PBC przestały publikować dane o nakładach

Polskie Badania Czytelnictwa poinformowały, że z początkiem br. uchwalono szereg zmian w Regulaminie Kontroli Rozpowszechniania Prasy. „Uproszczono metodologię i ilość zbieranych danych, a także dopasowano je do aktualnych potrzeb rynkowych. Przy wprowadzaniu zmian były uwzględniane oczekiwania wydawców, domów mediowych i reklamodawców” - zaznaczono w komunikacie.

Już wcześniej PBC informowały, że raporty będą od br. publikowane co kwartał, a nie, jak wcześniej, co miesiąc.

Wśród zmian jest inny sposób liczenia średniej sprzedaży dzienników (informacje na temat zmian dotyczących wszystkich tytułów prasowych PBC podadzą w ten piątek). Do tej pory była to suma sprzedaży w danym miesiącu podzielona przez liczbę opublikowanych w tym czasie wydań. Od tego roku PBC liczą średnią sprzedaż w każdym dniu tygodnia. Następnie średnie są sumowane i dzielone przez sześć.

- Jeżeli te same dni w miesiącu są sumowane, to skupiamy się na odwzorowaniu liczby dni w miesiącu. Średnie są liczone bardziej adekwatnie - mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Renata Krzewska, prezeska PBC.

Wśród nowości w regulaminie jest też zmniejszenie do 20 proc. progu ceny okładkowej papierowego wydania zaliczonego do sprzedaży (do tej pory wynosił on 40 proc.), a także brak podawania informacji o wysokości nakładu tytułów.

- Wszyscy zgodzili się, że najważniejsza jest sprzedaż. Dane o nakładach to rzecz wtórna - tłumaczy Krzewska. - Informacja o zwrotach jest istotna dla kolportera i wydawcy, bo optymalizacja ich poziomu jest stałą pracą wydawców z kolporterami. To duży temat, ale nie jest informacją de facto handlową. Tak naprawdę rynek oczekuje efektu. Czyli ile wydań zostało rozdystrybuowanych do odbiorców końcowych – mówi.

- Nie publikujemy również cen, bo też nie jest to informacja niezbędna. Ograniczyliśmy sprawozdawczość do absolutnego minimum. Mamy nadzieję, że będzie to tak proste, jak się da – dodaje.

Zmiany uzgodnione z wydawcami

Prezeska PBC podkreśla, że standardy uzgodniono z wydawcami różnych segmentów. - Inne potrzeby mają wydawcy pism płatnych, inne – bezpłatnych, a jeszcze inne – branżowych. Dlatego te standardy wyglądają trochę inaczej. Dla dzienników i magazynów dane są publikowane raz na kwartał, bo okazało się, że nie ma co skupiać się na poszczególnych peakach, tylko pokazywać dane. Reklamodawcy oczekują zagregowanej informacji o aktualnej pozycji tytułów prasowych – zaznacza Krzewska.

Sprzedaż „Faktu” spadła do 150 tys. egz., a „Gazety Wyborczej” do 52 tys.

- Skupiamy się nie tylko na zbieraniu danych o sprzedaży, ale również o pozycji www – mówi Krzewska. - Pokazujemy pełne rozpowszechnianie treści przez wydawców w druku, e-wydania, subskrypcje cyfrowe, na stronach www i w mediach społecznościowych. Stawiamy sobie za cel pokazanie różnorodności dystrybucji treści. Mniej więcej połowa naszych wydawców skupia się na druku, ale druga połowa jest w pełni multimedialnymi fabrykami contentu. Będziemy starali się nadążać za rynkiem, żeby raportować strategie wydawców – dodaje prezeska PBC.

PBC podkreślają, że ze względu na zmiany dane za br. są nieporównywalne z tymi za poprzednie lata.

Medioznawca: Sprzedaż miarą faktycznego wpływu medium

Ogłoszone zmiany pozytywnie ocenia prof. Tadeusz Kowalski, medioznawca z UW. - Nakład nie jest miarodajnym wskaźnikiem: może być jednorazowy, przeciętny, poszczególnych dni wydania, cyklu sezonowego. To bogata miara. Ona właściwie nigdy nie była doskonała, bardziej mówi o intencjach: wydawca zdecydował się wyprodukować daną liczbę egzemplarzy. Sama miara nakładu może być jedynie odniesieniem do tego, jak efektywna jest skala produkcji, którą realizuje wydawca. - mówi. Jego zdaniem, jest to „trochę wewnętrzna informacja”.

- Są wydawcy, którzy kierowali się zasadą, żeby przynajmniej jeden egzemplarz ich tytułu był w każdym punkcie sprzedaży w obszarze zasięgu. W przypadku prasy ogólnopolskiej – w każdym kiosku w Polsce. Kluczowe informacje dla oceny pozycji rynkowych, znaczenia tytułu, są informacje dotyczące sprzedaży oraz czytelnictwa czy zasięgu. Dane nakładowe nie mają specjalnie znaczenia. To, co jest sprzedane, znalazło odbiorców, jest dopiero miarą faktycznego wpływu medium na opinię publiczną czy odbioru wśród czytelników. Dopiero ona coś mówi – podkreśla Kowalski.

- Mam też wrażenie, że w rozliczaniu kontaktów reklamowych miara nakładu nie jest podstawową miarą. Nie jest ważne, ile wyprodukujesz, domy mediowe biorą raczej pod uwagę faktyczny zasięg medium. I to jest pewna zmiana. Miara nakładu nigdy nie dawała dobrego wyobrażenia o sytuacji danego medium. Czasy, kiedy zwroty wynosiły 3-5 procent, to dawno miniona przeszłość. Dziś to dziesiątki procent. A wydawca czasem decyduje się wydrukować więcej egzemplarzy, bo dany numer jeszcze szczególnie atrakcyjny czy podwójny. Sama miara nakładu nic nam nie mówi, na koniec dnia ważne jest to, co się sprzedało. To zubożenie ilości informacji, ale ta informacja nie była kluczowa dla oceny sytuacji mediów – ocenia medioznawca.

Kowalski jako przykład podaje sytuację, gdy część nakładu gazety zostaje nierozpakowana w hurtowni i wraca do wydawcy. - Jaką informacją jest nakład? Żadną. Potencjalny klient nawet nie mógł rzucić na nią okiem. To, że wyprodukujemy milion nakładu, nie ma znaczenia. Znaczenie ma to, że sprzedało się kilkaset tysięcy egzemplarzy, że ludzie chcieli czytać – twierdzi Kowalski. - W dobie prasy cyfrowej nakład jest coraz bardziej wątpliwym miernikiem skuteczności, zasięgu i popularności tytułu, a tym samym jego pozycji rynkowej – podkreśla.

Od początku ub.r. PBC przejęły zadania Związku Kontroli Dystrybucji Prasy w obszarze dostarczania informacji o nakładach i rozpowszechnieniu prasy. Nadzoruje je Izba Wydawców Prasy. ZKDP rok temu został rozwiązany.