Płatne treści w polskim internecie. “To test dla mediów”

Wydawnictwa Agora, Murator, Ringier Axel Springer Polska, Polskapresse, Media Regionalne, Edytor, a także Polskie Radio wraz z firmą Piano Media już we wrześniu zamkną dostęp do co najmniej 119 różnych sekcji w 42 należących przez siebie serwisów internetowych. Od 6 września użytkownicy będą mogli wykupić dostęp do serwisów w trzech opcjach cenowych: na tydzień za 9,90 zł, na miesiąc za 19,90 zł lub na rok w cenie 199 zł. 40 proc. tej kwoty przekazane zostanie wydawcy strony, na której użytkownik się zarejestrował, 30 proc. otrzyma firma Piano Media, a pozostałe 30 proc. trafi do tych wydawców, których strony w danym miesiącu użytkownik odwiedzi.  Na miesiąc przed wprowadzeniem opłat, na początku sierpnia, wydawcy ograniczą dostęp do pojedynczych artykułów, które będą dostępne dopiero po rejestracji.

Piano Media negocjuje przystąpienie do projektu z kolejnymi wydawcami, m.in. z Edipresse Polska. - Poważnie rozważamy przystąpienie do systemu płatnych treści. Uważamy, że stopniowe przyzwyczajanie użytkowników, że nie wszystko dostępne jest za darmo, jest słuszne i nieuniknione - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Ewa Redel-Bydłowska, wiceprezes Edipresse Polska. Zwraca ona uwagę na dużą elastyczność Piano Media, który pozwala na zamknięcie części kontentu na stronie i tylko na pewien okres. - Na pewno nie myślimy o zamykaniu tych treści, które generują duży ruch i zasięg - wyjaśnia wiceprezes Edipresse Polska.

„Polityka” Spółdzielnia Pracy, która w kwietniu br. samodzielnie wprowadziła płatną aplikację „Polityka Cyfrowa”, nie planuje przyłączenia się do systemu, ale będzie się mu przyglądać. - Wprowadzenie w tej chwili kolejnej oferty zakupu treści treści uznaliśmy za przedwczesne. Zależy nam przede wszystkim na stabilizacji i rozwoju już oferowanych rozwiązań. Nie bez znaczenia jest i to, że przychodami z Polityki Cyfrowej nie musimy się dzielić z pośrednikami - mówi Joanna Chmielecka, wydawca serwisów internetowych „Polityki”.

Projektowi kibicuje też G+J Polska, ale nie bez wątpliwości - Cena 19,99 zł za miesięczny dostęp może jednak okazać się zbyt wysoka dla przeciętnego odbiorcy, który do tej pory korzystał z tych samych treści nieodpłatnie - zwraca uwagę Artur Winiarski, p.o. dyrektora multimediów w G+J.

>>> Polscy wydawcy zamykają dostęp do bezpłatnych treści w internecie

Wejściem do systemu nie są zainteresowani pytani przez nas przedstawiciele dużych portali internetowych. - Piano Media jest inicjatywą, której przyglądamy się bez emocji. To nie nasz model, produkty budujemy z myślą o jak najszerszej dystrybucji - mówi Wirtualnemedia.pl Michał Brański, członek zarządu o2.pl.

- Dotychczasowe doświadczenia zachodnich wydawców są jednoznaczne: wprowadzenie paywalla zmniejsza zasięg oraz konsumpcję treści, a to przekłada się na spadek przychodów reklamowych. Czy wpływy z opłat od użytkowników zrekompensują spadek przychodów z reklam? Śmiem w to wątpić - mówi nam Michał Gawryszewski, dyrektor ds. strategii i analiz w Wirtualnej Polsce.

Zdaniem Jacka Gadzinowskiego, prezesa 360 commerce, szanse powodzenia projektu Piano Media są znikome na obecnym etapie. - Zbyt mała liczba wydawców jest zaangażowana w projekt, a serwisy i treści za „paywallem” nie są na tyle atrakcyjne by przekonać polskich internautów do płacenia za treści które dotychczas były darmowe - mówi nam Gadzinowski.

Rafał Oracz, prezes OMG Poland, zwraca uwagę, że mimo wielu wyzwań, korzyści związane z wprowadzenia Piano Media są niezaprzeczalne. - Po pierwsze i najważniejsze - udało się zintegrować zazwyczaj dość zantagonizowanych wydawców wokół wspólnego celu i jednego projektu; po drugie można to uznać za początek procesu, którego konsekwencje będziemy mogli ocenić dopiero za jakiś czas - budowy percepcji wartości treści wśród odbiorców - takie m.in. pozytywy Piano Media wymienia Oracz

Dominik Kaznowski, niezależny ekspert, podkreśla, że trudno w tej chwili szacować jak dużo osób zdecyduje się wykupić abonament dostępowy. - Będzie to prawdziwy test dla mediów. W tym sensie ta inicjatywa jest powiedzeniem "sprawdzam" dla modelu płatnych mediów w sieci w ogóle - mówi nam Kaznowski.

Komentarze dla portalu Wirtualnemedia.pl

Wydawnictwa prasowe

Ewa Redel-Bydłowska, wiceprezes Edipresse Polska

My również prowadzimy rozmowy z Piano Media i poważnie rozważamy przystąpienie do systemu płatnych treści.

Uważamy, że stopniowe przyzwyczajanie użytkowników, że nie wszystko dostępne jest za darmo, jest słuszne i nieuniknione. Istotne jest to, jak się do takiego procesu podchodzi - można zamknąć całość serwisu czy strony (jak np. zdecydowała Agora o „Wysokich Obcasach”) lub ustalić jako płatne tylko wybrane sekcje, użyteczności (np. kalkulatory) czy wręcz pojedyncze artykuły - wybór należy do wydawcy. Można tez dodać do serwisu i określić jako płatne treści czy funkcjonalności nowe, których wcześniej na nim nie było (na przykład były zarezerwowane wyłącznej dla wersji drukowanej) - w ten sposób użytkownik nie ma poczucia, że coś mu odebrano - ale ze za nowe treści premium musi zapłacić. Podobnie możliwe jest zamknięcie wybranych treści tylko na określony czas - np. 24 godziny, tydzień czy miesiąc. Pod tym względem system Piano Media jest bardzo elastyczny. Na pewno nie myślimy o zamykaniu tych treści, które generują duży ruch i zasięg.

Biorąc pod uwagę bogactwo oferty i zróżnicowanie treści dostępnych w ramach systemu Piano Media oraz szeroka reprezentacje wydawców - która zapewne jeszcze się powiększy - co oznacza także duże możliwości promocyjne i edukacyjne - uważam, ze projekt ma szanse na sukces.

Joanna Chmielecka, wydawca serwisów internetowych „Polityki”

Będziemy z zainteresowaniem i życzliwością przyglądać się platformie sprzedaży treści wprowadzanej przez Piano Media. To kolejna okazja, by - zamiast spekulować - „na żywym organizmie” przekonać się, jaka jest faktyczna skłonność użytkowników sieci do ponoszenia opłat za treści wysokiej jakości. A także który model biznesowy lepiej w naszej branży się sprawdza. Jak liczna będzie grupa użytkowników, którzy na eksperyment dadzą się namówić, trudno dziś wyrokować. Nie jest też oczywiste, w jaki sposób rozłoży się zainteresowanie czytelników, a co za tym idzie, którzy wydawcy w tym modelu odniosą większą korzyść.

Wśród serwisów, które zdecydowały o przystąpieniu do platformy Piano Media, nie ma w tej chwili witryn tygodników opinii. Nie jest to zaskoczeniem, gdyż ich wydawcy już od dłuższego czasu we własnym zakresie pozyskują przychody i zbierają doświadczenia ze sprzedażą swoich tytułów w rozmaitej cyfrowej postaci: czy to przez odpłatne serwisy www, czy to przez aplikacje mobilne z możliwością zakupu wydań.

„Polityka” od półtora roku udostępnia kompletne, odpłatne wydania w wersji na iPada oraz Kindle, a od trzech miesięcy z powodzeniem pozyskuje abonentów Polityki Cyfrowej, której elementem jest m.in. odpłatny serwis www, aplikacja www i archiwum tekstów tygodnika. Wprowadzenie w tej chwili kolejnej oferty zakupu treści treści uznaliśmy za przedwczesne. Zależy nam przede wszystkim na stabilizacji i rozwoju już oferowanych rozwiązań. Nie bez znaczenia jest i to, że przychodami z Polityki Cyfrowej nie musimy się dzielić z pośrednikami.

Artur Winiarski, p.o. dyrektora multimediów w G+J Polska

Na polskim rynku do tej pory brakowało spektakularnych sukcesów pokazujących, że ten model może przynosić wymierne korzyści, dlatego kibicujemy kolegom Wydawcom. Użytkownik jest w stanie zapłacić za kontent unikalny i specjalistyczny, ale żeby się to opłacało potrzebny jest efekt skali. Cena 19,99 zł za miesięczny dostęp może jednak okazać się zbyt wysoka dla przeciętnego odbiorcy, który do tej pory korzystał z tych samych treści nieodpłatnie.

Portale internetowe

Michał Brański, członek zarządu portalu o2.pl

Piano Media jest inicjatywą, której przyglądamy się bez emocji. To nie nasz model, produkty budujemy z myślą o jak najszerszej dystrybucji. Wydawcom, którzy się przyłączyli, życzymy jak najlepiej. Dzięki tego typu inicjatywom może przybyć ogólnie pieniędzy na rynku, jednocześnie nam będzie łatwiej konkurować o masowego odbiorcę.

Michał Gawryszewski, dyrektor ds. strategii i analiz w Wirtualnej Polsce

Wprowadzenie opłat za dostęp do wybranych treści zapowiedzieli przede wszystkim wydawcy prasy, dla których aktywności internetowe są dodatkowym źródłem przychodów. Ponieważ dynamika wzrostu rynku reklamy internetowej zmalała do jednocyfrowej wartości, a udział reklamy display systematycznie spada, muszą szukać nowych modeli funkcjonowania swych biznesów w sieci.

Jednak dotychczasowe doświadczenia zachodnich wydawców są jednoznaczne: wprowadzenie paywalla zmniejsza zasięg oraz konsumpcję treści, a to przekłada się na spadek przychodów reklamowych. Czy wpływy z opłat od użytkowników zrekompensują spadek przychodów z reklam? Śmiem w to wątpić. Wszyscy wiemy, że użytkownicy nie lubią płacić za kontent w sieci. Zmiana ich przyzwyczajeń oczywiście jest możliwa. Jest to jednak bardzo długotrwały proces. Czy wydawcom prasowym starczy determinacji - czas pokaże.

Eksperci

Rafał Oracz, prezes OMG Poland

Projekt Piano Media jest kolejnym projektem z szerszego trendu jakim jest poszukiwanie sposobu na komercjalizację treści w internecie. W tym zakresie wiele dzieje się już od dawna - mamy Politykę Cyfrową, Yeti Pay, E-wydania, płatne aplikacje Facebookowe np. „Wprost”, zamknięty dostęp do „Rzeczpospolitej” i ”Przekroju”. Trudno w tym momencie powiedzieć jaki model realnie może zdominować rynek, ale bez wątpienia trend ten będzie się nasilał i osobiście nie wierzę w to, że darmowe treści jakościowe utrzymają się w sieci na obecnych zasadach.

Krótko terminowo Piano Media będzie miało na pewno wiele wyzwań. Po pierwsze przychody generowane przez płatny kontent będą początkowo bardzo niewielkie i z punktu widzenia wydawców raczej pomijalne – mniej więcej podobne do przychodów ze sprzedaży wydań tabletowych. Po drugie, dominujący na rynku reklamy w sieci model poszukiwania jak najtańszego zasięgu, będzie powodował sporą nerwowość wśród wydawców i jakiekolwiek większe wahnięcie na oglądalności, może skłaniać do wyłączenia PayWalla. Po trzecie - w przeciwieństwie do Słowacji - do systemu nie przystąpili wszyscy wydawcy i alternatywne źródła kontentu wciąż będą istnieć. Po czwarte wreszcie - Wydawcy będą musieli zmienić politykę tworzenia treści - do tej pory raczej koncentrowali się na minimalizowaniu kosztów obniżając jej jakość, teraz oczekiwanie do do jej jakości będzie znacznie większe.

Korzyści związane z wprowadzenia Piano Media są jednak niezaprzeczalne. Po pierwsze i najważniejsze – udało się zintegrować zazwyczaj dość zantagonizowanych wydawców wokół wspólnego celu i jednego projektu; po drugie można to uznać za początek procesu, którego konsekwencje będziemy mogli ocenić dopiero za jakiś czas – budowy percepcji wartości treści wśród odbiorców. Nawet jeśli model się zmieni, lub formy płatności za dostęp będą inne – najważniejszym zadaniem wydawców jest pokazanie czytelnikom że produkowany kontent ma wartość i z dotarciem do niego musi się wiązać jakiś koszt. Po trzecie wreszcie – wydawcy zaczną się uczyć jaka jest relacja pomiędzy rodzajem i jakością treści a zaangażowaniem jakie jest dzięki temu generowane u odbiorcy. Dopiero na tej bazie będzie można wypracować właściwy model komercjalizacji.

Jacek Gadzinowski, prezes 360commerce

Szanse powodzenia projektu „płatna treść w systemie sprzedaży Piano” uważam za znikome na obecnym etapie. Zbyt mała liczba wydawców jest zaangażowana w projekt, a serwisy i treści za „paywallem” nie są na tyle atrakcyjne by przekonać polskich internautów do płacenia za treści które dotychczas były
darmowe. Wręcz można powiedzieć że „mur opłat” uchroni umysły konsumentów od mało wartościowych i śmieciowych treści. Jest to jakiś plus sytuacji!

Treści obecnie oferowane na stronach www serwisów, często są dość niskiej jakości lub tworzone pospiesznie i niedokładnie (w pogoni za clikiem w banner reklamowy) - nasuwa się więc pytanie, jak miałby nastąpić szybki i wiarygodny skok jakościowy treści i kontentu, by przekonać Internautów do płacenia za nie? Nie ma fizycznie takiej możliwości, więc - nie przyciągnie to dziesiątek tysięcy subskrybentów, by mówić o skalowaniu się przedsięwzięcia.

Wprowadzenie opłat uderzy rykoszetem w przychody reklamowe - poprzez zmniejszoną odwiedzalność stron wydawców, a co za tym idzie mniejszy przychód z reklamy display. Oby nie było tak, że chętni będą wycofywać się „rakiem” z tego projektu. Dając szansę projektowi, można powiedzieć: więcej wydawców, więcej jakościowej treści i determinacja zwiększy prawdopodobieństwo powodzenia (ale go nie zapewni).

Na marginesie, reklamowanie przedsięwzięcia poprzez hasło „19,90 za miesiąc” w domyśle „za rzetelne dziennikarstwo” jest strzałem w stopę. Brzmi to jak sugestia, że obecnie nie ma rzetelności, albo produkty oferowane są słabej jakości. To bardzo tani i prymitywny populizm. Dobre dziennikarstwo, dobre treści i dobry kontent, treści ekskluzywne zawsze znajdą swoich amatorów, którzy za to zapłacą. O to jestem spokojny.

Dominik Kaznowski, niezależny ekspert

Wydawcy od dawna rozważali taki krok. Kluczowym pytaniem jakie pojawia się przy okazji tego projektu nie jest wcale kwestia odpłatności za treści, ale ich zamykanie. Po pierwsze brak powszechnego dostępu do informacji biznesowych, kulturalnych czy społecznych sprawi, że faktyczny wpływ mediów tradycyjnych na opinię publiczną zmniejszy się - im mniej osób będzie miało dostęp do dobrze opracowanych informacji, tym mniejszy wpływ będą one wywierały. Po drugie zamknięcie treści o wysokiej jakości pogłębi tabloidyzację mediów i jeszcze bardziej obniży poziom merytoryczny przestrzeni mediowej w Polsce. To, co pozostanie dostępne bez opłat będzie z zasady reprezentowało niższą wartość. Po trzecie wreszcie, opłaty ograniczą dostęp do nich dużym grupom społecznym (np. studentom). Na tej sytuacji zyskają biznesowo te podmioty, które będą w dalszym ciągu czerpać przychody z innych źródeł niż opłaty bezpośrednie.

Trudno w tej chwili szacować jak dużo osób zdecyduje się wykupić abonament dostępowy. Będzie to prawdziwy test dla mediów. W tym sensie ta inicjatywa jest powiedzeniem "sprawdzam" dla modelu płatnych mediów w sieci w ogóle. Nie mogę się również zgodzić, że treści dostępne obecnie w internecie są "za darmo" ponieważ konsumenci godzą się na odbiór reklam emitowanych przez wydawców, podobnie jak na wykorzystywanie informacji behawioralnych czy danych udostępnianych w formularzach rejestracyjnych. Problemem tradycyjnych wydawców jest brak umiejętności efektywnego wykorzystania tych narzędzi, co w efekcie skłoniło ich do poszukiwania alternatywnych źródeł dochodów. Zamykanie treści przez media może mieć jeszcze jeden skutek. Indywidualni twórcy, tacy jak np. blogerzy czy autorzy wpisów na forach mogą również zacząć domagać się opłat za wykorzystywanie ich treści w płatnej części serwisów. Nie jest przecież tajemnicą, że dziennikarze w coraz większym stopniu bazują na sieci jako źródle informacji, w tym mediów społecznościowych.