Podatek cukrowy - co zrobią producenci napojów?

Wprowadzony 1 stycznia b.r. podatek od cukru uderzył już konsumentów po kieszeni. Media emocjonowały się symbolem - wzrostem ceny dużej butelki Coca-Coli o około 2 zł (z 4,35 do 6,29 zł). Ale przecież podwyżka dotyczy nie tylko napojów typu „cola”, ale wielu kategorii produktów – gazowanych napojów owocowych (Fanta, Mirinda), oranżad, wód smakowych, dosładzanych soków owocowych, nektarów i napojów energetycznych.

Słuszne założenia rządu

Nakładając podatek rząd wychodzi ze słusznych założeń. Dorosło już całe pokolenie, które dzięki miliardowym inwestycjom w marketing, ma w nawyku spożycie mocno słodzonych napojów (gazowanych, owocowych). Jest to składowa – oczywiście nie jedyna – problemu z otyłością, dotykającego dziś także dzieci i młodzież. Nie wiadomo, na ile wprowadzenie podatku pomoże w walce z otyłością, na ile przysporzy pieniędzy budżetowi państwa. Nie wiadomo też, ilu konsumentów ograniczy spożywanie słodkich napojów i w jakim stopniu słodycze lub piwo bezalkoholowe przejmą funkcję słodkich napojów. Wiadomo, że wzrosną ceny i można śmiało założyć, że spożycie słodzonych napojów istotnie spadnie. Ta sytuacja dała nam ostatnio w Touchideas impuls do ćwiczenia strategicznego, myślowego: gdybyśmy mieli doradzić koncernom spożywczym, co powinny teraz zrobić, co byśmy powiedzieli?

„Więcej reklam” to za mało

Ponieważ konsumenci mają już swój ustalony gust – często od lat – radykalna zmiana receptur i zmniejszenie ilości cukru w składzie napojów nie będą możliwe. Liderzy rynku na razie kompensują szok wprowadzając obniżki i promocje, ale na dłuższą metę podetnie to ich zarobki. Dlatego – prędzej czy później – konsumenci i producenci będą musieli się pogodzić ze wzrostem cen na półkach o 20-40 proc.

Producenci dotknięci nową daniną to nie tylko Coca-Cola i Pepsi, ale m.in. Hoop, Hellena, Maspex, Hortex, a nawet sieci supermarketów, które mają marki własne w kategoriach napojowych (m.in. Lidl, Biedronka, Auchan, Żabka). A mówimy o rynku, którego roczna wartość dobija do 20 mld zł (napoje stanowią ok. 1/8 zakupów w całym koszyku produktów spożywczych).
Cenowe zawirowania mogą skłonić konsumentów do zmiany przyzwyczajeń. I to nie tylko dzięki faworyzowaniu tych mniej słodzonych napojów. Rynkowi giganci muszą zareagować. I na pewno nie zadziała tu „proste” zwiększenie wydatków marketingowych. Zmiany muszą być głębsze. Dotyczyć będą strategii rynkowych oraz samych produktów.

Pić mniej, ale częściej

Na początku kilka propozycji działań taktycznych. Głównym problemem koncernów spożywczych powinno być utrzymanie użytkowników. Napoje gazowane (szczególnie te, w których cukier łączy się z kofeiną) są produktem z kategorii używek. Są często kupowane i spożywane impulsowo, mają dostarczyć kopa przyjemnego smaku i dać zastrzyk energii. Wiele osób – nawet nieświadomie – używa ich jako błyskawicznego poprawiacza nastroju. Używki niestety (!) rządzą się swoimi prawami, a podstawowym jest potrzymanie kontaktu z używką. Dlatego producenci napojów będą dbać o grono już pozyskanych klientów, aby nie zniechęcali się i nie podejmowali decyzji o „odstawieniu”.

Wartość polskiego podatku jest naliczana w zależności od ilości cukru w recepturze i pojemności butelki. Aby oszczędzić klientom szoku cenowego, producenci starają się jak najszybciej zmienić percepcję tego, co jest podstawowym opakowaniem produktu. Dotąd było to 2l (lub dwupak 2 x 2l), podczas gdy w innych krajach europejskich, gdzie podatek cukrowy funkcjonuje, powrócono do standardu 1l, wypromowano też opakowania 1,25 oraz 1,75l. I to właśnie obserwujemy w tej chwili na sklepowych półkach w wielkich sieciach handlowych – odbywa się logistyczna operacja masowego obniżania pojemności. Spadek wolumenów sprzedaży jest nieunikniony, ale jeszcze większym problemem dla koncernów będzie skurczenie się bazy klientów, które pociągnęłoby za sobą trwały spadek udziału w koszyku zakupów. Wnioskowanie jest prawidłowe – niech klienci kupują mniej, ale częściej. W ten sposób podtrzymany zostanie nawyk przyswajania cukru w bąbelkach.

Drugim taktycznym ruchem powinno być obniżenie ceny najmniejszych, a przy tym najbardziej impulsowych pojemności (mała butelka 330 ml, mała puszka). Często są one dostępne bezpośrednio przy kasach i przez lata „cola” kupowana w ten sposób miała jednostkowo najwyższą cenę i wysoką marżę. Teraz jej funkcja w portfolio produktów musi się zmienić.

Utrzymać fajność

Podatek cukrowy jest tak skonstruowany, że nieco faworyzuje wszystkie te produkty, które w składzie zamiast czystego cukru mają słodzik. Jest to również dobra wiadomość dla właścicieli marek, bo pod względem kosztów wszystkie te wersje „zero”, „light”, „max” są tańsze w produkcji (a więc marża na nich jest wyższa).

Możemy więc się spodziewać licznych kampanii marketingowych, promujących wersje ze słodzikiem. W zmianie przyzwyczajeń klientów może też pomóc maksymalne upodobnienie do siebie wersji „słodzikowych” i „cukrowych”. I to też możemy już zaobserwować w działaniach największych graczy (Coca-Coli i Pepsi).

Wszystkie powyższe ruchy – taktyczne i krótkofalowe – faworyzować będą większe i mocniejsze marki (kreatorzy rynku / kategorii). Przede wszystkim dlatego, że ich właściciele mają głębsze kieszenie, mogą więc odbijać sobie zmiany cen dzięki efektom skali oraz pobudzać popyt dzięki kampaniom marketingowym. Mogą spokojnie wykorzystywać budowany od lat wizerunek, podkreślając że są tym jedynym prawdziwym, oryginalnym i niepowtarzalnym smakiem. Wszystko to ma na celu utrzymanie skojarzeń lifestyle’owych, fajnościowych związanych z tymi markami.

W gorszej pozycji są producenci naśladowcy tacy jak Hoop, Hellena czy lokalne marki własne – ci próbują podgryzać rynek za pomocą strategii zawsze niższych cen, co będzie teraz o tyle trudne, że te ceny na półce i tak muszą pójść do góry. W przypadku marek, które nie mają za sobą globalnej historii I mają mniej skojarzeń prestiżowych – wyraźnie słabsza jest też lojalność ich konsumentów.

Jednak zarówno najwięksi, jak i lokalni producenci napojów gazowanych i słodzonych, muszą sobie jednak odpowiedzieć na pytanie długofalowe i strategiczne – o przyszłość ich branży.

Innowacje, czyli poszukiwacze zaginionych smaków

Długofalowo branża producentów napojów – szczególnie tych „przyjemnościowych” – będzie jednak musiała poszukać nowych źródeł przychodów, rozbudować te nogi biznesu, które nie będą wpadały w dodatkowe opodatkowanie. Przykładem może być Hortex, który w 2019 przejął producenta wody mineralnej Jurajska. Dbałość o zdrowie klientów jest wpisana w strategię Horteksu, stąd w swoim portfolio będzie zwiększał udział czystej wody i wód smakowych z niską zawartością cukru.

Najbliższe lata w tej branży to czas na fuzje, przejęcia oraz wynalezienie nowych kategorii produktów, wykreowanie nowych mód i odkrycie nowych smaków, którymi skusi się klientów:
    • Sporo miejsca na innowacje – nowe receptury, nowe połączenia – jest w smakach kojarzących się dziś z pojęciami „naturalności” i „egzotyki”.
    • Inna ścieżka rozwoju to wszystkie napoje ziołowe i wykorzystujące przyprawy (imbir, kurkuma, cynamon).
    • Dalszy rozwój czeka kategorie napojów funkcjonalnych (np. shoty witamin i mikroelementów).

Prawdopodobnie w najbliższych latach zobaczymy, jak produkty dziś już obecne na rynku na półce premium i superpremium, a więc drogie, bio eko i funkcjonalne (gazowane napoje ziołowe, matcha, koktajle witaminowe itp.) będą odbywały podróż w kierunku mainstreamu. Czekają nas marki nieużywkowe, które jednocześnie staną się masowe.

Dzisiejsi sprzedawcy napojów słodzonych, używkowych i gazowanych nie będą mieli wyboru – muszą poszukiwać rynkowych innowacji i wykorzystać posiadaną wiedzę o klientach, aby wypromować nowe marki. Zmuszeni będą do walki o mniejsze zyski na kurczącym się rynku, bo konsumenci, którzy dziś poszukują przyjemności (a więc i cukrowego kopa) w butelce, mogą ich szukać w innych produktach – na przykład piwie, słodyczach czy przekąskach.

***
Bartłomiej Serafiński - konsultant zarządu z 22-letnim doświadczeniem w strategii rynkowej, budowaniu marki i innowacjach. W 2009 roku założył Touchideas, firmę brand consulting, która łączy doradztwo dotyczące zarządzania, design i projektowanie oraz usługi wdrażania. Touchideas pracuje z czołowymi producentami FMCG oraz sieciami handlowymi w Europie.