Michał Nowosielski: Tej reklamy nie wymyśliła agencja, lecz klient (opinia)

Po tym, jak w poniedziałek przez internet i media przewinęła się fala krytyki pod adresem PGE Polskiej Grupy Energetycznej za nawiązującej do Powstania Warszawskiego kampanii pod hasłem „Poświęcenie to wielka energia”, zapytani przez Wirtualnemedia.pl eksperci od reklamy stwierdzili, że wpadka ta jest dowodem zbytniej pewności siebie oraz powierzchownego wykształcenia młodych ludzi w agencjach reklamowych.

Zupełnie inne zdanie na temat ma Michał Nowosielski, właściciel agencji Bigthinkski (na zdjęciu poniżej).

- Nie chcę tracić czasu na kopanie leżącego, więc tylko dorzucę taką uwagę, że nie wierzę, że nawet w czasach, kiedy o jakości „kopirajtingu” decyduje ilość lajków, zgromadzonych pod postem, hasło „POŚWIĘCENIE JEST ENERGIĄ”, napisał „kopirajter”. To hasło musiał napisać klient.

Otóż, szanowni Państwo z firmy PGE: poświęcenie nie jest energią. Ja bardzo chętnie wytłumaczę Państwu znaczenie słów „poświęcenie” i „energia”, jednak, wybaczcie, mając jako takie pojęcie o wielkości waszego budżetu, nie zrobię tego za darmo.

A teraz spróbuję, w kilku zdaniach, odpowiedzieć na narzucające się pytanie, jak to możliwe, że agencja reklamowa wypuściła z siebie taki knot i jeszcze opatrzyła go hasłem, które z semantycznego punktu widzenia, jest kompletną bzdurą. Moja żona, która jest naukowcem zajmującym się semantyką, wysunęła nawet taką hipotezę, że w to hasło wkradła się literówka i miało ono brzmieć „Poświecenie jest energią”. Ale to chyba nadal byłoby bez sensu.

Otóż jestem przekonany, że tej reklamy nie wymyśliła agencja, lecz klient. Dzisiaj jest tak, że klient nie pisze w brifie, jaki ma problem, albo jakie jest zadanie, tylko co ma być na obrazku, gdzie ma być logo, gdzie tekst i na koniec sam pisze hasło. Ale tu rodzi się kolejne pytanie: dlaczego klient wynajmuje agencję kreatywną, w której wciąż pracuje jeszcze kilku zdolnych ludzi, w związku z tym płaci jej jakieś tam pieniądze, po czym realizuje własne pomysły, zazwyczaj kompletnie tej agencji nie słuchając?

Niestety agencje same zgotowały sobie ten los. Przez wiele lat obniżały wartość swojej pracy, prześcigały się w łaszeniu się do klientów i coraz szybszym wykonywaniu ich poleceń na zasadzie „panowie, ja wam zawsze, wszystko wyśpiewam” – że zacytuję mój ulubiony film.

Kiedyś, kiedy wymyślałem kampanię reklamową, prezentowałem ją prezesom i członkom zarządów, a w najgorszym razie, dyrektorom marketingu. Teraz coraz częściej ciężar decyzji zrzucany jest na barki, a właściwie na głowy, młodych, zdolnych junior brand managerów z półtorarocznym stażem. Nic dziwnego, że reklamy są coraz gorsze.

Swoją drogą, kiedy patrzę dziś na krajobraz polskiej reklamy, to jest mi, najzwyczajniej, smutno. Widzę, jak fajne marki upadają, inne miotają się w jakiejś strasznej niemocy. Po wielu tygodniach poszukiwań tzw. insajtów i kilku kolejnych tygodniach badań, produkuje się w końcu i emituje za grube miliony jakieś winietowe slajdowiska, których przysłowiowy pies z kulawą nogą nie zauważa. I nie zauważyłby nawet, gdyby spot trwał 5 minut, a nie 30 sekund. Domy mediowe rekomendują zatem piętnastki, bo jeśli odbiorcy i tak nie zauważą reklamy, to lepiej puszczać piętnastkę niż trzydziestkę, bo piętnastka jest przynajmniej tańsza. Przez telewizję – bo na niej znam się stosunkowo najlepiej – przechodzą milionowe budżety zupełnie bez echa, bo wszystko tam jest, tylko nie ma pomysłu. A ja to widzę i płaczę.

A co ma zrobić klient, który walnie takiego babola? Czy ma dokonać publicznej samokrytyki, czy ma zamieść sprawę pod dywan, zwalić wszystko na agencję, czy robić dobrą minę?...  - przyznam, że nie wiem. To pytanie do specjalistów od PR kryzysowego. Ja mogę na nie odpowiedzieć tylko w ten sposób, że trzeba nie robić takich rzeczy. Trzeba znaleźć sobie dobrą agencję – a takich jest wciąż sporo, szczególnie jeśli klient nie jest niewolnikiem sieciowych kontraktów – a potem trzeba jej zaufać i traktować poważnie to, co ona mówi. Czy jak Państwo wchodzicie do samolotu, to idziecie do kabiny pilota, żeby instruować go, co ma robić i co kiedy nacisnąć, tylko dlatego, że to Wy zapłaciliście za bilet? Tak samo jest z reklamą: po to się wynajmuje specjalistów, żeby to oni wiedzieli, co robić i jak robić. Ot co.

Michał Nowosielski, właściciel agencji Bigthinkski

K2: to nasz pomysł

W niedzielę agencja K2 przysłała swoje oświadczenie w tej sprawie. - Tekst Michała Nowosielskiego zawiera nieprawdziwe i krzywdzące dla naszej klienta - PGE - informacje. Hasło do ww. kampanii "Poświęcenie to wielka energia" wymyślił copywriter agencji K2 - a nie jak się autorowi wydaje - klient - informuje Klaudia Rakowska-Zając, dyrektor ds. PR i marketingu K2.

Szanowni Państwo;
W odpowiedzi na oświadczenie, przesłane do redakcji WM przez agencję K2, w sprawie autorstwa hasła „Poświęcenie to wielka energia”. chciałbym zapewnić, że mój tekst zawierał subiektywną opinię na ten temat, a wysunięta w nim teza, jakoby autorem tego hasła był klient, a nie agencja, była wyłącznie domniemaniem, a nie stwierdzeniem faktu. Problem polega na tym, że ja chyba mentalnie zatrzymałem się w czasach, w których, aby zostać copywriterem, trzeba było umieć jako tako mówić i pisać po polsku. Gdyby autorem tego zdania – jak założyłem – był klient, nie byłoby w tym w sumie nic kompromitującego; w końcu od specjalistów ds. marketingu nie wymagamy perfekcyjnego posługiwania się językiem polskim. Natomiast jeśli hasło to napisał copywriter - to już gorsza sprawa. Energia, to – w uproszczeniu – wielkość fizyczna określająca zdolność czegoś do wykonania jakiejś pracy, czyli taki – powiedzmy – potencjał.

Poświęcenie w żaden sposób nie może być energią, a żadna zasada typu „licentia poetica” nie upoważnia do pisania idiotyzmów. Znam dyrektora kreatywnego K2, bo sam przyjmowałem do pracy i wydaje mi się – uwaga, bo to znów jest przypuszczenie, a nie fakt – że on by takiego hasła nie napisał, ani nie zaakceptował.

W związku z powyższym, chciałbym bardzo przeprosić firmę PGE i wyrazić ubolewanie z tego powodu, że bezpodstawnie oskarżyłem jej pracowników o nieznajomość języka polskiego. Najwyraźniej wina firmy PGE polega wyłącznie na tym, że zaufała agencji, która uznała, że obsługa budżetu PGE nie wymaga skierowania na ten odcinek copywritera umiejącego pisać po polsku. Choć teraz dopiero rzucił mi się w oczy claim agencji K2 i pomyślałem sobie, że zestawienie tych dwóch haseł nadaje sprawie jakieś nowe znaczenie: Poświęcenie to wielka energia. K2. DLA NAS TO MOŻLIWE!

Michał Nowosielski, właściciel agencji Bigthinkski