Cyniczni realiści kontra naiwni idealiści - o branżowej nerwicy słów kilka

W tym tygodniu okazało się, że pokazywany od kilku dni w mediach społecznościowych film o poszukiwaniach polskiego chłopaka przez dziewczynę z zagranicy „Help!Help! Polish boy wanted!” to czysta fikcja i zapowiedź kampanii reklamowej marki odzieżowej Reserved (należącej do spółki LPP).

Film w sieci bije rekordy popularności - w ciągu kilku dni wyświetlono go ponad dwa miliony razy i został najpopularniejszym wideo w Polsce na YouTube. Temat poszukiwania Wojtka przez egzotyczną piękność odbił się echem w większości mediów. Mówiono i pisano o nim m.in. w TVN, „Teleexpressie”, Polsat News, Wirtualna Polska, na Wprost.pl, Gazeta.pl czy Pudelku.

Marek Staniszewski: Cyniczni realiści kontra naiwni idealiści

Ponieważ od dwóch lat mam okazję obserwować branżę reklamową z lekkiego dystansu, po raz kolejny dziwią mnie wypieki na twarzy pojawiające się w związku z jakąś kampanią viralową. Z tego, co wiem takie kampanie dokładnie temu mają służyć – aby było o nich głośno i aby budziły emocje, więc pytanie: skąd te zrywy zacietrzewienia i powszechne larum? Łatwiej mi zrozumieć emocje konsumentów i odbiorców, którzy „wkręcani” w przeróżne narracje bywają wściekli lub rozczarowani, że oto ktoś zrobił w balona, ale dlaczego takie same emocje pojawiają się wśród reklamiarzy, tego za bardzo pojąć nie mogę.

Jedyna hipoteza, jaka mi przychodzi do głowy to pogłębiająca się branżowa nerwica. Neurotyczność ta z kolei wynika ze zwiększonej dawki stresu i narastającej frustracji - efektów mniejszych niż dawniej budżetów i narastającej lawinowo ilości roboty, której nikt już sensownie przerobić nie jest w stanie. Zamiast więc brać się do roboty - nawet za mniejsze pieniądze - branża się emocjonuje wszelkimi memami i pierdołami wygrzebanymi na YouTubie.

Wiem, że to opinia generalizująca i być może co dla niektórych przez to krzywdząca, ale jako dawny „człowiek reklamy” poczuwam się do tego, by się nią podzielić.

Wracając do samej kampanii „Polish boy wanted” - co do konsumentów to (jak to bywa w przypadku prowokacji) ich opinie błyskawicznie się polaryzują. Ci, którzy dali się zwieść romansowej historii, a później czar prysnął („cóż za kpina z wartości, cóż za kpina z miłości!”) wściekli są pewnie sami na siebie, że po raz kolejny okazali się naiwni.

Ale skoro lubią romanse, to najprawdopodobniej przyzwyczaili się do tego, że takie opowieści różnie się kończą. Więc w zasadzie o co tu się wściekać? Miała być miłość a wyszło, że to reklama. To i tak jakiś rodzaj happy endu, bo zawsze mogło być gorzej.

Ci zaś którzy dali się wkręcić, ale rozwiązanie ubawiło ich, zamiast rozczarować (i śmieją się teraz z naiwnych) lubią prawdopodobnie inne historie: takie, w których zawsze się okazuje, że „ktoś za tym wszystkim stoi”, „dobro nigdy nie wygrywa”, „w życiu chodzi tylko o pieniądze, władzę i seks” itp.

Można więc powiedzieć, że w opiniach pojawiły się dwa skrajne segmenty „naiwnych idealistów” i „cynicznych pragmatyków”. No i w zasadzie wszyscy ludzie z grubsza na takie postawy się dzielą: idealistów i realistów. Jedyne co jest interesujące w tej polemice, to udział ilościowy segmentów. Nie wiem jak ten rozkład wygląda w dyskusji, a chętnie bym się dowiedział. Jeśli ktoś monitoruje to w sposób ilościowy, to posiądzie dosyć cenną wiedzę na temat młodych odbiorców (pokolenia millennialsów, igreków, gamma, teta, ipsilon - czy jak ich tam dzisiaj zwą). Będzie miał bowiem kolejny dowód na potwierdzenie tezy jaką właściwie postawę – filozofię życiową – ci młodzi ludzie w większości reprezentują (ja już chyba nawet wiem jaką).

Czy taka kampania jest żenująca czy dobra to rzecz jasna pytanie retoryczne. Marka, która się pod nią podpisuje sama się o tym przekona, ale na pewno nie w tym tygodniu, a pewnie i nie w tym roku. Wszystko zależy od tego w jaki sposób takie działanie wpisuje się w całościową strategię marki i strategię komunikacji. Jeśli Reserved chce być postrzegany jako brand młodzieżowy, „z pazurem”, nieco buntowniczy i zadziorny (trochę tak wyglądają ich kolekcje), to lekko cyniczna i prowokacyjna kampania jedynie umocni takie postrzeganie marki.

A że zdaniem niektórych idealistów robią sobie jaja z miłości?

No cóż, przecież jak wiadomo miłość cierpliwa jest, miłość łaskawa, nie jest zazdrosna i nie szuka poklasku. Więc i tak nic jej nie może zaszkodzić.

Zresztą jak napisał pięknie Tuwim, a wyśpiewała Ordonówna: miłość ci wszystko wybaczy. Virala też.

Marek Staniszewski, założyciel agencji Heuristica