Polsat i TVN z mniejszymi o 1/4 wpływami ze sponsoringu

W 2022 roku reklamodawcy wydali na billboardy sponsorskie w telewizjach w Polsce 2,96 mld zł. Oznacza to, że wydatki te spadły względem 2021 roku o 12,9 proc. - wynika z analizy Wirtualnemedia.pl na podstawie danych Nielsen Audience Measurement (dane cennikowe, bez rabatów).

We wszystkich stacjach tv w Polsce wyemitowano w ub.r. łącznie 2 703 241 billboardów sponsorskich, czyli 139 956 więcej niż rok wcześniej.

Tylko dwa wskazania sponsorskie

Eksperci od rynku reklamy tv zwracają uwagę, że mniejsze wpływy ze sponsoringu w stacjach tv, zwłaszcza z tzw. TOP 4 (TVN, Polsat, TVP1 i TVP2) to efekt obowiązujących od listopada 2021 roku nowych przepisów regulujących emisję billboardów sponsorskich.
Przed ich wprowadzeniem spoty sponsorskie mogły być emitowane przed i po programie, a także w każdej przerwie reklamowej w trakcie programu. Po zmianach sponsorów można wskazywać tylko dwukrotnie: przed i po emisji programu lub w jednej z przerw reklamowych. Oznacza to, że reklamodawcy mają ograniczone możliwości eksponowania swojego logo w związku ze sponsorowaniem danej produkcji tv -  to maksymalnie dwa wskazania zamiast możliwych wcześniej kilku wskazań. W jednym bloku mogą być wyemitowane maksymalnie 3 billboardy sponsorskie o długości 8 sek.

Najwięcej na spotach sponsorskich zarobiła telewizja Polsat – 514,8 mln zł. TVN w 2022 roku wyemitował spoty sponsorskie o łącznej wartości 505,2 mln zł. TVP1 zarobiła na nich blisko 418 mln zł, a TVP2 – 384,7 mln zł.

Największe spadki w dużych stacjach

Z analizy firmy DoubleCheck wynika, że w wyniku zmiany przepisów w 2022 roku wyemitowano o 31 tys. billboardów sponsorskich mniej (spadek o 13,9 proc. w porównaniu do poprzedniego roku) w stajach TOP4 (Polsat, TVN, TVP1 i TVP2) co przełożyło się na wygenerowanie 71 222 GRP mniej w grupie All w wieku 16-59 (spadek o 24,9 proc. r/r).

Firma wskazuje, że ograniczona podaż w TOP4 wymusiła na reklamodawcach zwiększenie liczby emisji w stacjach tematycznych wszystkich dostawców (Polsat, TVN i TVP), ale nawet mimo zwiększenia tam liczby emisji billboardów o 171 tys. wygenerowana przez nie liczba GRP była niższa o 18,8 proc. r/r, na co wpływ miała ograniczona liczba emisji w największych stacjach tematycznych przy programach generujących najwyższe ratingi.

Mimo większej liczby emisji we wszystkich stacjach telewizyjnych reklamodawcy wygenerowali 125 225 GRP mniej niż w 2021 roku (spadek o 21,8 proc. r/r), a średni rating billboardu sponsorskiego spadł z 0,22 do 0,17 GRP (spadek o 25,9 proc. r/r).

Sprzedaż mniejsza z powodu niższej dostępności

- Zarówno analizując liczbę wskazań, jak i ich wartość rate card rynek sponsoringu tv skurczył się o 14 proc. Nie jest to jednak do końca wartość miarodajna - pamiętajmy, że zmiana w Ustawie dotknęła nadawców komercyjnych, a tam spadki rok do roku są zdecydowanie wyższe (Polsat: 24 proc. w liczbie wskazań i 26 proc. w wartości RC, TVN: 21 proc. i 26 proc.). Spadki w kanałach TVP są zdecydowanie niższe, a w wartości RC widać wręcz wzrost - ale tu należy pamiętać o efekcie Mundialu w TVP1. Patrząc jednak na samo TVP2 widzimy utrzymanie liczby wskazań sponsorskich na zbliżonym poziomie - analizuje dla Wirtualnemedia.pl Katarzyna Baczyńska, head of media w One House.

Podkreśla, że z tego powodu nie można jednoznacznie powiedzieć, że rynek bardzo ograniczył sponsoring w dużych stacjach - wskazań sprzedawanych jest mniej ze względu na niższą dostępność.

- Faktycznie natomiast jest tak, że do planów sponsorskich na 2022 rok podchodziliśmy bardzo ostrożnie nie wiedząc, jak ostatecznie "ułoży" się sponsoring w praktyce w nowej rzeczywistości ustawowej. Miniony rok pokazał jednak, że nadal można realizować te działania przy zachowaniu wysokiej efektywności kosztowej nawet wobec mniejszej liczby dostępnych świadczeń – zaznacza Katarzyna Baczyńska.

Inna konstrukcja pakietów sponsorskich

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zwraca uwagę na konstrukcję pakietów przy tzw. top formatach. O ile przed zmianą ustawy zdecydowana większość świadczeń realizowana była bezpośrednio przy programie (a więc z predykcją dotarcia do konkretnej grupy celowej), o tyle obecnie liczba wskazań w całym pakiecie jest zbliżona, ale duża część bilboardów jest emitowana przy zapowiedziach programu bez gwarancji dokładnego pasma emisji.

- Oznacza to, że nie mamy tak dużego wpływu na profil widza, do którego trafi komunikacja. Może to stwarzać ryzyko obniżenia efektywności zarówno kosztowej, jak i wizerunkowej – zauważa ekspertka.

W czołówce firm, które w 2022 roku najwięcej zainwestowały w emisję billboardów sponsorskich dominują firmy farmaceutyczne.
Liderem jest Polpharma z wydatkami w wysokości 131,1 mln zł. Drugi w zestawieniu Oleofarm wydał na tę formę promocji 116,9 mln zł, a ostatnia na podium firma USP Zdrowie – 75,1 mln zł.

Herbapol Wrocław przeznaczył na sponsoring w tv 71,8 mln zł, Aflofarm Farmacja Polska – 70,3 mln zł, Apart – 66,8 mln zł, DNP SA – 66,2 mln zł.

Bielenda wydała na spoty sponsorskie 54,7 mln zł, PKN Orlen – 49,3 mln zł, a Grupa Hasco – 49,1 mln zł.

Firma audytorska DoubleCheck prognozuje, że w 2023 roku nie powinniśmy spodziewać się wzrostu średniego ratingu billboardów sponsorskich. Wskazuje, że oglądalności telewizji w ostatnich miesiącach spadają, a podaż w stacjach generujących najwyższe ratingi, zarówno TOP 4 jak i tematycznych, jest ograniczona. Oznacza to, że prawdopodobnie utrzymana zostanie tendencja zwiększania udziału mniejszych stacji tematycznych generujących niższe ratingi na pojedynczych emisjach.