Polskie Radio odrabia straty, ale bardzo powoli. „Anteny wygrywają muzyką i przyzwyczajeniami słuchacza”

Jeszcze dwa lata temu temu wyniki Trójki pikowały, a rok temu media (nie tylko branżowe) prześcigały się w tytułach typu „Rekordowo niska słuchalność”. W 2022 roku trend spadkowy zatrzymał się (w przypadku PR3), a nawet odwrócił (w przypadku Jedynki). Pierwsza z wymienionych anten zanotowała w całym 2022 roku dokładnie taki sam wynik słuchalności, jak rok wcześniej: 1,9 proc. Z kolei wynik Jedynki w ujęciu rocznym wzrósł o 0,3 pkt. proc. do 5 proc.

Co więcej: ta tendencja wydaje się utrzymywać. Z najnowszego badania Radio Track Kantar Polska, obejmującego okres od listopada 2022 do stycznia 2023 wynika, że udział Jedynki wzrósł o 0,7 pkt. proc. do 5,6 proc. Jednocześnie był to największy wzrost w zestawieniu. Zaczęła też rosnąć słuchalność Trójki: wynik zwiększył się o 0,6 pkt. proc. do 2,2 proc. Stacja awansowała z 13. na 11. pozycję. Jednocześnie - co należy podkreślić - były to dwa największe skoki słuchalności w całym zestawieniu.

Ale wzrostowy trend zaczął się w przypadku obu stacji dużo wcześniej. Wykazało go już badanie, obejmujące okres od września do listopada ub. roku. Tam również PR3 i PR1 wykazały największe wzrosty słuchalności w zestawieniu: Trójka wzrosła do 2,2 pkt. I podobną tendencję wykazywało badanie przeprowadzone od sierpnia 2022. To wciąż niewiele w porównaniu ze wskazaniami sprzed kilku lat, ale trend wydaje się na tyle wyraźny, że nasuwa się pytanie: co się zmieniło, że najważniejsze anteny publicznego nadawcy odzyskują słuchaczy?

Ordyński: "Obserwujemy wzrosty pocieszenia"

Zdaniem prof. Tadeusza Kowalskiego, medioznawcy i członka Rady Mediów Narodowych – nic się nie zmieniło. - Nie sądzę, żeby tu decydowały warunki techniczne. Raczej nic mi nie wiadomo o istotnych zmianach formuły programowej. Zobaczymy, czy utrzyma się to w dłuższym czasie, czy to raczej przypadkowy i chwilowy trend - podsumowuje.

Ale już Jan Ordyński, członek rady programowej Polskiego Radia dostrzega możliwe przyczyny wzrastającej słuchalności. - Jeśli idzie o Jedynkę to nie jest to satysfakcjonująca słuchalność, gdy porównać to z antenami, które są na podium. Wynik jest jeszcze bardzo odległy od satysfakcjonującego, biorąc pod uwagę, że antena ma pokrycie całego kraju na UKF i na falach długich. Do tego dodajmy jeszcze internet: reasumując to powinno być o wiele, wiele więcej. Ale i te minimalne wielkości cieszą – podsumowuje nasz rozmówca.

Dlaczego więc wskazania słuchalności rosną? – Dzieje się tak dlatego, że w Jedynce jest sporo muzyki, sporo też kultury – mamy tam przecież Teatr Polskiego Radia, znakomitość samą w sobie, budzącą mój zachwyt. To dlatego antena dźwiga powoli swoją słuchalność. Jednocześnie ma ona także swoich najwierniejszych słuchaczy, którzy nigdy od niej się nie odwrócili. Nie ma też tam zbyt wiele brutalnej polityki i nachalnej propagandy, znanej z Polskiego Radia 24. Myślę, że obecny dyrektor – który jest dziennikarzem muzycznym – dba o to, żeby antena była umiarkowaną stacją.

Co do Trójki, Jan Ordyński zastrzega na początku: - Podtrzymuję swoją opinię, że tzw. „starej Trójki” już nie ma, to jest zupełnie nowa stacja, która nazywa się Program Trzeci Polskiego Radia. Jeszcze bardzo długo będą musieli pracować nad tym, o ile to będzie w ogóle możliwe, żeby w jakimś sensie odbudować pozycję tej anteny. Ale i ta antena notuje minimalne wzrosty: sądzę, że spowodowane to jest także emitowaną tam muzyką. Proszę pamiętać jednak, że Trójkę dwa lata temu rozbito. Gdyby tego nie zrobiono słuchalność tej anteny wyglądałaby dzisiaj zupełnie inaczej. W tej chwili obserwujemy więc raczej „wzrosty pocieszenia”.

Medioznawca: "Anteny wygrywają pewnym zapóźnieniem"

Dr Miłosz Babecki, medioznawca z Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego w Olsztynie na początku rozmowy z nami wyraźnie podkreśla: - Możemy rozróżnić dwie grupy słuchaczy. Pierwsza to grupa, która ma radio w swoim „miksie medialnym” od lat – to są słuchacze dorośli, mam na myśli tutaj osoby w grupie wiekowej 40+, które wyniosły nawyk słuchania radia z domu i nadal go słuchają. Dla nich jest to nadal jedno z głównych mediów. Druga grupa dopiero wchodzi na rynek medialny i uczy się pewnych przyzwyczajeń, związanych z mediami tradycyjnymi. Według różnych badań szacuje się, że są to ludzie, którzy przekraczają 16 albo 18 rok życia. Oni przede wszystkim łączą radio z rozrywką, gdy poznają radio – są to rozgłośnie, oferujące przede wszystkim muzykę. Odbicie oferty anten Polskiego Radia raczej dotyczy tej pierwszej grupy wiekowej – uważa nasz rozmówca.

Dr Babecki zauważa: - Myślę, że odbicie słuchalności, o którym rozmawiamy, byłoby dostrzegalnym w grupie od 40 do 75 lat. Składa się na to kilka trendów. Warto podkreślić, że coraz więcej rozgłośni radiowych z sektora komercyjnego bardzo mocno wchodzi do mediów społecznościowych. Zakładają profile na TikToku, Instagramie – i bardziej są produktami społecznościowymi, niż rozgłośniami radiowymi w tradycyjnym tego słowa rozumieniu. Jedynka i Trójka trochę wygrywają tutaj tym, że nie zmieniają oferty programowej i nie są aż tak ekspansywni w mediach społecznościowych – a jednak dostosowują się do nowych trendów na rynku. Pewnego typu zapóźnieniem wygrywają bitwę o słuchacza, który jest zmęczony tym, że media chcą być również społecznościowe.

Jest pewna grupa słuchaczy, którym trend społecznościowy nie odpowiada i wolą słuchać radia w tradycyjnym znaczeniu – mówi dr Miłosz Babecki. - Słuchają np. z odbiornika radiowego w domu czy w samochodzie, a nie z ledowego 50-calowego telewizora, który w domu jest podłączony do jakiegoś centrum rozrywki. Bo mają te przyzwyczajenia medialne trochę inne.

Ważna kwestią byłoby analiza badania nie tylko w perspektywie wiekowej, ale także w rozbiciu geograficznym – zaznacza medioznawca. – Dobrze byłoby zobaczyć, jak odbicie Jedynki i Trójki wygląda w dużych miastach, a jak poza nimi, a także w jaki sposób układa się na mapie tradycyjnych podziałów politycznych: jak słucha południe kraju, jak wschód, a jak centrum.

O komentarz do wzrastającej systematycznie słuchalności anten poprosiliśmy także Polskie Radio, ale nie otrzymaliśmy odpowiedzi na maila z biura rzecznika prasowego, ani komentarza prezes Agnieszki Kamińskiej.

Jak spadała słuchalność Trójki

Słuchalność PR3 od kilku lat systematycznie spadała. W kwietniu 2022 roku Jan Ordyński w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl mówił, że „kolejne raporty słuchalności Programu Trzeciego budzą grozę u członków rady programowej”. - Najbardziej krytyczną historią są spadki słuchalności. Jeżeli Jedynka, mająca zasięgiem na UKF pokrywający cały kraj, długie fale i internet – legitymuje się słuchalnością nie przekraczającą 5 pkt., a Trójka także z pokryciem w całym kraju ma słuchalność dwóch punktów, to po prostu jest to historia przerażająca – komentował. Wiosną ub. roku rada odrzuciła też dokument, który miał być uzdrowieniem Trójki. – Kierowała nami troska o słuchalność tej anteny – uzasadniał wówczas Ordyński.

Jesienią 2021 roku słuchalność Trójki oscylowała wokół 2 procent. W październiku 2021 roku sprawdziliśmy, że w ciągu 5 lat wynik tej anteny zmniejszył się o 75 proc., a największą stratę odnotowano w 2020 roku. Udział Trójki w okresie od stycznia do marca 2020 roku (ostatnim kwartale przed odejściem dużej grupy dziennikarzy) wyniósł 5,3 proc. (rok do roku stacja pochwalić się mogła wzrostem o 0,1 pkt. proc.). W drugim kwartale stacja miała 4,3 proc. udziału (rok do roku w dół o 1 pkt. proc.), w trzecim - 3,3 proc. (-1,3 pkt. proc.), a w czwartym - 2,4 proc. (-1,9 pkt. proc.).

W latach 2010-2016 roczny udział stacji wahał się między 7,2 proc. (2014) a 8,3 proc. (2011).