Polska branża interaktywna: podsumowanie 2014 roku, prognozy na 2015

Rozpoczynamy podsumowanie mijającego roku na polskim rynku mediów, internetu, reklamy, PR i badań.

Dzisiaj o kończącym się roku i perspektywach na kolejnych 12 miesięcy wypowiadają się przedstawiciele najważniejszych agencji interaktywnych.

Dariusz Andrian, CEO w VML Poland

Wydarzenie roku
Na lokalnym rynku agencyjnym działo się dużo ciekawych rzeczy, bo to był kolejny rok przejęć i akwizycji. Połączenie Lemon Sky z JWT potwierdziło atrakcyjność polskich agencji interaktywnych dla międzynarodowych sieci, zaś sfinalizowanie akwizycji Socializera przez Dentsu Aegis Network zaowocowało powstaniem największej interaktywnej grupy komunikacyjnej w Polsce.

Poza granicami również widoczny jest trend wzmacniania i przeobrażania sieci interaktywnych w globalnych graczy, czego dowodem są kolejne akwizycje dokonane przez VML m.in. w USA, Chinach i Turcji. Nie doszło zaś w końcu do szumnie zapowiadanego połączenia Publicisu i Omnicomu, w wyniku którego miał powstać największy koncern reklamowy na świecie. WPP może na razie spać spokojnie.

Na rynku usług online bardzo dynamicznie rozwija się crowd economy oraz „wszystko” as a service. Dzielenie się, wykupowanie dostępu, czy barter usług przeszły do mainstreamu. Doskonałymi przykładami, które już teraz świetnie się przyjęły, są: Uber, Spotify, Airbnb, BlaBlaCar, Couchsurfing, Kickstarter.
 
Sukces roku
Na pewno osiągnięcia Wardęgi - numer jeden wśród najchętniej oglądanych filmów na YouTube na świecie. Blogosfera i vlogosfera nie są już jedynie wsparciem kampanii, ale mogą stać się zasięgowym kanałem komunikacji.

Do tego Kickstarter, który w 2014 roku udowodnił wielką moc crowdfundingu wprowadzając zupełnie nowy typ poszukiwania inwestora i startu projektów. Dzięki niemu możemy także obserwować i badać siłę trendów. Te, które zrzeszają najwięcej fundatorów, mogą stanowić podpowiedź, w jaki typ usług i produktów warto inwestować.

Porażka roku
Strategie socialowe bazujące wyłącznie na „lajkach” i organicznym zasięgu na Facebooku. Brak sensownego mediowego wsparcia contentu to skazywanie go na niebyt, a przecież Facebook daje dziś ogromny potencjał komunikacji zasięgowej z jednoczesnym precyzyjnym targetowaniem. Niestety wiele alokowanych na 2014 rok budżetów reklamowych nie przewidziało wydatków na takie wsparcie.

Człowiek roku
Liderzy opinii, blogorzy i vlogerzy, którzy stale podnoszą jakość contentu i zasięg swoich kanałów.

Trend roku
W tym roku wiele często nagradzanych kampanii miało wspólny mianownik - wykorzystywanie niestandardowych i nieoczywistych kanałów komunikacji i narzędzi do aktywizowania odbiorców. Skojarzenia z online guerrilla marketingiem jak najbardziej na miejscu. Wszystko po to, aby zaskakiwać, omijać clutter i dotrzeć do grup docelowych tam gdzie nie ma konkurencji. Przykładami kampanii wpisujących się w ten trend: KitKat Android 4.4, Snickers Misspellings, Perrier Secret Place, Machester United Front Row, Melbourne Remote Control Tourist.

Prognoza na 2015
Na pewno jeszcze bardziej wzrośnie rola analityki w planowaniu i optymalizowaniu działań reklamowych, a także wykorzystywanie w tym procesie big data. Marketerzy będą rozwijać platformy typu marketing automation i większą wagę przywiązywać do technologii. Wzrośnie presja na dostarczanie usług w modelu horyzontalnym - sensownie zintegrowanych i zarządzanych przez mniejszą ilość podmiotów, ale z multidyscyplinarnymi zespołami.

Patrząc od strony konsumenckiej ciekawe, jak u nas rozwijać się będzie JOMO (Joy Of Missing Out). To trend, który możemy już zaobserwować na rozwiniętych cyfrowo rynkach szczególnie wśród pokolenia Z. Młode osoby wydają się bardziej świadome tego, jak wygląda ich obecność w sieci. Dokładnie wiedzą, ile informacji na ich temat tam pozostaje oraz jak się ukrywać. Chęć zniknięcia w sieci, czy też używania jej w sposób, który nie powoduje pozostawienia po sobie dużej ilości danych jest czymś co na pewno będzie brane pod uwagę w kampaniach w roku 2015. Osoby, które odczuwają satysfakcję z „wyłączenia się”, już teraz mają szereg narzędzi, którymi mogą to wyrazić, np. Snapchat, Whisper, Secret, Canary, Mustache.

Jacek Celiński, executive director w agencji Next (Grupa Starcom MediaVest)

Wydarzenie roku
Z sentymentu bardziej niż z uwagi na rzeczywistą rangę wydarzenia dla rynku - odejście „z” oraz późniejszy powrót „do”, już w nowej strukturze właścicielskiej PZL, Iwo Zaniewskiego i Kota Przybory. Nie wyciągałbym z tej historii żadnych uniwersalnych wniosków dla branży reklamowej w Polsce. Niemniej dobrze jest widzieć właściwych ludzi na właściwym miejscu.

Sukces roku
Jakiejkolwiek miary by nie przykładać, to Sylwester Wardęga wygrywając w skali globu (sic!) YouTube Rewind 2014, rozbił bank. Dosłownie zresztą też.

Porażka roku
Jacek Kurski i jego selfie na Majdanie.

Człowiek roku
Kategoria nieprzystająca do współczesności. Liczba komunikatów odbieranych przez nas każdego dnia działa w sposób skutecznie utrudniający jakąkolwiek syntezę obejmującą horyzont czasowy szerszy niż ostatnie kilka dni. Z łatwością można wskazać „człowieka dnia”, przy wyborze kluczowej osoby miesiąca już bym się zawahał. Ale rok?

Prognoza na 2015
Treści tworzone przez marki będą starały się być jeszcze bardziej „real-time” i jeszcze bardziej autentyczne. I abstrahując od całej dyskusji, czy z definicji oznacza to pauperyzację komunikacji marketingowej czy też nie, to wolę w 2015 roku częściej spotykać się z takimi pomysłami jak ten giferator.easports.com, a rzadziej z takimi jak  #myNYPD

Łukasz Lewandowski, wiceprezes grupy K2

Wydarzenie roku
Korki na Domaniewskiej. Nic nie miało większego wpływu na branżę niż one.

Sukces roku
Skoro w zeszłorocznym podsumowaniu większość przedstawicieli agencji interaktywnych uznała zadyszkę K2 za porażkę roku, to w tym roku ja uznaję za sukces roku to, że okazało się to nieprawdą.

Porażka roku
Za dużo gadania, za mało robienia.

Człowiek roku
Smutny Autobus (postać fikcyjna). Najpierw sprowokował do zabrania głosu w swojej obronie lub na swój pohybel połowę polskiego internetu, a potem okazało się, że jego bohaterska śmierć przyczyniła się do sprawdzenia online stanu 70 tysięcy polskich autobusów. W Polsce zarejestrowanych jest ok. 100 tysięcy autobusów.

Trend roku
Pierwszy rok, w którym wstyd było już mówić o roku mobile. Okazał się właśnie tym rokiem.

Prognoza na 2015
Te same trendy, co w zeszłym roku i poprzednim, ale na potrzeby podsumowań i raportów dostaną nowe wypasione przedrostki. Mobile marketing zmieni się w mobile-first marketing, multichannel marketing w omini-channel marketing, personalizacja w hyper-personalizację, a wideo w visual marketing, i tylko nie wiadomo w co big data się zmieni, bo już ma fajny przedrostek. Także najgorętszym trendem 2015 roku będzie nadawanie nowych nazw starym pomysłom.

Na kolejnych podstronach wypowiedzi przedstawicieli agencji Peppermint, Insignia, Grupa Adweb, Blue Paprica, Netizens, Concept Interactive, 6ix WoMM & Social Media i E_misja Interactive 360, faceAddicted, MOSQI.TO, Faster & Better, Infinity Group, Migomedia, John Pitcher, Zjednoczenie.com, SoInterative, GoldenSubmarine, Eura7 i Ideacto.