Wycofana reklama Pepsi oderwana od rzeczywistości, marka wpadła w pułapkę poprawności politycznej (opinie)

Niespełna dobę od pierwszej emisji nowego spotu reklamowego w ramach kampanii „Life for now” z Kendall Jenner w roli głównej koncern Pepsi usunął spot z kanału marki na YouTube i zapowiedział, że nie będzie jego kolejnej emisji. To reakcja firmy na krytyczne opinie dotyczące reklamy, płynące zarówno od internautów, jak i wielu mediów. Firmę skrytykowano za to, że cynicznie wykorzystuje ważne społeczne problemy do promocji swojej flagowej marki.

Dla Witolda Koroblewskiego, szefa kreacji w agencji Ambasada, reakcje internautów na reklamę Pepsi z Kendall Jenner są przykładem mądrości starego przysłowia głoszącego, że „łaska pańska na pstrym koniu jeździ”. Przyznaje, że jest zdziwiony burzą, jaka przetoczyła się w mediach społecznościowych, a zarzuty o lekceważenie ważnych społecznie problemów w najlepszym razie uważa za dość komiczne. - Heloł, to jest reklama, a nie akcja Amnesty International. Reklama, która ma koniec końców zmieniać wyniki sprzedaży, a nie oblicze okrutnego świata - zwraca uwagę Witold Koroblewski.

Setki podobnych, równie złych reklam

Dyrektor kreatywny agencji Ambasada dodaje, że z drugiej strony wcale nie jest mu żal Pepsi w tej sytuacji. - Marka, która od lat wpisuje się w nurt politycznej poprawności, która z taką skrupulatnością starała się odhaczyć w filmie wszystkie aspekty obowiązującej na Zachodzie ideologii, że sama pogubiła się w jej meandrach. Okazało się, że zawartość poprawności w poprawności jest jednak zbyt mała, marka musi się tłumaczyć, zmarnował się solidny budżet, ktoś poleci z roboty. A co najgorsze - bez żadnego konkretnego powodu. Po prostu kolejny raz okazało się, że grupa internetowych krzykaczy może pod mniej lub bardziej bzdurnym powodem zdjąć z emisji reklamę, co zresztą nie tak dawno spotkało również markę Nivea - uzasadnia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Witold Koroblewski.

Na pytanie, czy spot z Kendall Jenner jest zły, Koroblewski odpowiada, że i tak i nie. - Jest zły, jak 99 proc. wizerunkowych filmów gigantycznych korporacji płynących z nurtem politycznej poprawności. Wciskanie na siłę „różnorodności”, „multikulturowości”, elementów, które kogoś „mogłyby obrazić” skutkuje filmem mdłym, nudnym i nijakim. Nie jest zły, bo podobnych reklam są setki, nikt ich nie zdejmuje, przynoszą jakieś wyniki, dożywają sędziwych GRP i znikają w niepamięci. Dlaczego padło akurat na Pepsi – oto jest pytanie. Wcale nie zdziwiłbym się, gdyby okazało się, że za napędzeniem hejtu na ten akurat film stoi agencja social PR. I prywatnie sądzę, że gdyby wybrana do filmu celebrytka była czarna, nikt nie miałby odwagi się do reklamy przyczepić. Marketerom z Pepsi przydałaby się lektura fanpage Rady Superetyki Reklamy - mogliby się wiele nauczyć i wielu wpadek uniknąć - podpowiada Witold Koroblewski.

- Na koniec - kolejne przysłowie: kiedy wejdziesz między wrony, musisz krakać jak i one. Nachalnym wciskaniem politycznej poprawności marka Pepsi weszła w sam środek stada baranów. No to teraz ma za swoje - podsumowuje Witold Koroblewski.

Cukierkowa, mało realistyczna reklama

Daleki od oburzania się na najnowszy film reklamowy Pepsi jest Dariusz Kubuj z Kubuj Strategia. - Odczuwam raczej zaciekawienie. Nie widzę w tym filmie nic specjalnie niestosownego i dlatego sądzę, że tak duża fala krytyki jest przejawem ogólniejszego zjawiska, jakim jest rosnąca niechęć do dużych marek. Opinia publiczna w internecie jest wyjątkowo kapryśna i krytyka szybko osiąga tam punkt wrzenia, zwłaszcza gdy zostanie podchwycona przez media tradycyjne. Jak tak dalej pójdzie, to wielkie marki nie będą mogły zrobić w swoich kampaniach nic poza całkowitym banałem. Pepsi postarało się o aktualność kontekstu i pokazało reprezentantów różnych ras i wyznań zjednoczonych we wspólnej, pokojowej demonstracji - czego jeszcze zabrakło? Tłum młodzieży miał być agresywny? Policjanci mieli pałować? Hasła na bannerach powinny konkretnie komuś dowalić? Nawiązać do jakiegoś bardzo wyrazistego problemu społecznego? - zastanawia się Kubuj.

Nic dziwnego, że Orange się wstydzi reklam z płatnościami mobilnymi Agnieszki Jastrzębskiej (opinie)

- Jak Benetton robił kampanie na serio pokazujące kwestię rasizmu, AIDS, kary śmierci czy stosunku do osób z zespołem Downa, to spotykał się z protestami, że cynicznie wykorzystuje doniosłe problemy. Cukierkowy spot Pepsi też się nie podoba, ale dlatego, że jest za mało realistyczny. I tak źle, i tak niedobrze. Konsumenci najwyraźniej nie chcą, aby marki angażowały się w sprawy, o których codziennie się mówi w wiadomościach telewizyjnych, miejsce marek, zwłaszcza wielkich, najbardziej narażonych na krytykę, jest w blokach reklamowych i na grzecznych kanałach na YouTube. Tylko potem trudno się dziwić, że oceniamy ich reklamy jako nudny banał - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Dariusz Kubuj.

Paniczna reakcja Pepsi

Z kolei Sebastian Stępak, managing director z MSLGroup Poland przyznaje, że ciężko powiedzieć z czym mamy do czynienia w tym spocie: z paradą, demonstracją czy festynem? - Równie dobrze w niezwykle podobny sposób mogłoby wyglądać przedstawienie Warszawskiego Tygodnia Wielokulturowego. Fantastyczna idea na storybordach zgubiła się gdzieś po drodze, następnie ktoś zażądał więcej Kendall - może jej gaża była na tyle duża, że zbyt mała widoczność celebrytki w spocie kiepsko uzasadniałaby wydatek? Trudno powiedzieć – mówi Sebastian Stępak.

Ocenia, że finalnie wyszło źle. - Spróbujemy osadzić opowieść w dzisiejszych realiach. Reakcja odbiorców pokazuje tylko stopień podzielenia amerykańskiego społeczeństwa i ogromną liczbę kwestii, jakie trzeba brać pod uwagę patrząc na wydarzenia z ostatnich miesięcy. Przemoc policji, powszechne zachowania rasistowskie i podziały, niezwykle kontrowersyjny prezydent otwarcie promujący niechęć do osób pochodzących z różnych kręgów kulturowych - to tylko niektóre z nich. Reakcja Pepsi równie paniczna, jak ocena odbiorców - analizuje ekspert z MSLGroup.

Jego zdaniem szybkie wycofanie się z kampanii utwierdza w przekonaniu o intencji autorów i faktycznych zamiarach marki. - Obcowanie z kontekstami społecznymi, rasowymi i społecznymi w reklamie - to najwyższy poziom finezji, zarówno w fazie strategicznej jak i egzekucyjnej. Aby dokładnie uchwycić różnicę, można zobaczyć dwa spoty - jeden po drugim. Pierwszy to #likeagirl - dotyka problemu, którego większość z nas doświadczyła - nie ma znaczenia po której stronie barykady i w jakim kontekście. Po jego obejrzeniu chce się płakać - obojętnie czy jesteś mamą, ojcem, bratem, mężem czy córką. Niestety spot z Kendall Jenner wywołuje jedynie dwie reakcje - histeryczny rechot lub facepalm. Jak widać w USA było to przede wszystkim ogromne oburzenie. Na samym końcu nie można nie wspomnieć o Kendall Jenner - jej występ w charakterze "właśnie przed sekundą wyzwolonej bojowniczki o pokój" to jawna próba dosyć brutalnego zawłaszczenia przez markę terytorium szeroko rozumianego protestu. Ale tylko na swój cukierkowy sposób, gdzie nawet walka w słusznej sprawie jest ładna, uśmiechnięta, superkolorowa i prowadzona przez ultra-celebrytkę, która każdego dnia mierzy się z problemami pierwszego świata – uważa Senastian Stępak.

Celebryta nie wystarczy

Michał Pawłowski, deputy creative director z agencji Saatchi&Saatchi / Interactive Solutions, przyznaje, że wstępne zażenowanie po obejrzeniu tej reklamy Pepsi szybko ustąpiło wesołości i poczuciu spokoju. - Po raz kolejny cały marketingowy światek boleśnie przekonał się, że do zrobienia reklamy - już nawet nie mówię dobrej, ale po prostu reklamy- potrzebna jest przede wszystkim świadomość i elementarna wrażliwość. Nie wystarczy celebryta czy infulencer, podkreślenie roli produktu i absolutnie nie komercyjny i nie relewantny do dwóch poprzednich elementów, ale za to aktualny kontekst. Panie i Panowie. Możemy spać spokojnie - roboty jeszcze długo nie będą zagrażać naszym miejscom pracy. Bo to zrobiły roboty, prawda? - mówi Michał Pawłowski.

Nieco ironiczne całą sytuację z emisją spotu Pepsi z Kendall Jenner analizuje Michał Nowosielski, były szef kreacji w agencji BBDO Warszawa. - Myślę, że było tak: któregoś dnia, po rozmowie telefonicznej z agencją, szef marketingu marki Pepsi walnął telefonem o podłogę i powiedział do siebie: kurwa mać! tak głośno, że mimo zamkniętych drzwi gabinetu usłyszał go cały openspace. Potem zdjął marynarkę z wieszaka, szybkim krokiem przeszedł przez całe biuro, aż do windy, nacisnął guzik, ale nie ten ze strzałką w dół, lecz ten do góry. Dokładnie dwie minuty po tym, jak skończył rozmowę z agencją, wszedł do sekretariatu swojego szefa: "jest Shon? Muszę się do niego wbić na 5 minut” - spojrzał błagalnym wzrokiem na asystentkę swojego szefa - "Dosłownie pięć minut" - opisuje Nowosielski.

- Asystentka wzięła do ręki słuchawkę i po chwili drzwi się otworzyły i ze swojego pokoju wyjrzał jeden z najważniejszych ludzi w firmie. - "Wchodź, ale za 20 minut muszę wyjść." Szef marketingu wszedł, usiadł w fotelu, poluzował krawat i powiedział: "Shon, mam tego, kurwa, dosyć! Nie chcę mieć nic wspólnego z tymi debilami z tej cholernej agencji! Ja im wszystko mówię, co mają robić, ja z zespołem piszemy im scenariusze spotów, moi ludzie wymyślają im layouty, a ci goście, którym płacimy cholerną kupę szmalu, nie potrafią nawet dobrze zrobić tego, co im się dokładnie opisze! Oni nie potrafią kurwa zrobić nic ani dobrze, ani na czas! Czy my nie możemy mieć agencji in house. Proszę cię! Byłoby szybciej, lepiej, taniej, a przede wszystkim ja i moi ludzie nie tracilibyśmy połowy czasu pracy na tłumaczenie im, co mają zrobić! Shon, Please! Miejmy własną agencję!" Shon spojrzał w okno, potem popatrzył na swojego młodszego kolegę - lub odwrotnie: najpierw na kolegę, a potem w okno. Po czym powiedział: No, maybe, jest to jakiś pomysł! Kilka miesięcy później, bez udziału żadnej cholernej agencji, bez napierdalania się o miejsce produktu w spocie, ilość puszek, o to żeby były logiem do kamery, o kasting, o drinkinkszoty, klient zrobił reklamę o jakiej marzył, reklamę idealną, najlepszą reklamę na świecie! Nie podoba się ludziom?!? Zapłaćcie mi połowę tego, co płacicie swojemu instytutowi badawczemu i dajcie mi 5 minut, a odpowiem Wam, dlaczego – ironizuje Michał Nowosielski.

Wycofując reklamę, Pepsi tylko wzmocniło krytyczne opinie

Marek Staniszewski, właściciel agencji Heuristica, uważa za ciekawy wątek moralizującą postawę niektórych mediów zarzucających marce np. trywializowanie takich kwestii jak społeczne protesty czy wykorzystywanie ich w celach komercyjnych. Twierdzi, że media w ten sposób sugerują istnienie wyraźnego podziału świata na „My – dobrzy, walczący zawsze w słusznej sprawie i dla wielkiej idei” oraz „Oni – nastawieni wyłącznie na zysk, pazerni, perfidni i koniunkturalni”. - Jest w tym wielka hipokryzja, jako że media utrzymywane są głównie z reklamy tych samych koncernów, które próbują piętnować za cyniczne i makiaweliczne sposoby pozyskiwania popularności. Koncerny medialne robią jednak dokładnie to samo budując często poczytność czy oglądalność np. na sensacji związanej z ludzką tragedią, cierpieniem czy nieszczęściem - podkreśla Marek Staniszewski.

Uważa, że w tym przypadku marka Pepsi ugięła się i wycofała reklamę postawiona pod pręgierzem surowych ocen internautów i mediów występującą tu w roli tuby wzmacniających głos ich oburzenia. - Wycofując spot z emisji i kajając się w wydanym oświadczeniu utwierdza jednak publiczną opinię w przekonaniu, że istnieją jacyś strażnicy i cenzorzy wartości, którzy w domyśle sami są czyści i nieskalani w swych intencjach. Określanie kampanii jako „nietakt”, „nieprzyzwoitość” czy „skandal” przez przedstawicieli podmiotów organizujących polityczne ustawki, publikujących niesprawdzone informacje, naszpikowanych płatną i zmanipulowaną treścią, czy wynajmujących paparazzi by skandale wywoływać przypomina trochę strategię obłudnych faryzeuszy - komentuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl szef agencji Heuristica.

Staniszewski ocenia, że sama reklama z Kendall Jenner jest po prostu głupia i naiwna – z tej perspektywy oburzenie internautów wydaje się uzasadnione. - Mam wrażenie, że Pepsi zamierzało powtórzyć sukces słynnej kampanii Coca-Coli z lat 70. pt. „Hilltop”, w której marka w sposób zaangażowany podkreślała takie wartości jak multikulturowość, tolerancja, pokój, miłość i nadzieja. W przypadku nowej kampanii Pepsi wyszła z tego idiotyczna groteska. Tak na marginesie: może po prostu Coca Cola zarówno jako produkt, jak i marka, która przecież wprowadziła jako pierwsza unikalną recepturę, a następnie stworzyła całą kategorię zawsze w swoich działaniach jest bardziej oryginalna i autentyczna niż naśladowcy? - zastanawia się Staniszewski.

Twierdzi, że analogia do spotu Coca-Coli z 1971 roku może być o tyle zasadna, że lata 70-te XX w. były okresem hippisowskiego buntu młodych przeciwko wartościom tzw. establishmentu (władza pieniądza, wojna i przemoc, rygorystyczne zakazy społeczne). - Obecnie społeczny bunt wymierzany jest w podobnym kierunku (reżimowe dyktatury, nieetycznie działające koncerny, polityka nienawiści i przemocy, establishment światowej finansjery, rządowe agendy gwałcące prywatność i szpiegujące obywateli itp.). Najciekawszy w tym kontekście jest konflikt pomiędzy dwiema postawami i zestawami wartości, które tradycyjnie składały się na amerykański etos, czyli konflikt pomiędzy demokracją (głos i opinia społeczeństwa, słuszność i wola większości, wolność i równość praw), a kapitalizmem (przedsiębiorczość, wolny rynek, pragmatyzm, prywatna własność, nastawienie na zysk). Hejt i kontrowersje wokół nowej kampanii Pepsi, głównie w Stanach Zjednoczonych potwierdza tylko jak silnie konflikt ten przeżywany jest przez młodych „obywateli – konsumentów”, którzy poszukują własnej drogi, czy jakiejś formy zdrowego kompromisu i sensownego pogodzenia lub wyboru pomiędzy „być” i „mieć” - komentuje Marek Staniszewski.