"Grają lepiej w reklamach niż w kadrze". Marki zbiorą cięgi za kadrę Nawałki?

Po dwóch porażkach na mundialu w Rosji, Polacy żegnają się z turniejem po fazie grupowej. Rozgoryczenie kibiców widoczne jest w internecie, który zalała fala memów komentujących występ Polaków w najważniejszym od lat turnieju. Suchej nitki po przegranej z Kolumbią nie zostawiają na kadrze narodowej media. "Przegląd Sportowy" na poniedziałkową okładkę dał podpis "Dziady" ze zdjęciem Grzegorza Krychowiaka, a "Fakt" okrzyknął naszych piłkarzy "cieniasami". Robert Feluś, redaktor naczelny tego tabloidu, sarkastycznie określił ich na Twitterze "królami reklamy".

W związku z mundialem wiele marek postawiało na ambasadorów z kadry Nawałki, lub na samego selekcjonera. Zacznijmy od niego - polski trener reklamuje Samsunga, 4Move, Warkę i Berlinki. Nasz snajper, Robert Lewandowski, promuje w ramach długoterminowych kontraktów Huawei, head&shoulders i Oshee, wcześniej T-Mobile i Coca-Colę. Kamil Glik jest twarzą Rexony i Blachotrapezu. Kamil Grosicki pseudonim "Turbogrosik" zawdzięcza kampanii energetyków marki własnej Żabki i Freshmarketu, reklamuje także olej silnikowy Venol i telewizory Manta.

Od awansu Polaków na mundial do teraz, występem reklamowym swoje CV mogą okrasić również Grzegorz Krychowiak, Jakub Błaszczykowski, Łukasz Fabiański czy Arkadiusz Milik. Do zbioru indywidualnych kontraktów należy doliczyć jeszcze wspólne reklamowanie sponsorów reprezentacji, którymi są m.in. Lotos, Biedronka czy Vistula.

Reklamy zostają

Reklamodawcy wcale nie zamierzają rezygnować z wizerunku piłkarzy ani ograniczyć nawiązujących do nich akcji reklamowych. - Związanie się w kampanii z trenerem polskiej reprezentacji Adamem Nawałką przewidywało wszystkie scenariusze, nawet te dla nas najtrudniejsze - przyznaje w rozmowie z "Rzeczpospolitą", Olaf Krynicki rzecznik prasowy Samsung Polska.

Podobnie będzie w przypadku Vistuli, która naturalnej wielkości zdjęcia piłkarzy umieściła na wystawach swoich sklepów. Według prezesa Vistula Group Grzegorza Pilcha główna część kampanii wykorzystującej wizerunek piłkarzy przypadła na kwiecień i maj. Teraz ruszają wyprzedaże więc spółka liczy, że kampania będzie mniej widoczna. - Nie chcemy działaś impulsowo ponieważ wywołuje to odwrotne efekty. Vistula to marka modowa, a nie sportowa, wspieranie sportu to tylko jedna z wielu naszych aktywności marketingowych" - mówi Pilch.

Podobnie myślą przedstawiciele Huawei, której twarzą jest Robert Lewandowski. - Nasza relacja jest na dobre i na złe. Nie zmieniamy planów marketingowych z powodu wyników które zobaczyliśmy - przekonuje Dorota Haller, szefowa marketingu firmy.

Kochaj i nie rzucaj

Od kiedy nasza kadra zapewniła sobie awans do mistrzostw świata w piłce nożne po raz pierwszy od 12 lat, specjaliści marketingu sportowego orzekli, że znacznie podniesie to wartość reklamową i piłkarzy, i trenera Adama Nawałki.

Teraz, kiedy zbiorowo przełykamy gorzką pigułkę rozczarowania, skumulowane złe emocje na wynik sportowy mogą szukać ujścia w innych obszarach aktywności piłkarzy. Czyli współpracy z reklamodawcami.

- Na pewno marki są teraz w dość niezręcznej i wrażliwej sytuacji - ocenia dla portalu Wirtualnemedia.pl Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska. - Skala tej porażki jest ponad standardowo duża. Jeśli patrzymy w kategoriach masowego odbiorcy, to przegraliśmy z zespołami przeciętnymi - wyraźnie, wysoko, w złym stylu. W związku z tym odbiorca może być zły na marki dzisiaj, jutro, ale nie przełoży się to na trwałe działania zakupowe ani na trwałe postawy w stosunku do marek. Natomiast marki bukmacherskie i tak punktują - komentuje ekspert.

- Wykorzystywanie sportu i osób z nim związanych, w tym przypadku piłkarzy i trenera, ma wiele plusów, ale niesie ze sobą też ryzyka, z których należy sobie zdawać sprawę i być na nie przygotowanym - twierdzi z kolei Szymon Dobrzyński, dyrektor zarządzający Xbrand Sponsoring. - Te ryzyka to oczywiście przede wszystkim ryzyko wyniku sportowego, ale też i inne dotyczące zachowania, zmiany w postrzeganiu, nieprzewidywalnych zdarzeń i okoliczności. Ryzyko wyniku sportowego jest stosunkowo łatwe do przewidzenia, bo jest ściśle osadzone w czasie i skorelowane z kluczowymi startami. Należy je zaplanować i wkalkulować w działalność marketingową, tak aby minimalizować wpływ na markę. Zawsze uważałem, że w sporcie najważniejsze jest to co zrobisz i zyskasz PRZED startem, a to co wydarzy się PO zawodach to może być tylko BONUS - czasem bardzo duży, czasem mniejszy, a często żaden - bo w sporcie wynik jest nieprzewidywalny. Dobrze przemyślana i zaplanowana strategia uwzględnia takie podejście. Marki, które odpowiednio wcześnie rozpoczęły swoją komunikację, na fali sukcesów reprezentacji przed Mundialem, korzystając z popularności sportowców już zyskały - twierdzi Dobrzyński.

Przegląd polskich reklam mundialowych

- Marki stracą na tym, że Polacy jadą do domu i nie osiągną oczekiwanego efektu – nie będą kojarzyć się ze zwycięstwem, z wielką walką i sukcesem, lecz z porażką i rozczarowaniem. Stracą efekt rozpędu budowany na kadrze i wizerunek profesjonalistów uwielbianych przez Polaków. Porażka na mundialu przełoży się na niższą sprzedaż i dużo mniejsze zainteresowanie kibiców, lecz nie na wizerunek tych marek. Dużo więcej na wartości marketingowej stracą sami zawodnicy i selekcjoner - komentuje Andrzej Soboń, account executive Arskom Group.

Złość kibica minie w sklepie

Na popularną wyrasta w sieci opinia, że nasza kadra w aktywności marketingowej przesadziła. Część kibiców upatruje w tym wręcz jednej z przyczyn mundialowej porażki. Czy takie opinie zaszkodzą wizerunkom marek, które promują biało-czerwoni?

- Nie demonizowałbym wpływu tego typu głosów na postrzeganie tych marek. To potrwa kilka dni, bo przecież życie toczy się dalej, wrócimy do swoich spraw, innych zamiłowań i bodźców. Kluczowe natomiast pytanie, na które dzisiaj nie znamy odpowiedzi brzmi: czy i jaki marki mają plan na dalszą komunikację - dzisiejszą, jutrzejszą - plan, który bezsprzecznie powinien być stworzony kilka miesięcy temu. Oby miały, bo bycie nie na czasie i nie na miejscu może mieć wpływ na ich postrzeganie. Czas pokaże - ocenia Szymon Dobrzyński.

Rzecznik PZPN-u o konferencjach prasowych bez czołowych piłkarzy: tak ustalamy obsadę, by ich nie nadwyrężać

W podobnym tonie wypowiada się Grzegorz Kita, którego zdaniem złość na wynik sportowy nie ma przełożenia, kiedy kibic stoi przy półce w sklepie.

- Współczesny konsument na pewno umie oddzielać wynik sportowy od tego, czym jest marka. Zdaje sobie również sprawę, że marka nie ma specjalnego wpływu na porażki sportowców i nie obarcza jej za to. Jedynymi wyjątkami są sytuacje, kiedy brand promuje się zbyt nachalnie lub całą komunikację opiera się o to, że zwyciężymy, będzie sukces. Większość marketerów nie idzie jednak w tę zamkniętą uliczkę wyniku sportowego, skupiając się na pozytywnych emocjach ogólnych – wspólnych ideach, emocjach związanych z wartościami narodowymi, wspólnotą uczuć i przeżyć, atmosferą, sytuacją, kibicowaniem. Mimo że social media huczą od prześmiewczych komentarzy i memów, to jest to jednak dość wirtualny świat, który nie przekłada się na późniejsze decyzje zakupowe masowego konsumenta - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Grzegorz Kita.

Kibice wypominają teraz mocno piłkarzom udział w reklamach, zamiast koncentrowania się na grze. - Ale to raczej przejaw złości po porażkach i pewnej bezsilności, kierowanej do zawodników, a nie do marek - komentuje natomiast Aleksandra Marciniak, head of Havas Sports & Entertainment (Havas Media Group).

- Na memach i w komentarzach rzadko pojawiają się konkretne brandy. Jest to raczej zarzut zbiorowy, kierowany do wszystkich członków kadry, a nie personalnie, bo zawiedli niemal wszyscy. Kibice mają kadrowiczom za złe, że potraktowali mundial jako okazję do zarobienia jeszcze większych pieniędzy, że stali się aktorami, a nie zawodowymi piłkarzami. Ale te emocje też niedługo opadną, bo każdy rozsądny człowiek wie, że po pierwsze na całym świecie tak się dzieje, a po drugie jeden czy dwa dni zdjęciowe kilka miesięcy przed mundialem z całą pewnością nie miały wpływu na formę w Rosji - mówi nam Marciniak.

Grzegorz Kita wskazuje natomiast, że to z czym mamy obecnie do czynienia wokół piłkarzy i reklam z ich udziałem, to "ujemna premia" za występ poniżej oczekiwań.  - Jeżeli piłkarze grają dobrze, to wybacza im się nawet negatywne zachowania. Jeżeli źle, to wypomina im się wszystko, łącznie z kampaniami reklamowymi czy spotkaniami rodzinnymi. Przy tej klęsce rzeczywiście występuje znacząco większe zainteresowanie aktywnością drużyny w reklamach. Wcześniej nie było wokół tego tak dużej wrzawy choć pamiętam przecież słynną prahistorię takich reakcji - zupki Knorra z mundialu w 2002r. - przypomina szef Sport Management Polska.

Zrywać czy dać sobie drugą szansę?

Przed mundialem firma badawcza Pentagon Research wyceniała udziałpiłkarzy kadry Adama Nawałki w kampaniach reklamowych na kwoty w przedziale od 200 tys. do 1 mln złotych.

Co mogą zrobić marketerzy, gdy opadnie już mundialowy kurz? Zdaniem Aleksandry Marciniak należy rozróżnić to w zależności od rodzaju i poziomu współpracy marketingowej.

- Myślę, że nieco inaczej trzeba podejść do marek, będących sponsorami reprezentacji, a inaczej do tych, które zatrudniły piłkarzy, trenera czy prezesa PZPN w charakterze ambasadorów. Te pierwsze współpracują z PZPN i kadrą długofalowo i w dłuższej perspektywie na pewno na tym nie stracą. Wręcz przeciwnie, mają szansę zapracować na wizerunek tych, które stwarzają reprezentacji optymalne warunki i wspierają rozwój futbolu. Niedługo startują przygotowania do eliminacji Euro 2020 i do pierwszych wiosennych meczów kibice na pewno już przeboleją porażkę na mundialu w Rosji - komentuje szefowa Havas Sports & Entertainment

- Trochę inaczej wygląda sytuacja marek pracujących z wybranymi piłkarzami. Wydaje się jednak, że one – mimo pozornego optymizmu – brały pod uwagę możliwość braku sukcesu sportowego. Nie bez przyczyny największe natężenie kampanii z udziałem kadrowiczów przypadło na okres przed mistrzostwami świata. Wtedy w kibicach najwięcej było optymizmu i nadziei, najbardziej przychylnie patrzyli na zawodników i ich sympatia mogła przenosić się na reklamowane przez nich produkty i usługi. Choć warto tu odnotować, że według badania Havas Sports & Entertainment (Havas Media Group) aż 68% respondentów deklarowało w maju, że piłkarzy jest już za dużo w reklamach i że nie chcieliby ich oglądać więcej. Wydaje się, że po nieudanych występach w pierwszych dwóch meczach komunikacja zostanie po prostu stopniowo wyciszona, a spoty zastępowane innymi kreacjami - podsumowuje Aleksandra Marciniak.

Według Grzegorza Kity, optymalny plan dla marketerów na pierwszy okres po porażce naszych piłkarzy powinien skoncentrować się na modyfikacji częstotliwości pojawiania się reklam z piłkarzami.

- Marki powinny teraz spróbować poprawić coś w swoich media planach, obniżyć nachalność swoich reklam z piłkarzami czy trenerem Nawałką. Co najmniej wyciszyć się na kilka najgorętszych dni, bo skala negatywnych emocji jest w tym wypadku większa niż dotychczas. Każdą kampanię należy oczywiście analizować osobno, bo nie wszędzie udział Nawałki, Bońka, Lewandowskiego był akcentowany tak samo mocno. Należy szybko przeanalizować, które przekazy, sformułowania są dla ludzi niestrawne, prowokujące czy niestosowne. Warto, by marketerzy szybko pomyśleli teraz o działaniach ochronnych czy tonizujących w zakresie swojego wizerunku, choć per saldo nie będzie on aż tak bardzo cierpiał - mówi Kita.

- Na pewno wartości sponsoringowe – zarówno dla reprezentantów, jak i PZPN – spadną w obliczu tak dużej katastrofy sportowej, ale marketerzy zdają sobie sprawę z pozycji piłki nożnej i jej potencjału. Po zaniku pierwszej, najgorszej fazy w przypadku wielu zawodników można szacować obniżenie wartości na najbliższe 1-3 miesiące nawet na ok. 50 proc., natomiast w przypadku PZPN spodziewałbym się obniżenia nowych kontraktów o ok. 20 proc., może 25 proc. Możliwe są także renegocjacje obecnych umów. To wszystko jest jednak efektem unikalnej sytuacji - ponadstandardowych porażek i ogromnych, społecznych reakcji emocjonalnych - dodaje Kita.

Do podziału 400 mln dolarów

Z FIFA polska kadra za udział w mundialu otrzyma 8 milionów dolarów do podziału. Wszystkie grające na turnieju drużyny dostaną ze światowej federacji łącznie 400 mln dolarów za grę. Zwycięska reprezentacja otrzyma premię w wysokości 38 mln dol.