„Nowym sponsorem Ekstraklasy spółka skarbu państwa lub bank, 15 mln zł oddaje wartość marketingową”

Ze znalezieniem nowego sponsora tytularnego przez Ekstraklasę, jak to w polskim sporcie bywa, łatwo nie będzie. Ograniczenia mogą być dwa. Jeden to wysokość kwoty sponsorskiej - zapewne na taki sponsoring mógłby sobie pozwolić z marszu np. spółki z kapitałem skarbu państwa, druga kwestia to „zawłaszczenie” przez T-Mobile marki Ekstraklasa. Przypomnieć należy, że kiedy kilka lat temu sponsorem rozgrywek był Orange (również potentat z branży telekomunikacyjnej). Badania wykazały, że  jeszcze rok po wygaśnięciu umowy respondenci wskazywali, że sponsorem Ekstraklasy jest Orange. Musiało trochę czasu upłynąć zanim T-Mobile zdecydował, że warto zaangażować się w ten sponsoring.

W roli nowego sponsora tytularnego nie liczyłbym na bezpośrednią konkurencję T-Mobile. Plus jest mocno osadzony w siatkówce, a pozostałe firmy jakoś nie garną się do sponsorowania sportu, raczej czerpią z wizerunku samych sportowców (vide Play).

Obstawiałbym spółkę z kapitałem skarbu państwa - od jakiegoś czasu piłka nożna (jako dyscyplina) kręci się wokół Orlenu, Lotos wszedł w tym roku w sponsoring reprezentacji Polski. Może do gry wejdzie któryś z banków. Zachodzą liczne fuzje i zmiany w tym obszarze, więc może jakiś brand będzie chciał się  wykreować przez najpopularniejszą ligę w kraju.

Jeżeli przyjmiemy perspektywę ostatnich pięciu lat, to Ekstraklasa zdecydowanie zyskała na atrakcyjności. Jest nowa infrastruktura - chyba najnowsza w całej Europie. Nawet kluby z piłkarskiej prowincji (np. Bielsko-Biała), grają na obiektach, których nie powstydziłyby się mocniejsze ligi w Europie. Wraz z infrastrukturą podniosła się frekwencja na meczach. Mecze są świetnie realizowane na potrzeby telewizji za sprawą firmy Live Park i zyskały atrakcyjną oprawę w Canal+.

Można powiedzieć, że zneutralizowana została aura korupcyjności w polskiej piłce (w tej kwestii ostatnimi czasy na świeczniku znalazła się siatkówka). Sama Ekstraklasa SA kreuje atrakcyjną platformę komunikacji z kibicami w postaci nowego serwisu www i kilku projektów… choć potencjał społecznościowy jest znacznie wyższy niż około 44 tysięcy polubień na Facebooku. Na pewno tutaj są duże rezerwy. Wskazałbym też na ważny fakt, z perspektywy sponsora - kluby Ekstraklasy ulokowane są w kluczowych ośrodkach miejskich w Polsce (może z wyjątkiem Łodzi). Takiego szczęścia nie mają tak lubiany w Polsce żużel, czy piłka ręczna lub koszykówka, którym doskwiera np. brak przedstawiciela w stolicy i łatka dyscyplin ulokowanych w mniej znaczących biznesowo i medialnie ośrodkach. Powyższe można zapisać na plus.

Minus - kluczowy z perspektywy kibiców, a co za tym idzie dla sponsorów - to poziom sportowy. Co roku weryfikują nasze kluby rozgrywki pucharowe. Pomimo dużych, jak na Polskie realia budżetów, Legii czy Lecha polski klub nie może od lat zakwalifikować się do fazy grupowej Ligi Mistrzów, co mogłoby podnieść zainteresowanie rozgrywkami klubowymi w kraju.

Ekstraklasa oglądana z pewnego dystansu jest atrakcyjnym produktem, który posiada jeszcze spore rezerwy i potencjał rozwojowy, choć nie brakuje opinii, że to ładnie opakowana przeciętność z klubami przepłacającymi piłkarzy, które same z trudem walczą o płynność finansową

Kwota 15 mln zł roczni, którą się wymienia w przypadku sponsora tytularnego (niektóre źródła podawały 20 mln), wydaje się sumą bardzo wysoką, ale ma swoje uzasadnienie przeliczając sam ekwiwalent reklamowy (AVE), wynikający z faktu sponsorowania najbardziej medialnych rozgrywek ligowych w kraju. Ponadto sponsor nabywa prawo do wykorzystywania marki i wizerunku Ekstraklasy w swoich działaniach sprzedażowych czy wizerunkowych, co także stwarza dodatkowe możliwości firmie, która umiejętnie z tego potencjału skorzysta.

Telewizja może stanowić języczek u wagi - nierozstrzygnięcie przetargu na transmisje telewizyjne obniża możliwości negocjacyjne Ekstraklasy SA w zakresie sponsoringu. W zasadzie graczy jest trzech, a raczej patrząc na poczynania w obszarze sportu ze strony TVP, wydaje się, że konkurentem Canal+ może być jedynie Polsat, który co ważne z perspektywy sponsora może zapewnić transmisje również w otwartym kanale.

Bycie w otwartym kanale to duża wartość wpływająca na budowanie zasięgu i wspomniany ekwiwalent reklamowy, ale również pozwalająca na dotarcie do tych „wykluczonych” bez kablówek i dekoderów, którzy też nie zawsze są za pan brat z internetem. Samej Ekstraklasie zależy,  żeby docierać jak najszerzej, więc nie wyobrażam sobie żeby szlagiery czy magazyn prezentujący skróty spotkań nie zagościł na antenie ogólnodostępnej stacji.

Czy 15 mln zł rocznie to realna kwota od nowego sponsora tytularnego? Uważam, że tak. Wszystko zależy od cierpliwości i zdolności negocjacyjnych Ekstraklasy. Jeśli zarządowi będzie się spieszyło i pod presją czasu podejdzie do negocjacji na zasadzie, żeby „złapać” sponsora na kolejny sezon (choć to wydaje się być czasowo nierealne, jeżeli już nie są zaawansowane takie rozmowy) to będzie trudno o powtórzenie takiej kwoty. Niemniej jest to kwota realna oceniając potencjał marketingowy rozgrywek.

Jarosław Żubka, wiceprezes Kiwi Group obejmującej m.in. agencję marketingu sportowego Kiwi Sport