Effie Awards 2018 oczami jury (opinie)

Dorota Natalia Haller, marketing, communications and digital director, Huawei

Jak oceniam poziom prac zgłoszonych w tym roku do konkursu Effie Awards?

Różnorodnie. Prace, które miałam przyjemność ocenić w ramach kategorii "Dobra konsumenckie" reprezentowały zarówno bardzo wysoki, jak również dosyć przeciętny poziom oryginalność i jakości egzekucji. Ważna jest dla mnie idea kreatywna, ale równolegle - biznesowy impakt.

Brak przyznania Grand Prix sam w sobie jest symptomatyczny dla poziomu zgłoszeń. Nie było kampanii na tyle porywającej, strategicznie przemyślanej, opartej na głębokim „insighcie”, kreatywnej i skutecznej aby zachwycić jury. Nie było przełomowej kampanii.

Czy któraś z kampanii zrobiła na mnie szczególne wrażenie? Dlaczego?

Ogromne wrażenie wywarła na mnie kampania Maybelline "Make up in the City". Projekt ten jest doskonałym przykładem bardzo umiejętnego mixu mediów klasycznych i niestandardowych, narzędzi skutecznych i sprawdzonych z odważnymi, nieszablonowymi działaniami. Kampania może też być książkowym przykładem jak angażować influencerów do promocji produktów. Bardzo spodobała mi się również kampania marki Kruk "Freedom by Martyna". Autorzy udowodnili, że świetne dotarcie zapewnia nie tylko duży budżet, ale też oryginalna, holistyczna, a przede wszystkim wiarygodna strategia, spójna na każdym etapie kampanii - począwszy od projektowania produktu, aż po zakup mediów.    

Jakie trendy w komunikacji marketingowej w Polsce można wskazać na podstawie tegorocznych prac nagrodzonych Effie?

Mogę pokusić się o wniosek, że komunikacja marketingowa jest w coraz mocniejszej i coraz bardziej widocznej korelacji z aktualnymi nastrojami społecznymi. Fundacja WOŚP otrzymała aż dwie nominacje, w kategoriach positive change: edukacja społeczna i pro bono oraz marketing & business solutions. Myślę, że te nominacje są symptomatyczne i jako specjaliści od marketingu będziemy obserwować coraz więcej kampanii, nie tylko społecznych, ale też stricte produktowych nawiązujących do tego, o czym się aktualnie w społeczeństwie mówi.

Marketing zmierza w kierunku indywidualizacji  - oferty, komunikacji – zarówno przekazu jak i dobory mediów, oraz doświadczeń konsumentów.  Współczesny marketing musi być autentyczny i różnorodny – to jest duże wyzwanie dla nas, marketerów.

W Huawei jesteśmy dumni i szczęśliwi z 2 statuetek Effie, w tym złota za long term marketing excellence i nie spoczywamy na laurach w przededniu launchu naszej kolejnej kampanii.

Adrian Kawecki, prezes zarządu Mindshare

Jak oceniam poziom prac zgłoszonych w tym roku do konkursu Effie Awards?

W tym roku mieliśmy zdecydowanie mniej nominacji w kategoriach, które zazwyczaj kojarzą się z efektywnie prowadzonymi działaniami komunikacyjnymi. Trzy nominacje w kategorii finansów zaskakują, niestety in minus. Co więcej, przeważały zgłoszenia instytucji dominujących na rynku, natomiast brakowało zgłoszeń podmiotów mniejszych, z mocnym, precyzyjnym czy niszowym pomysłem na kampanię i umiejętnym wykorzystaniem budżetu. W kategorii ubezpieczeń i inwestycji były z kolei tylko dwie nominacje, podobnie jak w przypadku B2B. Ponadto odniosłem wrażenie, że analizowane zgłoszenia charakteryzowały się brakiem zdefiniowanego, mocnego insightu, na którym oparta była kampania. Co więcej, w wielu przypadkach zauważyłem silną korelację celów z wynikami post factum. Problemem wydała mi się również tendencja do niemierzalności celów lub podawania ich w wartościach względnych bez realnej skali i osiągniętych wartości.

Czy któraś z kampanii zrobiła na mnie szczególne wrażenie? Dlaczego?

Moją uwagę zwróciła kampania mBanku „Albo jak wszyscy, albo jesteś ’99”, która była przykładem udanego wykorzystania mocnego insightu. Komunikacja została skierowana do rocznika 1999, czyli do osób, które ukończyły 18. rok życia i wkroczyły na rynek usług bankowych. Specjalnie dla nich przygotowany został kreatywny spot, a centrum wydarzeń stanowił serwis www z informacjami o usługach banku. Wartą odnotowania była również kampania „Philips SOR-owe Rewolucje”, w przypadku której bardzo dobrze zdefiniowana została szansa rynkowa i gdzie ponownie zaobserwowałem mocny insight wraz z precyzyjnie dopasowanymi narzędziami egzekucji. Komunikację specjalistycznego sprzętu wyposażenia szpitali rozpoczęto w momencie ogłoszenia dotacji unijnych dla placówek na zakup tegoż sprzętu.

Jakie trendy w komunikacji marketingowej w Polsce można wskazać na podstawie tegorocznych prac nagrodzonych Effie?

W obecnej edycji charakterystycznym zabiegiem było odświeżanie platformy komunikacji już kiedyś wykorzystywanej przez markę, w przypadku której udokumentowano już pozytywne efekty. Myślę, że może to być rezultatem zmniejszonej skłonności do ryzyka w kreowaniu nowych platform o niesprawdzonej jeszcze skuteczności. Ponadto pojawia się coraz więcej kampanii skoncentrowanych na jednym medium jakim jest digital, bez uwzględnienia nadal kluczowej na polskim rynku telewizji.

Jacek Olechowski, prezes IAA Polska

Jak oceniam poziom prac zgłoszonych w tym roku do konkursu Effie Awards?

Miałem przyjemność być jurorem w całkowicie nowej kategorii - Marketing & Business Solutions -  i w tym kontekście jestem szczególnie zadowolony że jakość zgłoszeń i ich charakter były na wysokim poziomie i pasowały do naszej definicji kategorii. Wierze, że zarówno nominacje jak i nagrody będą inspiracją dla kolejnych silnych zgłoszeń w następnym roku, a nowa kategoria stanie się ważnym elementem polskiego EFFIE. To ważne, bo ona w szczególny sposób pokazuje silny wpływ marketingu i ludzi za nim stojących na powodzenia całych organizacji.

Czy któraś z kampanii zrobiła na mnie szczególne wrażenie? Dlaczego?

Jestem pod wrażeniem otwartości z jaką duże organizacje potrafią podejmować nowe wyzwania w zakresie marketingu i de facto zmieniać swój modelu biznesu na bazie decyzji marketingowych. IKEA czy WOŚP, czy e-obuwie to dobre przykłady takich odważnych decyzji.

Jakie trendy w komunikacji marketingowej w Polsce można wskazać na podstawie tegorocznych prac nagrodzonych Effie?

Digitalizacja jako efekt podążania za coraz bardziej cyfrowym dokumentem. To w sumie oczywistość, ale ważne że firmy w Polsce starają się nadrobić dystans za swoimi klientami. To dobra wróżba na przyszłość.