Rebranding nc+ na Platformę CANAL+ to naturalna zmiana, uspójni wizerunek i marketing

Jak już wczoraj jako pierwsi informowaliśmy, że od września spółka ITI Neovision chce przeprowadzić rebranding platformy nc+ i zmienić jej nazwę na Platforma CANAL+.

W ostatnich dniach firma rozesłała do swoich partnerów biznesowych oświadczenie, w którym informuje o planach rebrandingu platformy nc+. Przedstawiciele spółki poinformowali, że do tego dojdzie na przestrzeni najbliższych miesięcy. W jego efekcie m.in. zmieni się nazwa platformy nc+ na Platforma CANAL+. W liście napisano, że powodem rebrandingu jest umocnienie marki Canal+ w portfolio platformy nc+. Firma na przestrzeni lat w koprodukcji zrealizowała wiele nagradzanych na całym świecie filmów i seriali (w tym m.in. „Ida” czy „Zimna wojna”), jako jedna z pierwszych na terenie Polski zaczęła korzystać z technologii HD i 4K (od maja ub.r. nadaje kanał Canal+ 4K Ultra HD, w którym m.in. były transmitowane mecze MŚ w piłce nożnej 2018), a w najbliższym czasie będzie wprowadzać na rynek technologię OTT.

- W tej perspektywie zmiana nazwy jest dla nas naturalnym krokiem, dzięki któremu będziemy mogli nadal silnie inwestować w rozwój ekosystemu Canal+, z korzyścią dla abonentów oraz całego rynku telewizyjnego i filmowego. Zmiana nazwy pozwoli nam również podkreślić, że Canal+ jest i pozostanie naszym najważniejszym produktem w portfolio - informuje ITI Neovision.

Mocniejsze wyeksponowanie Canal+

Dla Juliusza Brauna pomysł rebrandingu nc+ na Canal+ wydaje się racjonalny. Jego zdaniem zmiana przyczyni się też niewątpliwie do pewnego uporządkowania nazw podmiotów obecnych na polskim rynku medialnym.

- Dziś mogą się w tym zorientować wyłącznie osoby uważnie śledzące rynek. Dość przypomnieć, że ITI Neovision nie ma obecnie nic wspólnego z ITI, a za to większość udziałów w tej firmie ma właśnie Canal+. Marka Canal+ jest obecna w Polsce od ponad 25 lat, utrwaliła się w świadomości widzów i uczestników rynku jako ważny nadawca i podmiot inwestujący  w produkcję filmową, ważny dla polskiej kultury - przypomnijmy, że był współproducentem "Pana Tadeusza" i "Katynia". Mocne wyeksponowanie tej marki i budowanie w oparciu o nią całego systemu pozwala wykorzystać jej siłę dla identyfikacji i pozytywnego wizerunku całej grupy, Odwołanie do  wspólnej nazwy i symbolu graficznego może wzmacniać też efekt kampanii promocyjnych. Nie można też pomijać faktu, że Canal+ to silna marka europejska, co daje pewne dodatkowe wzmocnienie na rynku międzynarodowym. Sama zmiana nazwy nie ma bezpośrednio znaczenia dla abonentów, ale rozwój firmy i związane z tym inwestycje w produkcję powinny dać efekt przez wzmocnienie oferty programowej - ocenia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl ekspert.

Rebranding to naturalna kolej zmian

Z kolei Justyna Troszczynska, CEO  Media4Fun przypomina, że silną konsolidację rynku telewizyjnego obserwujemy od kilku lat.

- Jest to oczywiście odpowiedź na rozwój cyfrowego i nielinearnego dostępu do treści wideo, jak również zmian w preferencjach konsumentów, którzy zeszli już z kanapy, zaczynają być świadomi możliwości technologicznych i swoich potrzeb. Rebranding nc+ jest naturalną koleją zmian i moim zdaniem faktycznie pozwoli uspójnić przekaz sprzedażowy i marketingowy dla różnych terytoriów, na których Canal+ jest dostępny właśnie pod tym szyldem. Personalizacja produktów dla użytkownika o określonych preferencjach ze względu na terytorium oczywiście dalej jest kluczowa, ponieważ oferty dla różnych krajów nie da się zunifikować tak, by stworzyć globalną przewagę konkurencyjną, jednak analizując to w oparciu o wspólną markę i rozwój portfolio międzynarodowy, jednolity znak rozpoznawczy daje szersze możliwości w konstruowaniu nowych usług dla abonentów – uważa Justyna Truszczyńska.

Twierdzi, że w skali krótkoterminowej dla obecnych abonentów zmieni się niewiele, ale na pewno zwiększa to szanse sprzedażowe na czwarty kwartał, ponieważ nowości zawsze lepiej się pozycjonują przy promocjach. - Oczywiście będzie to w pewnym sensie "stara nowość", ale zapewne walka rozegra się ceną, a to już będzie na pewno z korzyścią dla nowych użytkowników. Patrząc w perspektywie Canal+ musi odświeżyć zarówno ramówkę jak i ofertę nc+ uzbrajając ją o silne produkty on demand, a działając w jednolitym ekosystemie i konwergentnej dla krajów europejskich infrastrukturze możliwości finansowe grupy, w przełożeniu na inwestycje, wzrosną – dodaje nasza rozmówczyni.

Zmiana nc+ na Canal+ ułatwi promowanie marki

W ocenie Alicji Cybulskiej, chief strategy officera w Havas Media Group zmiana marki nc+ na Canal+ jest ruchem ułatwiającym promowanie jednej marki w wielu aspektach jej działalności. - Badanie Meaningful Brands pokazuje, że Polacy angażują się znacznie bardziej w marki będące twórcami kontentu, niż marki platform je oferujących. W coraz większym stopniu platformy konkurują dziś z gigantami produkcji filmowych takimi jak Netflix, a odbiorca musi wybrać, komu chce płacić za usługę. W tym kontekście komunikacja oferty nc+ wymaga wspierania zarówno marki platformy, jak i kanałów, co zmniejsza efektywność komunikacji - analizuje. 

Dla obecnych abonentów zmiana nazwy dostawcy usług nie ma wielkiego znaczenia, chyba, że zmianie ulegnie oferta czy cena. Jednak dla osób podejmujących decyzję o zmianie lub zakupie usług nowej platformy może to mieć znaczenie, ponieważ Canal+ kojarzony jest z produkcją wysokiej jakości kontentu jak chociażby „Zimna Wojna” Pawła Pawlikowskiego, w konsekwencji uruchamiając emocjonalną decyzję, a nc+ jako marka platformy w pierwszym odruchu skłania do analizy technicznej oferty, czyli racjonalnego wyboru. Celem marek jest emocjonalne zaangażowanie ludzi, co łatwiej jest osiągnąć wspierając tylko markę Canal+ - podkreśla ekspertka z Havas Media Group.

Powrót do źródeł

Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu zwraca uwagę, że zwykle proces rebrandingu dzieje się z rożnych powodów. Są to najczęściej fuzje j przejęcia oraz dostosowanie standardów do firmy-matki. Innym powodem jest ekspansja na inne rynki i zaistnienie w świadomości jako nowe rozdanie. Często ten zabieg stosuje się przy repozycjonowaniu marek czy odświeżaniu jej wizerunku.

- W przypadku Canal + mamy do czynienia z powrotem do źródeł czyli ujednolicaniu nazewnictwa dla marki, która istnieje w globalnej świadomości od 1984 roku. NC+ było dzieckiem fuzji platformy n i Cyfry+ niemniej wydaje się, że rozwój strategiczny Canal+ wymusza zmianę formuły. Nadawcy coraz bardziej konsolidują swoje kanały dotarcia do klientów, co wymusza jednoznaczne kojarzenie i pozycjonowanie ich marek. To dotyczy HBO, Netflixa, Disneya i innych budujących potencjał kanałów tematycznych, VOD, własnych produkcji czy aktywów filmowych w ich posiadaniu czy dystrybucji – analizuje Kotarbiński. Zaznacza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że marka Canal+ ma potencjał międzynarodowy i dlatego ta zmiana powinna wpłynąć na wzrost jej wartości.

Nasz rozmówca uważa, że rebranding w Polsce jest tylko jednym z klocków globalnych zmian w zmieniającym się rynku nadawców i producentów tv kierującym się w stronę telewizji hybrydowej, a linearność będzie się coraz bardziej marginalizować. - Istotne jest, jakie to będzie miało znaczenie dla aktywów ITI Neovision? Czy dzięki temu wzrośnie ich wartość aktywów? Pojawią się nowe możliwości strategiczne? - zastanawia się ekspert.

nc+ to językowy "potworek"

- Słowotwórczo, choć to zapewne nie najważniejszy aspekt: NC+ to jednak potworek , może nie aż tak bolesny jak "MaszStrojBud", ale jednak blisko PGR, KC czy KPMG. O ileż bardziej seksownie brzmi jasny i przejrzysty "Cyfrowy Polsat". Krótko i do rzeczy - analizuje Tomasz Hilt, właściciel agencji Hilt&Co.

Przypomina, że marketingowo: nazwa nc+ to konsekwencja akwizycji platformy N (tej błękitno-wspaniałej, z ciekawym marketingowym konceptem, której jednak nie wyszło- przez Canal+. - Z biznesowo-korporacyjnych przyczyn Francuzom zależało na tym aby konsumpcja odbyła się w sposób pozostawiający przynajmniej cień wrażenia, że obydwa dania posiadają tą samą wartość kaloryczną. Nie przeszkodziło im to zwolnić większości wyższego personelu z pionów technicznych i wielu innych w manierze, jak to mówią nad Sekwaną, "en masse" - mówi Hilt. Twierdzi, że utrzymywanie nc+ na dłuższą metę nie wydaje się ani logiczne ani potrzebne. Pozwala też w pełni realizować prawa właścicielskie Vivendi, zgodnie z zaczerpniętą nomen-omen z filmu zasadą "zapłaciłem to się bawię".

- Dla abonentów to żadna różnica, oprócz logo na comiesięcznej fakturze.  Nie widzę też powodu, dla którego nc+ nie miałaby inwestować w rynek telewizyjny równie skutecznie jak Canal +. Dla przykładu: Focus Features inwestuje krocie niekoniecznie chwaląc się tym, że reprezentuje NBC Universal.Trochę jednak szkoda, że z nazwy operatora zniknie ostatni łącznik z polską myślą biznesową. Choćby jako nic nie znaczący symbol - wszak polski biznes nie ma z platformą od ponad sześciu lat nic wspólnego - dodaje nasz rozmówca.

Właściciel nc+ musi zapłacić 1,2 mln zł kary za zmianę umów z klientami platformy N przy fuzji z Cyfrą+

Również Marcinowi Kalkhoffowi, partnerowi BrandDoctor żal jest marki nc+, która otrzymała przez lata całkiem spore wsparcie marketingowe. Z pewnością jej rozpoznawalność jest niemała. Natomiast już zupełnie nie wierzę, że „zmiana nc+ na Canal+ pozwoli silnie inwestować w rozwój ekosystemu Canal+", bo czy nazwa ma coś wspólnego z inwestycją, więcej literek oznacza większe pieniądze? Serio? Nie potrafię sobie również wyobrazić korzyści „dla abonentów oraz całego rynku telewizyjnego", no chyba, że korzyścią ma być mniejsza liczba marek do zapamiętania i utożsamienie platformy z jednym kanałem. Najbardziej zagadkowo brzmi dla mnie korzyść dla rynku „filmowego" - umieram z ciekawości jak ona wygląda – podsumowuje Kalkhoff.

nc+ ze wzrostem wpływów i zysku

ITI Neovision, operator platformy nc+, od kwietnia 2017 do końca ub.r. zanotował 3,78 mld zł wpływów sprzedażowych i 195,2 mln zł zysku netto, wobec 3,69 mld zł przychodów i 152,8 mln zł zysku we wcześniejszych 21 miesiącach. Firma zarabia głównie na opłatach od abonentów, zmniejszyła wydatki na produkcję treści, a zwiększyła na emisję stacji i marketing. Na koniec ub.r. firma zatrudniała 1 494 osoby.

W lipcu ub.r. do zarządu firmy dołączyła Edyta Sadowska, a od czerwca br. jest prezesem i dyrektorem generalnym. Zastąpiła na tych stanowiskach Manuela Rougerona, który przechodzi do zespołu Canal+ International i będzie zarządzał koncernem w regionie Azji i Pacyfiku.

W sprawozdaniu z działalności zarząd ITI Neovision ocenił, że rynek płatnej telewizji w Polsce nie będzie się rozwijał już tak dynamicznie jak w poprzednich latach. - Główny nacisk trzeba położyć na utrzymanie dobrych relacji z abonentów oraz pozyskanie nowych poprzez oferowanie im nowych produktów uzupełniających tradycyjną ofertę telewizyjną: internet, telefon oraz OTT - stwierdziły władze spółki.

Podkreśliły, że pozycja operatora poprawiła się znacznie m.in. dzięki współpracy z Orange Polska. Właściciel nc+ od sześciu lat razem z tym telekomem sprzedaje pakiet płatnej telewizji i telefonii mobilnej.

- Mimo coraz bardziej konkurencyjnego rynku w kolejnych latach spółka planuje utrzymanie obecnych abonentów DTH (direct-to-home, czyli telewizji satelitarnej - przyp.) poprzez wzmocnienie portfela kanałów telewizyjnych oraz udostępnianie im kolejnych innowacyjnych usług interaktywnych oraz dalsze poszerzenie swojej bazy klientów poprzez oferowanie nowych produktów - zapowiedział zarząd właściciela nc+.

Na koniec ub.r. nc+ miała 2,194 mln abonentów, o 23 tys. więcej niż rok wcześniej.