Polska reklama urośnie w tym roku o 3-4 proc. Prasa bez szans z telewizją i internetem

Zdaniem zdecydowanej większości naszych rozmówców, w tym roku wydatki na reklamę zwiększą się o mniej niż 5 proc. w stosunku do ub.r. Najczęściej prognozowany jest wzrost o 3-4 proc.

- Nasze prognozy na początku br. są ostrożne. Polski rynek reklamy jest silnie skorelowany z naszą gospodarką, a także z gospodarką światową, ponieważ duże grono reklamodawców to globalne koncerny. Jeszcze dwa miesiące temu wszyscy spodziewali się większego wzrostu PKB. Teraz - z uwagi na konflikt na Ukrainie i niestabilny rynek walut - pogarszają się nastroje społeczne, wraz z nimi może spaść popyt wpływając niekorzystnie na gospodarkę, a w szerszym kontekście także na rynek reklamy - podkreśla Piotr Piętka, CEO i prezes Starcom MediaVest Group. Maciej Kita, dyrektor struktury negocjacyjnej OMD, dodaje: Dobre prognozy dla rynku reklamy są spowodowane stabilną sytuacją ekonomiczną oraz wyższym niż 3 proc. wzrostem PKB, który przekłada się na rozwój rynku reklamy.

Z kolei Izabela Albrychiewicz, CEO w domu mediowym MEC, zwraca uwagę, że wciąż w największym stopniu na dynamikę rynku reklamy rzutuje sytuacja w telewizji, która stanowi ok. połowy wydatków i jest dobrym barometrem koniunktury w branży. - W styczniu intensywność kampanii telewizyjnych, mierzona liczbą GRP, wzrosła o 8 proc. Głównym beneficjentem wzrostu są oczywiście „nowe” kanały naziemne, czyli stacje spoza wielkiej czwórki nadające na multipleksach. Warto też zwrócić uwagę na dobry początek roku Polsatu - jedynej dużej stacji, która od początku stycznia do połowy lutego wypracowała wzrost udziału w oglądalności - opisuje Albrychiewicz.

Eksperci z domów mediowych uważają, że w tym roku, podobnie jak w poprzednim najszybciej rosnąć będzie reklama internetowa. - Jest to nadal medium o strategicznej wadze dla takich kategorii, jak motoryzacja czy finanse. Rosną również nakłady na online w takich segmentach rynku, jak: chemia gospodarcza, żywność, odzież czy farmaceutyki, co jest szczególnie ciekawe, biorąc pod uwagę, że jeszcze do niedawna internet nie miał dużego udziału w ogólnym podziale ich wydatków - wylicza Paulina Sobieszek, partner z działu business development w Mindshare Polska. - W 2015 roku online będzie zatem dalej rósł, ale z mniejszą dynamiką w porównaniu do lat ubiegłych. Według prognoz IAB Polska, poziom wzrostu wydatków na reklamę online będzie już jednocyfrowy i osiągnie poziom 6-7 procent - zaznacza.

- W tym roku przewidujemy dalszy wzrost wydatków, głównie z powodu przeniesienia części budżetów z telewizji do VoD (VoD jako część mediaplanu telewizyjnego) i z prasy na mobile. To właśnie teraz okaże się, które z domów mediowych dobrze przygotowały się do zmian. Nie wszystkie bowiem mają narzędzia do zintegrowanego planowania kampanii w internecie z różnych źródeł ruchu, pozwalających na monitoring przebiegu całej kampanii i wyciąganie wniosków - dodaje Maciej Kita.

Zdaniem Piotra Piętki reklama online pozostanie zdecydowanie promotorem wzrostu całego rynku reklamy. - Spodziewamy się stabilnego jednocyfrowego wzrostu w reklamie internetowej, pomimo, że sytuacja na rynku wydawców internetowych jest bardzo dynamiczna. Mamy do czynienia z wieloma przejęciami i połączeniami - uważa Piętka.

Według specjalistów telewizja utrzyma największy kawałek reklamowego tortu. - W 2015 oku możemy odnotować niewielki, ok. 3 proc. wzrost budżetów alokowanych w telewizji - uważa Paulina Sobieszek z Mindshare Polska. Jej zdaniem telewizja będzie miała ok. 60 proc. udział w strukturze całości wydatków reklamowych (wydatki brutto, bez rabatów), co przekłada się na około 46-47 proc. w szacowanych wydatkach netto (estymacje GroupM). - Wskazuje na to obserwowane wypełnienie przerw reklamowych i popyt na czas antenowy. Niewykluczone są także ruchy inflacyjne w przypadku poszczególnych polityk handlowych stacji telewizyjnych - dodaje Sobieszek.

Swoje przychody w tym roku nadal zwiększać będą również stacje radiowe. Wzrosnąć też powinny wydatki na reklamę w kinach i na outdoorze. Piotr Piętka zwraca jednak uwagę, że na dynamikę na rynku reklamy radiowej negatywnie może wpłynąć samoograniczenie nadawcy RMF FM, który zrezygnował z emisji reklam niektórych preparatów farmaceutycznych, a to farmacja jest największym sektorem inwestującym w radio.

Outdoor może z kolei liczyć na wzrosty m.in. ze względu na wybory prezydenckie w maju i parlamentarne jesienią. Kino ma szanse zwiększyć wpływy z reklam dzięki licznej liczbie premier filmowych, jakie zaplanowano na ten rok.

Pytani przez Wirtualnemedia.pl przedstawiciele domów mediowych prognozują dalsze spadki reklamowe w prasie. - Sytuacja na rynku reklamy prasowej nie pozostawia złudzeń co do dynamiki w 2015 roku - twierdzi Piotr Piętka. - Chociaż zaobserwowaliśmy wyhamowanie spadku przychodów reklamowych w prasie codziennej to rynek ten będzie się kurczył wraz z dalszymi spadkami sprzedaży wydań drukowanych i niewielkim odsetkiem wydań sprzedawanych cyfrowo. W przypadku rynku magazynów rozwój wydań cyfrowych także postępuje powoli. Przede wszystkim jest to rynek niezbyt dobrze zbadany. Tymczasem warunkiem skorzystania z rozwoju mobile’u jest gruntowne poznanie potrzeb i zachowań użytkowników tabletów przez wydawców prasy kolorowej - zwraca uwagę Piętka.

Maciej Kita uważa, że na zmianę pozycji reklamowej prasy wpływ ma przede wszystkim zmiana modelu korzystania z tego medium przez odbiorców. Jak mówi, treści związane z newsami są przez część grupy celowej konsumowane w internecie przez co spada sprzedaż dzienników, a więc i przychodów reklamowych prasy. - Spadek przychodów dotyczy głównie dzienników, ale także magazynów choć w mniejszym stopniu. Pomimo starań wydawców magazynów, którzy niezwykle elastycznie reagują na zmiany popytu na określone tytuły - zmieniają periodyczności, stosują promocje - spadki są znaczące - dodaje Kita.

Według Dariusza Sachajko, commercial directora z Universal McCann w tym roku można spodziewać się stopniowego wyhamowania spadków przychodów z reklam w magazynach. Jak mówi, inicjatywa wydawców rozpoczęta w roku 2014, polegająca na poszerzeniu tzw. komercyjnej grupy rozliczeniowej z 16-49 na 16-59, zaowocowała sporą ilością badań i pomysłów, które mają szansę przekonać reklamodawców do zatrzymania budżetów w prasie.