Nowa strategia Eski TV jest według ekspertów lepsza niż pozostawienie stacji w obecnej formule

Grupa ZPR Media złożyła do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji wniosek o zmianę nazwy kanału Eska TV na Ósemka TV. Chce też poszerzyć ofertę programową stacji: z muzycznej na muzyczno-rozrywkową.

Małgorzata Szelenbaum, zastępca dyrektora Biura Reklamy Telewizji Polskiej przypomina, że obrany przez właściciela Eski TV kierunek zmian nie jest nowy - wcześniej tą drogą poszły już zarówno MTV Polska i VIVA Polska powołując się zresztą na tę same argumenty, dotyczące zmian sposobu konsumpcji treści stricte muzycznych przez młodzież.

- Zmiana wyników oglądalności oczywiście będzie zależeć od tego, na ile nowe programy zdobędą uznanie wśród widzów stacji, czyli ważniejsza moim zdaniem jest jakość programów, a nie sama nazwa stacji. Z pewnością część widzów, dziś szukająca teledysków, w związku ze zmianami programowymi odejdzie od stacji. Czy uda się w ich miejsce pozyskać nowych? Zobaczymy - mówi Małgorzata Szelenbaum.

Maciej Kita, trading director w Havas Media Group uważa rebranding Eska TV oraz rozszerzenie koncesji za bardzo ryzykowny ruch, przy czym podkreśla, że jest być może konieczny. - Z jednej strony wydaje się, że rezygnacja z silnej marki w świecie muzycznym to nie jest dobry pomysł, ale trzeba też pamiętać o tym, jaki jest dziś profil stacji i z kim ona konkuruje. To jednak bardzo młodzieżowa grupa. Myślę, że w tym kontekście Polo TV jest w zupełnie innym miejscu i może walczyć dalej o widza w takiej formule jak dotychczas. Eska, jak widać po wynikach ma problem, i być może szersza oferta to jedyne wyjście. Dlatego, że konkurencja to przede wszystkim internet i serwisy video typu YouTube czy Dailymotion, ale też serwisy typu Spotify, Deezer czy Google Play, które mają zalety zarówno telewizji, w przypadku tych pierwszych, jak i radia w przypadku drugich. W obu przypadkach jednak dają możliwość tworzenia bardzo dopasowanych własnych stacji czy playlist. Gdzie znajdziemy wszystko czego szukamy, kiedy chcemy, na wielu urządzeniach, z którymi się nie rozstajemy typu smartfon, tablet, komputer, ale też smart TV i podobne rozwiązania - uzasadnia Maciej Kita.

Dodaje, że z tych właśnie powodów trzymanie się sztywno profilu i bezsprzecznie silnego brandu w tym przypadku jest skazane na porażkę, to tylko kwestia czasu.

- Wracając jednak do Ósemka TV i szerszego programmingu: to również bardzo trudne zadanie, dlatego że tu wchodzimy już w znacznie szerszą konkurencję z większą liczbą kanałów, formatów i znalezienie tu jakiejś unikalnej dla widza wartości będzie trudne. Jak widać po przykładach konkurencji na polu muzycznym, gdzie np. MTV już ładnych kilka lat temu postanowiła zmienić to pole, pójść mocno w formaty rozrywkowe, sprawa nie jest jednoznaczna. Spadki na przestrzeni ostatnich lat, chociażby MTV, nie napawają wielkim optymizmem, jednak widać, że odpowiedni, lokalnie produkowany kontent potrafi te wyniki skutecznie windować w górę. Zakładając wiec, że właściciele mają pomysł na dobry kontent, pozostaje trzymać kciuki za obraną strategię, która wydaje się być bardziej obiecującą, lepszą drogą niż pozostanie przy Esce w formule dotychczasowej. Jestem na pewno spokojny o zainteresowanie reklamodawców. Taka zmiana może tylko pomoc. Walutą na tym rynku jest widownia, więc dopóki stacja tę widownię dostarcza, będzie się sprzedawać. Wręcz spodziewam się, że są klienci którym tylko muzyczny format mógł przeszkadzać - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Maciej Kita.

Zdaniem Jana Romana, business development directora w PHD Media Direction Eska TV znalazła się w sytuacji, kiedy spadek oglądalności jest na tyle znaczny, że poszukiwanie nowej formuły okazało się niezbędne, by nie tyle urosnąć, ale przetrwać na mocno konkurencyjnym rynku telewizyjnym. - Zmiana nazwy stacji to rebranding w maksymalnej postaci. Oznacza to potrzebę odcięcia się od produktu, którego percepcja w oczach widza była generalnie negatywna - mówi Roman.

Zwraca uwagę, że dziś trudno ocenić, czy ta zmiana wyjdzie nadawcy na dobre, bo brak jest jeszcze szczegółów na temat pozycjonowania nowej stacji- Nowa stacja chce wprowadzić do swojego programmingu elementy rozrywkowe, a konkurencja na tego typu formaty  jest na rynku gigantyczna. Niemniej, na rynku zawsze znajdzie się popyt na wysokiej jakości, dobrze skrojone formaty, dlatego z perspektywy Media Direction Group, która posiada w swoim portfolio bardzo dużo uznanych marek targetowanych  do pokolenia Z z ogromnym zainteresowaniem będziemy obserwować rozwój nowego kanału telewizyjnego - mówi Jan Roman.

Z kolei Cezary Gadomski, senior media manager w PHD Media Direction zwraca uwagę, że obecnie kilkanaście nadających już polskich kanałów muzycznych ma łącznie tylko 3-4 proc. udziału w oglądalności całego rynku telewizyjnego i jest to poziom bez zmian od kilku lat.

- Nadawca być może dostrzega  ograniczenia potencjału wzrostu tego segmentu i przy okazji porządkuje profile tematyczne całego portfolio swoich kanałów telewizyjnych - przypuszcza Gadomski. - Mając w swojej grupie Polo TV, który od początku ubiegłego roku stał się liderem udziałów w oglądalności w swoich grupach docelowych i wśród kanałów muzycznych, może sobie pozwolić na próbę różnicowania oferty. Zmiana profilu na bardziej rozrywkowy zapewne przesunie średnią wieku widza nowego kanału w górę, zmieni też jego profil behawioralny, ale to otworzy stację na nowe sektory reklamodawców i bardziej uniezależni na przykład od sezonowości koniunktury reklamodawców czy nawet sezonowości konsumpcji danej tematyki telewizyjnej - ocenia Cezary Gadomski.

Dodaje, że potencjał obecnego kanału Eska TV, a później następcy z nową nazwą i tematyką tkwi też w zasięgu sygnału - przy pokryciu MUX-owym nadawcy od pierwszego dnia będzie łatwiej komunikować swoją ofertę szerokiej grupie potencjalnych odbiorców.

Dla Joanny Nowakowskiej, managera ds. komunikacji i analiz rynku w domu mediowym MEC, decyzja o zmianie nazwy i poszerzeniu oferty obecnej Eski TV jest zaskakującą decyzją. Zwraca uwagę, że spadek udziałów Eski widać od września ub.r. (w samym pierwszym kwartale 2016 udział stacji w grupach 4+, 16-49 i 13-29 lat skurczył się o ok. jedną czwartą).

- Ale to dość krótki czas, jak na podjęcie decyzji o rebrandingu i zmianie strategii. Szczególnie, że oznacza ona rezygnację z silnej marki, od ponad 20 lat obecnej na rynku radiowym, a blisko ośmiu - na rynku telewizyjnym. Odejście od parasolowej młodzieżowej marki może zwiastować przestawienie się na starszego odbiorcę, zresztą miedzy wierszami taką zapowiedź można wyczytać. Nadawca ma też lepsze doświadczenia ze skierowanym do dojrzalszej publiczności Polo, które dla odmiany w ostatnich miesiącach pozyskiwało widzów, zresztą we wszystkich grupach - komentuje Joanna Nowakowska. Nie dziwi jej z kolei to, że nadawcy ostrożnie podchodzą do młodych widzów. - To kapryśna publiczność, oglądająca coraz więcej w sieci. Nie należy jednak demonizować spadku znaczenia telewizji wśród młodych. Dzienny zasięg telewizji w grupie 13-29 na przestrzeni 10 lat skurczył się o 10 punktów procentowych, a średni czas oglądania - o 13 minut, ze 153 w 2005 roku do 140 minut w 2015 roku, według Nielsena - dodaje Nowakowska.