Orlen za 120 mln zł kupuje Polska Press. "Rusza repolonizacja mediów"

W poniedziałek Orlen poinformował, że kupuje wydawnictwo Polska Press Grupa, należące do niemieckiej Verlagsgruppe Passau. Nie podano ani ceny, ani terminu sfinalizowania transakcji. - Dostęp do 17,4 milionów użytkowników portali zarządzanych przez Polska Press, skutecznie wzmocni sprzedaż całej Grupy Orlen, zoptymalizuje koszty marketingowe i umożliwi dalszą rozbudowę narzędzi big data. Podejmujemy działania, które wpisują się w nową strategię PKN Orlen do 2030 r. i będą efektywnie wspierać dynamiczny rozwój sieci detalicznej – skomentował Daniel Obajtek, prezes Orlenu.

Według nieoficjalnych informacji zapłaci za Polska Press ok. 120 mln zł. Transakcja wymaga zgody Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

Na początku października brytyjski „The Economist” podał, że Orlen prowadzi rozmowy z Verlagsgruppe Passau w sprawie kupna Polska Press Grupy. W tekście nie odnieśli się do tego przedstawiciele żadnej z tych firm.

Według brytyjskiego tygodnika wydawane przez Polska Press Grupę dzienniki i czasopisma regionalne i lokalne są istotne dla obozu rządzącego w naszym kraju, ponieważ zapewniają dotarcie do mieszkańców wsi i osób o konserwatywnych poglądach.

Orlen do końca 2021 r. chce mieć 200 nowych sklepów Ruchu, zainstaluje 2 tys. automatów do odbioru paczek

Obajtek: własne media pozwolą lokować produkty

Prezes Orlenu Daniel Obajtek był w rozmowie z Polskim Radiem 24 podkreślił, że zakupy grup medialnych są w obecnie naturalnym narzędziem robienia biznesu, a w przypadku Orlenu przejęcie Polska Press pomoże rozwijać segment pozapaliwowy, w tym sprzedaż detaliczną.

- To jest biznes. Nie tylko przejęliśmy grupę Ruch, ale również budujemy swój dom mediowy Sigma Bis. Mając swoje media również możemy lokować tam swoje produkty poprzez dom mediowy, ale również możemy lokować jako Orlen - dodał prezes Orlenu.

Politycy PiS chwalą kupno Polska Press przez Orlen, wg opozycji chodzi o propagandę wyborczą

Zdaniem Obajtka zakup grupy Polska Press pozwoli lokować w mediach produkty zarówno dla klientów Orlenu (4 mln członków programu lojalnościowego), jak i przejętej niedawno Grupy Energa (3 mln klientów). W komunikacie prasowym Orlen podał, że uzupełnienie portfolio mediowego o podmiot zarządzający prasą drukowaną i mediami cyfrowymi, umożliwi stworzenie kompleksowej i konkurencyjnej oferty w obszarze reklamy.

Alexander Diekmann, dyrektor zarządzający i udziałowiec Verlagsgruppe Passau odpowiedzialny za działalność w Polsce powiedział, że firma zdecydowała się sprzedać Polska Press „ze względów strategicznych”. Umowa kupna udziałów w spółce obejmuje biznes prasowy, internetowy i poligraficzny. - Verlagsgruppe Passau w ciągu ostatnich dwóch dekad stworzyła jedną z największych firm medialnych w Polsce. Transakcja pozwoli nam kontynuować realizację strategii rozwoju, którą zapoczątkowaliśmy w ostatnich latach, w szczególności w Niemczech - podkreślił Diekmann. Na transakcję musi jeszcze wydać zgodę UOKiK.

Chrabota: Orlen może deformować rynek reklamy

Bogusław Chrabota, redaktor naczelny dziennika „Rzeczpospolita” , prezes Izby Wydawców Prasy, podkreśla, że na świecie jest trend, by integrować bazy danych i uzupełniać wehikuły sprzedażowe o kontent. - Właśnie dlatego Amazon kupił "Washington Post". Redakcja na tym skorzystała, bo Jeff Bezos zainwestował od razu w tytuł ponad 300 mln dolarów. Orlen powołuje się na tę praktykę. Czy jest odpowiednim podmiotem do takiej transakcji? Trudno mi na takie pytanie odpowiedzieć, a jeszcze trudniej ją krytykować. Nie mam żadnego tytułu, by wypowiadać się na temat strategii koncernów paliwowych - komentuje.

- Najważniejsze w tej transakcji jest przejęcie aktywów online’owych Polska Press i bazy klienckiej. To może być ważne dla spełnienia się ambitnych planów prezesa Obajtka - ocenia.

Chrabota zaznacza, że w transakcji przejęcia zawarty jest spory potencjał ryzyka. - Kontrolowany przez państwo podmiot integruje elementy dystrybucji, kolportażu (Ruch) i działalności wydawniczej. Wyobrażalne jest preferowanie w ramach tych dwóch pierwszych własnych tytułów. To ryzyko ma i odwrotną stronę; takie preferowanie może zniechęcić konkurentów. Jeśli wycofają nadziały, operacja kolportażowa Orlenu natrafi na poważne przeszkody. Inną sprawą jest nierówność przy realizacji działań reklamowych. Mając zarówno własne media, jak i dom mediowy, Orlen może dyskryminować inne tytuły i deformować rynek reklamowy w Polsce - prognozuje szef IWP.

Ważnym tłem transakcji zdaniem naszego rozmówcy jest polityka. - Ryzyko polityczne wiąże się z potencjalnym przejęciem tytułów niemieckiego wydawcy przez zbyt jednoznacznie określonych politycznie dziennikarzy. I tu widzę jednak zagrożenie dla potencjalnych interesów Orlenu. Media to odbiorcy. Nagły dryf tytułów Polska Press „na prawo” może spowodować natychmiastowy odpływ czytelników. Podsumowując: repolonizacja ważnego segmentu rynku właśnie się dokonała. Czy jako polskie media na tym zyskamy, to zależy od rozumu, rozsądku i profesjonalizmu nowego właściciela. W imieniu zarządu Izby Wydawców Prasy mogę tylko dodać, że w interesie rynku jest zachowanie tego segmentu prasy jako mediów silnych, niezależnych i kształtujących lokalną opinię publiczną - kończy Bogusław Chrabota.

Nowacki: idziemy w stronę Węgier

Paweł Nowacki, ekspert rynku mediów, w latach 2010-2013 był dyrektorem rozwoju serwisów contentowych Grupy Wydawniczej Polskapresse. Nadzorował wówczas projektowanie i zarządzał serwisami m.in. „Polska The Times” portalem NaszeMiasto.pl i odpowiadał za stworzenie od podstaw serwisów dla siedmiu dzienników regionalnych. O przejęciu Polska Press przez paliwowego giganta mówi: - To będzie oznaczało bardzo dużą zmianę.

Zdaniem eksperta pozycja Polska Press na rynku lokalnym i regionalnym jest bardzo silna, więc zmiana właściciela na Orlen może oznaczać też zmiany, jeśli chodzi o skuteczność narracji prorządowej, która będzie docierać do lokalnych odbiorców. – Doceniałbym przede wszystkim nie przejęcie tytułów printowych, ale zasięgu internetowego Polska Press. Prezes Obajtek podkreśla w komunikacie możliwość synergii, jaka będzie na poziomie wykorzystywania danych o użytkownikach. Tak naprawdę Orlen zyskuje dostęp do ponad 2/3 polskiego internetu, do 17,5 mln internautów. To jest bardzo duża siłą i wszystko zależy od tego, jak zostanie wykorzystana.

Nowacki podkreśla: „idziemy w stronę realizacji scenariusza węgierskiego”. – Gdyby jednak kiedyś Prawo i Sprawiedliwość straciło władzę, jej następcy będą mieli problem z pozbyciem się tego dobytku. Czy to się zepnie biznesowo? Wszystko zależy, jacy menadżerowie przyjdą. Nie wykluczam, że może to być biznesowy sukces, nikt nie zakłada z góry, że będą to utopione pieniądze. Ale z drugiej strony: patrząc na te umiejętności, które wykazują przedstawiciele dobrej zmiany w niektórych mediach, na tę tępą propagandę, to może się zdarzyć, ż jeśli powtórzy się to w tym przypadku, biznesowo może nie być sukcesu. Najbardziej wygrany będzie tutaj właściciel, czyli niemiecka spółka, która to sprzedała.

Andrysiak: Orlen nie ma know how wydawniczego

Andrzej Andrysiak jest wydawcą „Gazety Radomszczańskiej”, członkiem Stowarzyszenia Gazet Lokalnych. W komentarzu dla portalu Wirtualnemedia.pl podkreśla od razu: - Choć w komunikacie o transakcji pada sformułowanie „Orlen przejmuje”, ja będę używał zwrotu, który odpowiada rzeczywistości: „rząd przejmuje”.

Andrysiak podkreśla, że „rząd kupuje wydawnictwo w trudnej sytuacji”. - Polska Press od lat traci w ekspresowym tempie czytelników, całkowicie odpuściło wydania papierowe, tworzy je w dużej części na bazie treści umieszczonych wcześniej w internecie. Od lat działa w permanentnym trybie oszczędzania. Aby odbudować siłę tych tytułów, trzeba nie tylko olbrzymich pieniędzy, które Orlen ma, ale pomysłu i zrozumienia regionów oraz lokalności. Z tym jest gorzej.

Nasz rozmówca wylicza: o ile w regionach (tytuły na poziomie województw) istnieje jakiś dziennikarski rynek, na którym można szukać nowych piór i pomysłów, o tyle na poziomie lokalnym (tygodniki i media powiatowe) rynek jest z ludzi wydrenowany. - Do takiej sytuacji Polska Press walnie się przyczyniła. Orlen może zasypać rynek pieniędzmi, ale nie ma know how. Co więcej, nie ma też ludzi, którzy by mu ten know how dostarczyli. Bo robienie mediów regionalnych i lokalnych z poziomu Warszawy, skończy się dokładnie tak samo, jak to się skończyło w Polska Press.

Nie bez znaczenia – mówi Andrysiak – są też korzyści polityczne wynikające z tej transakcji. – PiS osiągnie je pod warunkiem, że pójdzie drogą TVP i Jacka Kurskiego. To oznacza wykorzystanie Polska Press do utwardzania swojego elektoratu, a nie zdobywanie nowego. Oraz toporną propagandę, która działa tylko na pewną grupę.  Co więcej: na poziomie lokalnym, gdzie każdy zna każdego, a powiązania towarzysko-biznesowo-polityczne nie są tajemnica, taka polaryzacja tylko uaktywni przeciwników. Jedno z największych kłamstw polskiej polityki brzmi: „prowincja jest PiS”. Prawda jest taka, że prowincja jest przez liberałów pozostawiona na pastwę losu, dlatego PiS jest tam hegemonem. PiS wyłącza kolejny bezpiecznik demokratyczny. To kolejny etap do orbanizacji. Czy się powiedzie? Sądząc po ostatnich latach nic, w politycznym układzie się nie zmieni. Wiele się za to zmieni dla dziennikarzy. Kręgosłupy będą trzeszczeć.

Jastrzębowski: Tytuły zostaną doinwestowane

Sławomir Jastrzębowski, były dziennikarz i były szef „Super Expressu, obecnie udziałowiec agencji R4S, wyraża odmienne zdanie: - Cieszę się, że tytuły Polska Press trafiają w polskie ręce. Pamiętam bowiem, jak polskie gazety trafiały w niemieckie ręce. Wówczas niemiecki właściciel mówił przy mnie, jak bardzo się z tego cieszy. Bo nie mogli Polski zdobyć militarnie, to zdobyli ekonomicznie. Cieszę się więc, że „ekonomicznie” odbijamy Polskę.

Co będzie działo się w redakcjach? - Wszystko będzie zależało od tego, kto zostanie szefem. Jak przychodzi nowy właściciel, wprowadza nowych ludzi, bo ma swoją wizję prowadzenia gazety. Tak jest zawsze i wszędzie. Więc na kluczowych, managerskich stanowiskach należy spodziewać się zmian, to jest normalna droga. Tytuły mogą zostać poważnie doinwestowane. Od kilku lat inwestycje się raczej zwijały, a Polska Press pozbywała się niektórych części majątku. Należy spodziewać się więc teraz poważnych inwestycji. Pracowałem w Passauerze i Polska Press – wiem, że jest tam bardzo wielu wartościowych dziennikarzy. Nie sądzę, żeby zmiana optyki politycznej sprawiła, iż przestaną mieć nagle swoje poglądy i nie będą pisać zgodnie z własnym sumieniem. Tak nie będzie.

Dziennikarze o kupnie Polska Press przez Orlen: repolonizacja tylnymi drzwiami wg scenariusza węgierskiego

Makowski: zmiana linii wydawniczej byłaby krótkowzroczna

Związany z Wirtualną Polską i tygodnikiem „Do Rzeczy” publicysta Marcin Makowski mówi nam, że scenariusze po przejęciu Polska Press mogą być dwa: polityczny i ekonomiczny. - Pierwszy zakłada fiasko systemowej oraz ustawowej dekoncentracji mediów, zamiast której spółki skarbu państwa przejmują ciężar wykupywania na wolnym rynku prywatnych podmiotów, które umieszczą w swoim portfolio. O ile - gdyby rządzący mieli takie intencje - miała się przy tym zmienić również linia wydawnicza, jest to posunięcie krótkowzroczne, wystarczy bowiem przegrać wybory, aby odwrócić wszystkie zmiany personalne. To również podstawa do obaw o niezależność mediów - jak zagwarantować ich wolność do krytyki poczynań rządzących, skoro skarb państwa jest większościowym udziałowcem Orlenu? Spółka będzie musiała dosyć szybko odpowiedzieć na te pojawiające się w przestrzeni debaty publicznej zarzuty.

Makowski mówi, że jest także i drugi aspekt zakupu Polska Press: uzasadnienie ekonomiczne. - Orlen twierdzi, że dzięki posiadanym grupom medialnym oraz sieci dystrybucyjnej Ruchu będzie w stanie uzyskać efekt synergii. Pytanie, czy synergię w dobie pandemii, kryzysu mediów oraz rynku marketingowego, osiąga się, gdy spółka energetyczna inwestuje w media? Póki co po ogłoszeniu decyzji o zakupie, cena za akcje nie uległa istotnym zmianom. To sporo mówi o zachowawczości akcjonariuszy.

Polska Press Grupa wydaje ponad 170 tytułów

W portfolio prasowym Polska Press Grupy jest ponad 20 dzienników regionalnych („Dziennik Bałtycki”, „Dziennik Łódzki”, „Dziennik Zachodni”, „Gazeta Krakowska”, Głos Wielkopolski”, „Kurier Lubelski”, „Polska Metropolia Warszawska”, „Express Ilustrowany”, „Gazeta Krakowska”, „Dziennik Polski”, „Gazeta Lubuska”, „Gazeta Pomorska”, „Kurier Poranny”, „Gazeta Współczesna”, „Nowa Trybuna Opolska”, „Echo Dnia”, „Gazeta Codzienna Nowiny”, „Głos Dziennik Pomorza”, „Express Bydgoski” i „Nowości Toruńskie”), a także prawie 150 tygodników lokalnych (m.in. „Nasza Historia”, „Moto Salon”, „Moto Salon Classic”, „Strefa Biznesu”, „Strefa Agro”) oraz bezpłatna gazeta „Naszemiasto.pl”.

Wszystkie dzienniki regionalne i lokalne ze spadkami w lipcu, „Gazeta Krakowska” najbardziej w dół

Firma wydaje też szereg serwisów internetowych, głównie Naszemiasto.pl i portale poszczególnych tytułów prasowych. Na początku br. sprzedała serwis ogłoszeniowy Gratka.pl do Ringier Axel Springer Media (wydającego w Polsce m.in. Onet, „Fakt”, „Newsweek” i „Forbesa”).

Jak analizowaliśmy szczegółowo w lipcu, grupa kapitałowa Polska Press w ub.r. zanotowała spadek przychodów sprzedażowych o 6,5 proc. do 398,44 mln zł oraz zysku netto z 9,64 do 8,59 mln zł. Wpływy ze sprzedaży gazet zmalały o 8,9 proc., z reklam - o 4,9 proc., a liczba pracowników - o 107 do 2 126.