Polska branża marketingowa: różnorodność płciowa czy etniczna jest potrzebna, ale ważniejsze są kompetencje

Najpierw firma General Mills, a teraz koncern HP w Stanach Zjednoczonych zażądały od współpracujących z nimi agencji marketingowych, by określoną liczbę ich pracowników stanowisły kobiety oraz osoby o różnych kolorach skóry. General Mills określił to konkretnie: 50 proc. kobiet mają stanowić kobiety, a 20 proc. - ludzie o różnym kolorze skóry. HP na razie zbiera informacje od swoich agencji, ale oczekuje, że w ciągu maksymalnie roku wprowadzą zmiany, których pod tym względem firma oczekuje.

Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media Group, zwraca uwagę, że w Polsce stosunek zatrudnionych kobiet do mężczyzn w agencjach mediowych szacuje się na korzyść kobiet. Z danych zaprezentowanych w tegorocznym raporcie o wynagrodzeniach SKM SAR  wynika, że w segmencie media buying aż 65 procent pracowników stanowią kobiety, w stosunku do 35 procent mężczyzn. Sytuacja wygląda inaczej jeśli chodzi o działy kreacji, które tradycyjnie są silnie zmaskulinizowane i tam stosunek ten jest zupełnie odwrotny, czyli ok 35 procent zatrudnionych to kobiety. - Co ciekawe, w porównaniu z rynkiem np. brytyjskim prezentujemy się dużo lepiej, ponieważ tam odsetek ten jest o 10 proc. niższy. I teraz pytanie czy panie czy panowie powinni czuć się bardziej poszkodowani? Inną kwestią jest wynagrodzenie, które powinno być zbliżone dla wszystkich pracujących na danym stanowisku, a niestety na polskim rynku często plasuje się to na niekorzyść kobiet - mówi Małgorzata Węgierek.

Jej zdaniem dyskusja o - sztucznym w jej mniemaniu - wyrównywaniu dysproporcji ze względu na pochodzenie czy kolor skóry w Polsce nie ma racji bytu. Po pierwsze dlatego, że branża nie dysponuje aż tak szerokimi zasobami pracowników w kontekście różnorodności etnicznej.

- Co do pozostałych kryteriów czy orientacji - w tej chwili interesują nas tylko kompetencje. Rozumiem, że takie podejście wpisuje się w ogólnoświatowy trend wyrównywania szans i tolerancji, jednak w doborze pracowników brane są pod uwagę przede wszystkim kompetencje i zdolności. Zdarzało nam się dobierać zespół pod preferencje klienta, ale znów, było to uzasadnione np. grupą docelową dla danego produktu czy usługi, dla przykładu kampanię tuszu do rzęs zdecydowanie lepiej zrozumieją i zaplanują kobiety, a przy samochodach lepiej sprawdzą się panowie - stwierdza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Małgorzata Węgierek. Dodaje, że jeśli klient postawiłby zarządzanej przez nią agencji taki warunek, na pewno skłoniłoby ją to do pewnych ruchów. - Ale wyobrażam sobie to czysto teoretycznie, bo żaden klient do tej pory nie pytał o zespół w kontekście narodowości czy innych preferencji. Wymogi zatrudnienia określonej liczby osób o takim kolorze skóry, pochodzeniu czy orientacji są dobrze postrzegane wizerunkowo, jednak myślę, że summa summarum klientowi zależy na konkretnych efektach i wymiernych wynikach, a to zapewnić może tylko kompetentny zespół - uważa Małgorzata Węgierek.

W polskiej branży reklamowej równość płci jest zachowana, ale trzeba wciąż ją wspierać (opinie)

Z kolei Szymon Gutkowski, managing director agencji DDB&Tribal, uważa, że w podejściu HP i całej dyskusji na ten temat mieszają się dwa punkty widzenia - ideowy i biznesowy. Twierdzi, że niestety często ten pierwszy przysłania drugi.

- Sam jestem ideowo mocno związany z wizją tolerancji, równouprawnienia, nie tylko poszanowania dla różnorodności i mniejszości, ale po pierwsze wspierania. Uważam, że każde miejsce, dom, firma, kraj, miasto jest tym lepsze, im więcej ludzi może się tam czuć jak u siebie, im więcej ludzi może się tam wzajemnie inspirować i rozwijać - być sobą bez cienia strachu. Dlatego bliski jest mi pogląd wyrażony przez prezesa HP - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Szymon Gutkowski.

Dodaje, że w taki właśnie sposób stara się zarządzać DDB&Tribal, więc pewnie spełnienie warunków HP nie byłoby dla niego trudne. - Mam nadzieję, że HP wystosowało takie pismo nie tylko do sowich agencji reklamowych, ale do wszystkich innych podwykonawców. List prezesa HP kładzie nacisk na sprzedaż produktów do konkretnych grup. Wychodzi z założenia,  że kobiety lepiej sprzedadzą drukarkę kobietom. Taki punkt widzenia jest niezręczny i niezgodny z moim  doświadczeniem. Kobiety mogą świetnie rozumieć potrzeby mężczyzn i na odwrót - twierdzi menedżer.

Gutkowski zwraca też uwagę, że każda idea ma swoją kontr-ideę. Jego zdaniem w publicznej dyskusji ideologicznej niestety często gubią się argumenty i łatwo o emocjonalne  i wrogie nastawianie - na pewno z takimi negatywnymi głosami może się spotkać HP.

- Tym cenniejsze jest to, że podejmują wyzwanie. Jeśli pogląd jest ideowy przestaje być obiektywny, przenosi się z obszaru wiedzy do obszaru przekonań, czy wiary, co w tym przypadku zaciemnia obraz sprawy. O tym też pisze CEO HP. Badania potwierdzają, że wszędzie tam, gdzie rodzi się prawdziwa kreatywność i innowacyjność wcześniej była już tolerancja i różnorodność. To fakt, że im bardziej różnorodna, tolerancyjna i otwarta agencja tym lepsze są jej prace. Twórczość potrzebuje poczucia bezpieczeństwa, akceptacji dla inności i dla ryzyka oraz inspiracji, a kontakt z różnymi ludźmi jest bardzo inspirujący. Inwestowanie w różnorodność ma biznesowy sens nie dlatego, że wynika z ideologii, ale dlatego, że potwierdzają to dane - podsumowuje Szymon Gutkowski.

Inicjatywy promujące równość płci oraz grup defaworyzowanych w miejscu pracy popiera Katarzyna Kamińska, managing partner w Havas Group Poland. Jej zdaniem oczekiwania stawiane agencjom komunikacyjnym przez marketerów takich, jak HP czy General Mills mogą mieć realny wpływ na kształtowanie polityki zatrudnienia oraz samą dyskusję branży na ten temat. - W ostatnich miesiącach byliśmy świadkami kilku globalnych kryzysów wizerunkowych wynikających z dyskryminujących wypowiedzi osób  zarządzających. W Havas PR Warsaw pracujemy dla klientów, którzy zwracają uwagę na różnorodność zespołu, a także spotkaliśmy się z zapytaniami o takie dane w przetargach - przyznaje Katarzyna Kamińska.

Dla Beaty Turlejskiej-Zduńczyk, CEO agencji J. Walter Thompson Group Poland, przykre jest to, że aby uzyskać różnorodność płciową i rasową należy uciekać się do podziałów procentowych. W jej ocenie sam ten fakt dyskryminuje kobiety czy ludzi odmiennej rasy.  - U nas w firmie nie ma potrzeby wprowadzania limitów - decydują kompetencje. I ta metoda się sprawdza pod warunkiem, że CEO jest otwarty na ludzi i nie myśli przez pryzmat stereotypów. W Grupie J. Walter Thompson proporcja kobiet i mężczyzn to mniej więcej połowa i każdy zdobył tu pracę bo ma określony zestaw cech, umiejętności i doświadczeń, a nie dlatego, że jest konkretnej płci - zwraca uwagę Beata Turlejska-Zduńczyk.

Uważa, że różnorodność płciowa czy etniczna ma wpływ na jakość pracy agencji, podobnie jak zatrudnienie młodych i dojrzałych pracowników. - Czym większa różnorodność wśród ludzi, tym szersze spojrzenie na tematy, którymi się zajmujemy. Trudno jest wczuć się kobietom w typowo męskie doświadczenia i odwrotnie. Podobnie jest z różnorodnością narodowościową czy wiekową – uzasadnia szefowa J. Walter Thompson. Przyznaje, że jeszcze nie spotkała się z tym, by którykolwiek z obsługiwanych przez agencję klientów stawiał wymogi co do liczby zatrudnionych np. kobiet. - Aczkolwiek wielokrotnie mamy prośby klientów o kobiecy team kreatywny czy team składający się z ludzi młodych. Dzieje się tak, gdyż doświadczenia pracowników tworzących reklamę wpływają na jej relewantność - uważa Beata Turlejska-Zduńczyk.

Zapytana przez Wirtualnemedia.pl, czy w sytuacji, gdyby klient zażądał zatrudnienia określonej liczby np. kobiet lub np. homoseksualistów czy też np. ciemnoskórych spełniłaby jego warunki, odpowiada:  - Według mnie parytety nie mają sensu. Z drugiej strony rozumiem określanie oczekiwanych kompetencji i doświadczeń w obsługującym zespole. Na tak sformułowane oczekiwania jesteśmy gotowi odpowiedzieć formułując zespół dla danego klienta. Płeć, narodowość czy orientacja nie mają w takiej sytuacji znaczenia - odpowiada.

Według Sebastiana Hejnowskiego, CEO agencji MSL Group w Europie Środkowo-Wschodniej, dbanie o różnorodność pracowników jest bardzo ważne w każdej firmie kreatywnej. - Agencje marketingowe w USA prześcigają się w rankingach najbardziej przyjaznych społecznością LGBT, czy Gender Index. MSL Group od trzech lat uzyskuje w USA miano najlepszej agencji do pracy dla społeczności LGBT. Jesteśmy z tego dumni i gdyby w Polsce był podobny ranking to z pewnością wzięlibyśmy w nim udział. HP najwyraźniej zauważyła, że nie dla wszystkich dostawców jest to sprawa tak oczywista. Uważam, że kroki mające zapewnić większą tolerancję i równouprawnienie są potrzebne. Nie jestem fanem rozwiązań siłowych i myślę, że lepiej zachęcać niż karać. Nie znam jednak doświadczeń HP i być może ta droga będzie najbardziej skuteczna - komentuje Sebastian Hejnowski.