Paweł Lisicki: Rynek mediów zdominowany jest przez linię rządowo-liberalną

Z Pawłem Lisickim, redaktorem naczelnym magazynu „Do Rzeczy”, rozmawiamy m.in. o segmencie polskich tygodników opinii oraz o przyszłości pism konserwatywnych.

Krzysztof Lisowski: Na polskim rynku medialnym funkcjonuje Pan już od dość dawna. Ma Pan doświadczenie w różnych segmentach - jak Pan ocenia segment polskich tygodników opinii, do których należy Pana obecne pismo „Do Rzeczy”?

Paweł Lisicki, redaktor naczelny magazynu „Do Rzeczy”: Cały segment prasy drukowanej, do której należą tygodniki opinii, znalazł się w trudnej sytuacji. Wprawdzie tygodniki nie zostały dotknięte tak wielkim kryzysem, jak gazety codzienne, niemniej i one należą do świata tradycyjnych mediów. W przypadku gazet codziennych - takich, jak „Gazeta Wyborcza” czy „Rzeczpospolita” - spadki są rzędu 20 procent. Sprzedaż jest dwukrotnie niższa niż jeszcze dwa lata temu. „Gazeta Wyborcza” sprzedaje w kioskach grubo poniżej 200 tysięcy egzemplarzy, a „Rzeczpospolita” - ok. 10 tysięcy. W przypadku tygodników opinii rzeczą charakterystyczną jest ich spora liczba na polskim rynku, znacznie większa aniżeli w Niemczech, Wielkiej Brytanii, czy we Francji. To pewien paradoks, gdyż w tych krajach rynek prasowy jest silniejszy. Gdyby podsumować łączną sprzedaż polskich tygodników opinii i ich nakłady w ciągu kilku ostatnich lat można powiedzieć, że wygląda to nie najgorzej. Z drugiej strony to znacznie mniej, niż kilkanaście lat temu, kiedy to największe sprzedawały po 200, 300 tysięcy egzemplarzy. Zarówno tygodniki, jak i prasa codzienna borykają się z dużym spadkiem przychodów reklamowych, co zmusza je do podnoszenia ceny. Ten proces zaczął się w tym roku, jako pierwsza wzrosła cena „Polityki” do 5,90 zł, za nią podążyły „Wprost”, „Newsweek” oraz „W Sieci” i „Do Rzeczy”. Pytanie tylko, czy nawet takie podniesienie ceny potrafi utrzymać poziom pisma przy tak drastycznym spadku przychodów reklamowych. Z pewnością bardzo pogarsza to sytuację finansową nawet tygodników od dawna obecnych na rynku.

W trudnej sytuacji znalazł się tytuł - „Uważam Rze”, który staje się miesięcznikiem oraz „Przekrój”, którego na rynku na razie nie ma...

Jak chodzi o „Przekrój”, jest to dla mnie dość zagadkowa historia, gdyż znam tylko informacje powszechnie dostępne. Przeczytałem, że pojawił się nowy nabywca „Przekroju”, który kupił tytuł za 7 milionów zł, z czego część była w gotówce, a część w rozmaitych usługach. Przed swą sprzedażą „Przekrój” sprzedawał się w nakładzie ok. 16 tysięcy egzemplarzy, co nie stanowi imponującego wyniku. Nie bardzo też umiem sobie wyobrazić jego rozwój i odnalezienie miejsca na rynku. Kupno za 7 milionów złotych marki, która sama nie jest w stanie przetrwać wydaje mi się rzeczą bardzo dziwną, jest to suma rażąco wyższa niż wartość tytułu. Tym bardziej zdumiewa, że ktoś kupił tytuł, który nadal nie wychodzi, bo przecież im dłużej tytułu nie ma na rynku, tym jego sytuacja staje się trudniejsza. Właściwie nie przypominam sobie w Polsce udanej reaktywacji tytułu. Jak chodzi o prasę codzienną, mieliśmy trzy mutacje „Życia”, które pojawiało się, po kilku miesiącach upadało, by po jakimś czasie znów się ukazać w nowej odsłonie. Zazwyczaj wydawcy wolą inwestować w coś nowego aniżeli reaktywować tytuł, którego na rynku już nie ma.

Czy tak jest - Pana zdaniem - w przypadku „Przekroju”? Będzie zmiana marki?

Dziwiłbym się, gdyby było inaczej. Ostatnie zawirowania związane z tym tytułem, liczba nowych redaktorów naczelnych, zmiana koncepcji - gdzie na początku miało być to pismo o tendencjach w kulturze, potem mocno lewicujące, a następnie miało być magazynem celebryckim - wszystko to nie kojarzy się dobrze. Nie można tylu różnych koncepcji „upchnąć” pod jednym tytułem i z dnia na dzień zmieniać grup docelowych. Takie zwroty głęboko odbijają się na tytule. Nie spodziewam się, aby „Przekrój” mógł jeszcze odnieść sukces. Tym bardziej, że został kupiony nie przez koncern, lecz prywatną osobę, a bardzo trudno obecnie utrzymać się niezależnym tytułom, gdyż wszystkie koszty wydawnicze są większe.

Istnieje w ogóle możliwość powrotu „Przekroju” do poziomu, jaki prezentował za czasów Mariana Eilego, czy Mieczysława Czumy?

Ludziom, którzy nie znają się na rynku, ale mają jakiś sentyment wydaje się, że można to zrobić. Pamiętam taką wypowiedź Grzegorza Hajdarowicza, który był ostatnim właścicielem „Przekroju” i który doprowadził go do upadku, gdzie powiedział, że w Polsce jest kilkaset tysięcy ludzi, którzy interesują się zagadnieniami kulturalno-politycznymi, „Przekrój” sprzedawał kiedyś 700 tysięcy egzemplarzy, więc teraz bez większego problemu będzie 200 tysięcy. Ktoś, kto tak myśli nie zauważa zmian, jakie się dokonują i tego, jak ludzie korzystają z mediów. Obecnie „Przekroju” nie ma na rynku już kilka miesięcy i nie wierzę w jego udany powrót.

Jest Pan twórcą „Uważam Rze” - jakie Pan ma przemyślenia, gdy patrzy Pan na to, co dzieje się z tym tytułem obecnie?

Zanim podjęto decyzję o zmianie tygodnika na miesięcznik, tytuł ten sprzedawał się w nakładzie kilkunastu tysięcy egzemplarzy. Był to de facto już upadek pisma. Trwało ono w stanie śmierci klinicznej. Można było to z góry przewidzieć. W przypadku pisma opinii wiarygodność jest rzeczą bardzo ważną. Warto pamiętać, co się stało choćby z „Życiem Warszawy”, kiedy odszedł z niego cały niemal zespół. W przypadku „Uważam Rze” więcej niż nazwa ważyli ludzie, którzy je tworzyli. W momencie, gdy ich zabrakło zniknęli czytelnicy. Doprowadzenie do upadku „Przekroju” zajęło Grzegorzowi Hajdarowiczowi kilka lat, gdyż była to stara marka, natomiast w wypadku „Uważam Rze” pokazał, że jest grabarzem rajdowcem i uwinął się ze zniszczeniem w ciągu paru miesięcy. Przeoczył sprawy, których nie da się ująć w tabelkach - jak zaufanie czytelników, charakter pisma i pozycja na rynku.

Co doradziłby Pan Janowi Pińskiemu, obecnemu szefowi „Uważam Rze”?

Nie chcę oceniać Jana Pińskiego. Jan Piński znalazł się w niewłaściwym miejscu i czasie. W sytuacji bez wyjścia. Bóg raczy wiedzieć, dlaczego się na to zdecydował. Grzechem pierworodnym Pińskiego nie była jego praca, ale to, że zaakceptował sposób, w jaki Grzegorz Hajdarowicz rozstał się ze mną i redakcją, która tworzyła „Uważam Rze”. Ludzie uważali, że ten tytuł został stworzony i jest prowadzony przez grupę, która tworzyła zespół redakcyjny. W momencie, gdy Hajdarowicz tej grupy się pozbył, wiarygodność „Uważam Rze” upadła. W takiej sytuacji nie miało już specjalnego znaczenia, jak redagowany był tygodnik, jakie teksty były tam publikowane. To samo dotyczy miesięcznika. To tylko okres przejściowy przed ostatecznym zamknięciem tytułu.

Nie ma Pan pretensji, że w mediach zostały ujawnione honoraria pracowników „Uważam Rze” z Pana ekipy?

To prawda, był taki nieprzyjemny moment. Hajdarowicz próbował uzasadniać swoją decyzję i tłumaczył, że ludzie pracujący w „Uważam Rze” brali gigantyczne pieniądze, co obciążało pismo. Bzdura. Pismo „Uważam Rze” było częścią Gremi i było pod kontrolą Grzegorza Hajdarowicza ponad rok. Gdyby mówił prawdę przyznałby, że przez ten czas nie wiedział, jakie płaci wynagrodzenia pracownikom. Czy ktoś o zdrowych zmysłach może w to uwierzyć? Że szef firmy nie zna jej budżetu i wydatków na pracowników? Że dowiaduje się o tym po ponad roku? To przecież absurdalne. Rzeczywistym powodem kryzysu była reakcja właściciela na tekst o trotylu w „Rzeczpospolitej”. A właściwie mój sprzeciw wobec jego postępowania i niezgoda na to, by wydawca niszczył niezależność gazety, ingerował w uprawnienia redaktora i dziennikarzy. To doprowadziło do starcia. Dobudowywanie do tego historii o honorariach było niesmaczne i żałosne. Była to próba przypisania mi i autorom „Uważam Rze” niskich, egoistycznych pobudek.

Udało się już według Pana wykreować świadomość marki tygodnika „Do Rzeczy”?

Proces ten cały czas trwa. Jesteśmy w dość szczególnej sytuacji; przejście zespołu redakcyjnego z jednego tytułu do drugiego nie jest rzeczą łatwą - „Uważam Rze” istniało od marca 2011 do października 2012 i cały ten czas walczyliśmy o to, by zbudować świadomość nowej marki. Teraz muszę powtarzać ten proces z nowym tytułem. Do tego dochodzi jeszcze konkurencja z „W Sieci”, tygodnikiem również nawiązującym do dziedzictwa „Uważam Rze”. W ten sposób budowanie świadomości marki jest trudniejsze, gdyż trzeba to robić po pierwsze - w opozycji do dawnego tytułu, po drugie - w konkurencji z nowym tytułem.

Wielu odbiorcom, w tym kioskarzom, trzy tytuły konserwatywne się mylą...

Tak, wiem o tym, docierają do mnie takie informacje. Jest to bardzo niedobre z punktu widzenia rynku, gdyż - jak wiadomo - na rynku mogą przetrwać tylko ci, którzy są w stanie się odróżnić. Teraz kioskarzom będzie łatwiej, bo z rynku znika „Uważam Rze”.

Spróbujmy sobie wyobrazić hipotetycznie analogiczną sytuację z tygodnikiem „Polityka”: przejmuje go wrogo np. ktoś o prawicowym nastawieniu, wprowadza swojego redaktora naczelnego, w związku z czym obecny zespół odchodzi, ale wskutek różnicy zdań powstaje nie jeden, lecz dwa nowe tygodniki. Np. szefem jednego jest Baczyński, drugiego Żakowski, a pewien czas istnieje jeszcze pierwotny tytuł, którego redaktor stara się pokazywać, że nic się nie zmieniło. Na takim hipotetycznym przykładzie można zobaczyć, jak trudno wyjaśnić zdezorientowanemu czytelnikowi, który tytuł jest tym właściwym dziedzicem. Najmniej liczna grupa osób pozostaje przy starym tygodniku, natomiast większość musi podjąć decyzję i wybrać pomiędzy nazwiskami, które dotychczas wspólnie reprezentowały oryginalny tytuł.
Świadomość redaktorów jest inna od świadomości czytelników. Wiem, że grupa osób, które tak postrzegają różnicę między „Do Rzeczy” a „W Sieci” jak ja rośnie powoli; dla większości są to nadal bardzo podobne, by nie powiedzieć wspólne byty. Czas wpływa jednak na to zjawisko korzystnie, bo te dwa tytuły coraz bardziej się różnicują. Także podwyżki cen powodują, że ludzie muszą się zdecydować na jeden tygodnik.

Jakie są obecnie emocje między „Do Rzeczy” a „W Sieci”? Jacek Karnowski, szef „W Sieci” twierdzi, że Państwo patrzą na nich z pewnym pobłażaniem...

Oczywiście, że konkurujemy ze sobą. Każdy z tygodników ma zarówno swoje zalety, jak i słabości. W moim odczuciu redakcja „Do Rzeczy” jest mniej przeczulona niż zespół „W Sieci”. Wystarczy popatrzyć, ile uwagi poświęcał nam drugi tytuł i jak często niektórzy jego autorzy starali się podważyć naszą wiarygodność. Konkurencja jest jednak rzeczą w biznesie naturalną, tym bardziej, gdy jest to walka o podobną grupę czytelników. Naturalnie towarzyszą temu emocje. Osobiście staram się do tych spraw podchodzić biznesowo nie emocjonalnie. Mam też wrażenie, że sytuacja obecnie się uspokoiła.

Ma Pan żal do środowisk dziennikarskich o to, że określają takie tytuły, jak „Gazeta Polska”, „W Sieci”, „Do Rzeczy”, czy Telewizję Republika mediami prawicowymi, a nie np. konserwatywnymi?

W Polsce, jak w każdym demokratycznym kraju, toczy się walka o rząd dusz, stąd emblematowanie. Nie przeżywam tego szczególnie, jest to raczej kwestia skuteczności. Etykietowanie kogoś na łamach „Gazety Wyborczej” ma przykładowo większy wpływ na świadomość niż na łamach „Gazety Polskiej Codziennie”, bo sprzedaż „Wyborczej” jest siedem czy osiem razy wyższa. Poza tym „GW” dociera do inteligencji i kształtuje myślenie dużej części klasy średniej. Ci, którzy mają przewagę, chcą ją utrzymać i używają różnych „łatek”, aby osłabić konkurencyjne media. To niezbyt piękne, ale cóż, taki jest ten świat.

Weźmy na przykład „Newsweek”, który pod wodzą Tomasza Lisa ugruntował się jako pismo lewicowo-liberalne, jeśli chodzi o stosunek do obyczajowości, rodziny, czy tradycji. Jest to tygodnik, który potrafi być skrajnie lewicowy, bez pardonu atakuje Kościół, chrześcijaństwo, wyszydza patriotyzm, promuje wszelkie idiotyczne nowinki obyczajowe. Nie przeszkadza to jednak ludziom postrzegać go jako neutralny. W wielu kwestiach „Do Rzeczy” zajmuje znacznie bardziej umiarkowane stanowisko niż „Newsweek”, a jednak to nas niektórzy uważają za skrajnych. To o nas mówi się, że jesteśmy prawicowi; „GW” czy „Newsweeka” nie określa się mianem lewackich. Wynika to z przeszłości. Dominacja lewicy w mediach po 1989 roku - skutek politycznych decyzji po Okrągłym Stole - sprawiła, że większości społeczeństwa wbito do głowy, że prawicowość to radykalizm, lewicowość zaś to norma. Powoli dopiero się to zmienia dzięki pojawieniu się kilku nowych, konserwatywnych tytułów oraz powstaniu nowych inicjatyw medialnych, jak radio „Wnet” czy Telewizja Republika. Etykietowanie ma znaczenie dla biznesu. Reklamodawcy mniej chętnie korzystają z pism uważanych za skrajne, wystarczy porównać ilość reklam w pismach „prawicowych” i „lewicowych”.

Widzi Pan jakieś media, o których mógłby Pan powiedzieć, że są neutralne?

Obecnie trudno mi na przykład powiedzieć, jaka jest linia polityczna „Wprost”. Pismo to też miało różne okresy, bo redaktor naczelny nadaje charakter pismu i tak np. pod wodzą Tomasza Lisa „Wprost” podobne było do obecnego „Newsweeka”. Teraz jednak szuka ono swojego miejsca i niełatwo je opisać w kategoriach politycznych. „Polityka” i „Newsweek” są tygodnikami bardzo zaangażowanymi. Ideologicznie to pisma lewicowo-liberalne, politycznie prorządowe.

A inne media?

Jak chodzi o gazety codzienne, rynek zdominowany jest przez linię rządowo-liberalną. Tu przede wszystkim wybija się „Gazeta Wyborcza”. „Rzeczpospolita” jest gazetą znacznie słabszą od „Wyborczej”, skierowaną też raczej do odbiorcy biznesowego i nie ma ambicji, aby być dla „Wyborczej” konkurencją w przestrzeni ideowej. Zdarzają się tam teksty, które można by uznać za konserwatywne. „Dziennik Gazeta Prawna” w ogóle nie gra w tej lidze. Z kolei tabloidy jest bardzo trudno określić; być może „Super Express” jest prawicowy, czy też stara się takim być, niemniej pod względem ideowym można tam znaleźć bardzo różne rzeczy. Jak chodzi o pozostałe media, to praktycznie nie ma mediów konserwatywnych. Jest Radio Wnet, lecz jego zasięg jest nieporównywalny np. z Tok FM, Zet, czy innymi wielkimi stacjami. Podobnie telewizja. Telewizja publiczna jest pod kontrolą rządzącej koalicji, a wielkie stacje prywatne, Polsat i TVN, też sympatyzują raczej z rządzącymi. Aczkolwiek wszystkie te telewizje zabiegają też o to, by robić wrażenie pluralistycznych i np. dopuszczają inne głosy. Na szczęście więc nie jest tak, że panuje wyłącznie jeden przekaz; demokratyczność wymusza na mediach większą otwartość. Poza tym dobrą rolę odgrywa też działalność Telewizji Republika.

Mówiliśmy o tym, że czytelnikom zaciera się jeszcze granica między „Do Rzeczy” i „W Sieci”. Z Pana punktu widzenia, na czym dokładnie polegają różnice pomiędzy tymi dwoma tytułami?

Pierwsza polega na tym, że tygodnik „Do Rzeczy” będąc krytyczny wobec obecnej władzy bywa również krytyczny wobec opozycji, czyli PiS. Trudno mi dostrzec taki krytycyzm i niezależność wobec PiS w tygodniku „W Sieci”. Po drugie - gdy chodzi o kwestię smoleńską i jej wyjaśnianie, w naszym tygodniku istnieje pełna wolność opinii na temat teorii zamachu. Z jednej strony na naszych łamach swoją teorię mógł zaprezentować Antoni Macierewicz, z drugiej strony wielu naszych autorów, ze mną na czele, jest wobec hipotezy zamachu sceptycznych i wyraźnie o tym pisze; kiedy czytam „W Sieci” mam wrażenie, że miejsca na wątpliwości tam nie ma. Przeciwnie, zdaje się dominować linia zamachowa. Po trzecie różni nas rozumienie debaty na temat polskiej historii. Myślę, że mniej chętnie budujemy pomniki i głosimy chwałę; zamiast tego wolimy, co dobrze pokazała dyskusja o Powstaniu Warszawskim na kanwie książki Piotra Zychowicza, zadawać pytania i ostro się ze sobą spierać. Lepiej dyskutować zamiast potępiać. Poza tym nie mamy tej śmiałości w używaniu okładek, jaką ma konkurencyjny tygodnik. Raczej nie ubralibyśmy konkretnej osoby w mundur esesmana, nawet jeśli jak w przypadku Tomasza Lisa, uważamy go za szkodnika.

Jaka sprzedaż tygodnika „Do Rzeczy” byłaby dla Pana w pełni satysfakcjonująca?

Marzeniem, na razie nieosiągalnym, byłby poziom sprzedaży starego „Uważam Rze”, która wynosiła ok. 127 tysięcy w październiku 2012. Było to już po lipcowej podwyżce ceny, która spowodowała spadek sprzedaży o 7 proc. Dane za sierpień podawały, że sprzedaż „Uważam Rze” to bodajże 15 tysięcy, „Do Rzeczy” - 83 tys., a „W Sieci” - 94 tys. Gdyby to zsumować wychodzi niebotycznie większa suma niż dawnego „Uważam Rze”. Pytanie jednak, jak długo da się utrzymać tak wysoką sprzedaż obu nowo powstałych tygodników. Teraz „Uważam Rze” już zniknęło. Wydaje mi się, że najbardziej prawdopodobny scenariusz będzie polegał na tym, że „Do Rzeczy” i „W Sieci” podzielą się mniej więcej po połowie czytelnikami dawnego „Uważam Rze”. Przy założeniu, że cena jest wyższa, biznesowo to będzie dobry wynik.

Jak w tej chwili wygląda profil czytelnika „Do Rzeczy”?

Nie posiadam badań, więc moja wiedza na ten temat jest intuicyjna. Zakładam, że „Do Rzeczy” czytają gównie osoby o prawicowych i konserwatywnych przekonaniach, ale ceniące sobie jego niezależność od partii i polityków, nawet od PiS.

Czy są plany jakichś zmian w tygodniku?

W tym momencie nie przewiduję większych zmian. Po uruchomieniu samego głównego tytułu tygodnika, wydajemy jeszcze miesięcznik „Historia Do Rzeczy”, którego sprzedaż jest bardzo zadowalająca. To średnio około 50 tys. egzemplarzy. To doskonały wynik, biorąc pod uwagę, że jest tu duża konkurencja - „Uważam Rze Historia”, „W Sieci Historia”, powstają też inne historyczne magazyny. Od czasu do czasu uruchamiamy również wydania specjalne. Zmiany, które zachodzą w „Do Rzeczy”, to zmiany ewolucyjne. Stale wsłuchujemy się w głosy czytelników, dlatego obecne „Do Rzeczy” różni się od pierwszych wydań. Wzmocniliśmy część kulturalną o liczne recenzje i poradnictwo, w piśmie jest więcej satyry, także okładki stały się bardziej wyraziste.

Jak Pan ocenia współczesne dziennikarstwo?

Obecna pozycja dziennikarza jest nieporównanie gorsza niż była jeszcze kilka, czy kilkanaście lat temu. Naciski, by jedna osoba dostarczała jak największą ilość materiału wynikają z drastycznych spadków nakładów i sprzedaży, więc wydawcy, czemu trudno się dziwić, starają się ratować pozycję biznesową. Kiedy w 1993 roku zacząłem pracować w „Rzeczpospolitej” gazeta sprzedawała się w nakładzie dwustu kilkudziesięciu tysięcy egzemplarzy, obecnie – sprzedaje około sześćdziesiąt tysięcy, (przy czym w kioskach – 10 tysięcy), czyli cztery razy mniej. Do tego w tamtym okresie 1/3 zawartości gazety wypełniały reklamy, a w wydaniach poniedziałkowych poziom reklam przekraczał 50 procent. Przykład „Rzeczpospolitej” dobrze odzwierciedla sytuację całego rynku, gdyż widać tu o ile słabszą stała się prasa. To samo dotyczy prasy regionalnej; w latach 90. nakłady przekraczały tu 100 tys. egz., obecnie największa gazeta sprzedaje 50 tys.

Czego należy spodziewać się w przyszłości?

Oznacza to, że jak ktoś chce się utrzymać w zawodzie dziennikarskim, musi pracować nieporównanie więcej, licząc się z tym, że ta praca jest też mniej ceniona i jego pozycja jest znacznie słabsza. Nie wynika to z tego, że kiedyś dziennikarze byli lepsi, lecz ze spadków przychodów wydawnictw, za tym z kolei stoi przeniesienie prasy do internetu, gdzie ogromna ilość informacji dostępna jest bezpłatnie. Jednocześnie w Polsce przywiązanie do tytułów jest nieporównywalnie mniejsze niż na Zachodzie. We wszystkich krajach spada sprzedaż drukowanej prasy, w Polsce jednak tempo tego jest większe. Wydaje się, że zwyczaj konsumpcji prasy jest u nas znacznie słabiej zakorzeniony i pisma drukowane łatwiej ulegają kryzysowi. Panuje przy tym przekonanie, że w internecie wszystko powinno być za darmo. Po co w takim razie dziennikarz? Większość dziennikarzy nie pracuje już na etatach. Nie widać sposobu wyjścia z tej ślepej uliczki. Podnoszenie cen powoduje najczęściej spadek sprzedaży, więc w gruncie rzeczy może to być dla przychodów neutralne. Silną pozycję zawodową mają jedynie dziennikarze nowego typu: jednocześnie publicyści telewizyjni, radiowi, trochę pisarze, trochę medialne gwiazdy. Ludzie, którzy mają na tyle dużą rzeszę sympatyków płacących za dostęp do ich tekstów, że zapewnia im to niezależność finansową. Być może zawód dziennikarza w klasycznym rozumieniu w ogóle zaniknie. Na pewno czeka go metamorfoza. Ci którzy będą chcieli pozostać dziennikarzami będą się musieli pogodzić z tym, że dziennikarstwo nie będzie ich jedynym źródłem utrzymania.