6,88 mld zł netto na reklamy w ub.r., internet i kina z największymi wzrostami proc., 52 proc. rynku dla telewizji (analiza)

Audytor mediowy Double Check i Kantar Media, w ramach wspólnie prowadzonego projektu, dokonały niezależnego oszacowania wielkości polskiego rynku mediów. Z szacunków firm wynika, że rynek reklamowy w 2016 roku wart był 6, 879 mld zł netto (po uwzględnieniu rabatów). Daje to wzrost o 151,9 mln zł netto (+2,2 proc.) w stosunku do roku 2015.

W roku 2016, podobnie jak w poprzednich latach, najwięcej budżetów trafiło do telewizji - 51,7 proc. wszystkich wydatków reklamowych, co stanowi wzrost o 1,2 proc. w stosunku do roku poprzedniego.

Drugą pod względem atrakcyjności dla reklamodawców była kategoria mediów cyfrowych (digital) - 23,4 proc. wszystkich budżetów - ze wzrostem w skali roku na poziomie 7,6 proc. Na trzeciej pozycji znalazło się radio, do którego trafiło 8,8 proc. budżetów ze wzrostem na poziomie 3,9 proc. względem 2015 roku.

Kolejne miejsca w rankingu zajęły reklama zewnętrzna (outdoor) z udziałem 6,9 proc. i wzrostem 4,7 proc. rok do roku; magazyny z udziałem 4,6 proc. i spadkiem 10,5 proc. rok do roku; dzienniki z udziałem 3,0 proc. oraz spadkiem 16,2 proc. rok do roku oraz kina z udziałem 1,7 proc. i wzrostem 7,4 proc. rok do roku.

Wielkość rynku została oszacowana w oparciu o publikowane przez Kantar Media dane cennikowe, know-how Double Check w zakresie warunków zakupowych oraz szereg konsultacji z organizacjami branżowymi oraz ekspertami rynku mediów. Szacunki wielkości rynku netto określone są jako wydatki klientów realizowane bezpośrednio w mediach lub za pośrednictwem domów mediowych, z uwzględnieniem przysługującym klientom rabatów.

- Uważamy, że rolą audytora jest nie tylko weryfikacja kampanii klientów, ale również wprowadzanie obiektywnego punktu widzenia na to, co się dzieje na całym rynku. Dlatego postanowiliśmy, we współpracy z Kantar Media, o stworzeniu własnej estymacji wielkości rynku i jego struktury - komentuje Jacek Dzięcielak, CEO Double Check.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl szef Double Check prognozuje niewielki wzrost wielkości rynku - na poziomie 2-2,5 proc.  - Patrząc na dwa wiodące media tj. telewizję i internet to sumarycznie absorbują one 75 proc. budżetów reklamowych i ten sumaryczny udział rośnie, przy czym obserwujemy marginalne przesuwanie wydatków z telewizji do internetu. Odbywa się ono poprzez coraz częstsze uzupełnianie kampanii telewizyjnych emisjami video w internecie. Wyraźnym trendem jest przechodzenie reklamy programmatic w fazę dojrzałości, co w obszarze emisji video w internecie jest rozwiązaniem umożliwiającym bardzo precyzyjne dotarcie i budowanie kampanii video w sieci w oparciu o telewizyjną koncepcję reach & frequency - mówi Jacek Dzięcielak.

Dodaje, że w bieżącym roku po stronie reklamodawców będziemy obserwowali, podobnie jak to się dzieje na innych rynkach, zainteresowanie weryfikacją skuteczności wydatków w sieci, czemu zdecydowanie pomoże programmatic oraz większe wykorzystanie potencjału reklamowego mediów społecznościowych, szczególnie Facebook’a. - Wielu reklamodawców może też zacząć zadawać sobie pytanie czy szerszym strumieniem nie kierować budżetów z telewizji do internetu – stwierdza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Jacek Dzięcielak.

Szacunki Double Check i Kantar Media znacząco różnią się od danych zaprezentowanych przez Starcom (Publicis Media). Według tej agencji polski rynek reklamowy w 2016 roku wart był 8,331 mld zł, o 3 proc. więcej niż w 2015 roku. Starcom nie ustosunkował się do naszej prośby o wyjaśnienie powodów tak dużych różnić w szacunkach netto dotyczących wydatków reklamowych - uzasadniono to brakiem dostępu do bardziej szczegółowych danych, na których pracował Double Check i Kantar Media.

Jacek Dzięcielak z Double Check poproszony o komentarz zwrócił uwagę, że jego firma jako audytor mediowy od początku istnienia zwracała uwagę na to, że istnieją duże rozbieżności - zwłaszcza wśród domów mediowych - w patrzeniu na wartość rynku reklamowego w ujęciu netto. I właśnie ten raport opublikowany teraz wspólnie z Kantar Media służy zwróceniu uwagi na ten fakt. - Chcemy się zmierzyć z chaosem jaki pod tym względem panuje, bo rynek reklamowy w Polsce nie jest wcale tak duży, jak dotychczas pokazywano - mówi Jacek Dzięcielak.

Z kolei Maciej Niepsuj, buying director w domu mediowym MullenLowe MediaHub zwraca uwagę, że prawdopodobnie każdy z podmiotów rynkowych prowadzących własne analizy podałby różne wartości. Na dowód tego przedstawia szacunki jego agencji, z których wynika, że rynek w 2016 roku wart był 7,66 mld zł przy wzroście rok do roku na poziomie 2,1 proc. - analizuje.

Skąd się biorą te różnice? - Każdy podmiot podejmujący się takiej analizy ma dostęp do innej bazy danych własnych, realnych danych stanowiących podstawę do szacowania potencjału całego rynku. Każdy przyjmuje zapewne nieco inną metodologię badawczą. Każdy ma też inne doświadczenia. I każdy ma mniejszy lub większy problem z policzeniem realnego potencjału internetu jako jednego medium. Porównując dane zaprezentowane przez Starcom i Double Check zwróciłbym uwagę na wyjątkowo wysoki wzrost rynku w 2015 roku wg danych Starcomu. Zaskakująco wysoki wynik, wynikający zgodnie z opisem ze zmiany metodologii badawczej online. Tutaj szukałbym źródła tak dużej różnicy pomiędzy danymi - uzasadnia Maciej Niepsuj.