano obawę o brak trafności komunikacji do właściwej grupy docelowej bądź braki know-how, jak napisać brief dla agencji reklamowej. Najrzadziej potencjalnych marketerów powstrzymują brak jasnego celu oraz skuteczności działań.

Najmniej pesymistycznie na koszty mediów patrzą firmy, które prowadzą kampania krócej niż 2 lata.

45 proc. ankietowanych firm ma obrót roczny do 5 mln zł, a 87 proc. dysponuje budżetem marketingowym o wartości do 500 tys. zł na rok, czyli 10 proc obrotów. Na rynku przyjmuje się, że efektywny budżet na marketing jest wart ok. 3-5 proc. obrotów firmy.

- Ciekawe jest też to, że większość respondentów swój roczny budżet przeznaczany na marketing uważa za wystarczający. 65,4 proc. ankietowanych wskazało na roczny budżet do 300 tys. zł netto jako skuteczny dla firmy ze swojej branży, jednocześnie 76,6% właśnie takim budżetem dysponuje. Można więc przypuszczać, że przeświadczenie o tym, że kampania w mediach jest droga wynika z subiektywnej oceny kosztów zakupu mediów w porównaniu z potencjalnymi efektami, a te będą satysfakcjonujące tylko wtedy, gdy właściwie ustawi się cele kampanii i do nich zostaną „przymierzone” efekty działań - komentuje Dominika Meinardi, CEO domu mediowego PRO Media House.   

Obawa o złe zdefiniowanie grupy docelowej maleje z czasem. Wśród firm realizujących kampanie dłużej niż 2 lata jest ona o 25 proc. słabsza niż wśród tych, które realizują kampanię poniżej dwóch lat.

Pozostałe bariery wymieniane przez respondentów w pytaniach otwartych podzielono na budżetowe, mentalne, organizacyjne, merytoryczne, formalno-prawne, wynikające ze złych doświadczeń z wcześniejszych kampanii oraz związane ze specyfiką branży (np. ograniczenia w reklamie alkoholu czy prawo farmaceutyczne).

Do najczęściej wymienianych przez respondentów należą: niewystarczający budżet w porównaniu z wysokimi kosztami reklamy, brak oczekiwanych efektów zrealizowanych wcześniej działań, brak wiedzy i umiejętności technicznych, by samemu prowadzić kampanię lub rozliczać z niej agencję.

Do najczęściej wymienianych przeszkód leżących po stronie organizacji należą brak czasu na realizację kampanii w mediach oraz problemy z decyzyjnością zarządu (w tym brak wiary w skuteczność działań reklamowych czy brak gotowości do długofalowych zobowiązań.

Badanie zostało zrealizowane w ramach akcji „Moja pierwsza kampania mediowa”, prowadzonej przez dom mediowy PRO Media House. Ankiety w okresie 6 kwietnia – 20 czerwca 2018 wypełniło 114 respondentów.