KBR odpowiada prezes Polskiego Radia: od dwóch lat nie było zmian w metodologii Radio Track

W wywiadzie zamieszczonym w sobotę przez PAP prezes Polskiego Radia Agnieszka Kamińska spytana o rekordowo niską słuchalność Trójk w ostatnich wynikach badania Radio Track stwierdziła, że nastąpił spadek „tak zwanej ‘słuchalności’”.

- Bo w Polsce nie prowadzi się pomiarów realnej słuchalności w oparciu np. o telemetrię i to jest problem. Jedyne tzw. badanie „słuchalności” to badanie Radio Track robione na zlecenie Komitetu Badań Radiowych (KBR) - dodała.

- Jest to telefoniczne badanie ankietowe deklarowanej „słuchalności” stacji radiowych. Podkreślić trzeba, że KBR to porozumienie nadawców komercyjnych: Agory, RMF, Eurozet i Time. Metodologia ich badań od lat budziła wątpliwości m.in. innych nadawców, reklamodawców i domów mediowych - zaznaczyła.

Szefowa Polskiego Radia podkreśliła, że publiczny nadawca „nie jest członkiem KBR i nie ma realnego wpływu ani na metodologię, ani na sposób prowadzenia tych badań”. - Znacznie przeszacowują one duże miasta, a nie „doświetlają” reszty Polski. Nie obejmują też osób w wieku powyżej 75 lat. Oznacza to, że osoby z mniejszych miejscowości oraz osoby starsze są pomijane. Ich głos się nie liczy, bo mają mniejszą siłę nabywczą? - spytała.

- W związku z tym to badanie nie uwzględnia charakteru i obowiązków nadawców publicznych. Dlatego potrzebny jest realny pomiar rzeczywistej słuchalności, prowadzony przez niezależną instytucję - oceniła Kamińska.

KBR: Polskie Radio może zgłaszać uwagi do badania

W poniedziałek po południu Komitet Badań Radiowych przekazał portalowi Wirtualnemedia.pl obszerne oświadczenie, w którym odniósł się do zastrzeżeń wyrażonych przez prezes Polskiego Radia.

Firma zwróciła uwagę, że badanie Radio Track służy całemu rynkowi radiowemu, „choć główny ciężar jego zlecania i finansowania ponoszą cztery główne grupy radiowe w Polsce: Grupa Eurozet, Grupa RMF, Grupa Radiowa Agory i Time SA”.

- Inne podmioty, takie jak Polskie Radio SA czy Audytorium 17, od lat korzystają z badania Radio Track i regularnie zapraszane są na cykliczne spotkania Komitetu Badań Radiowych, gdzie mogą zgłaszać swoje zastrzeżenia czy opiniować projekty. Publiczny nadawca ma też bieżącą wiedzę na temat sposobu realizacji każdej comiesięcznej fali badania - zapewniono.

Trójka z najgorszym wynikiem w historii, po raz pierwszy wyprzedziło ją Tok FM

KBR podkreślił, że „nie ma żadnego wpływu na przebieg badania, a jedynie kontroluje, czy cały proces przebiega zgodnie z przyjętą metodologią”.

Z czego wynika nadreprezentacja miast?

W komunikacie wyjaśniono, że czego wynika nadreprezentacja osób z miast wśród respondentów Radia Track. - To zazwyczaj wielkie miasta i aglomeracje. Efektem zastosowania nadreprezentacji (co jest uprawnioną i powszechnie stosowaną praktyką w badaniach ilościowych) jest jedynie większa precyzja pomiaru w kluczowych, wybranych miastach. W tych miejscowościach błąd statystyczny jest po porostu mniejszy - opisano.

- Nie oznacza to, że respondenci z tych miast wpływają bardziej na wyniki ogólnopolskie niż ci z mniejszych miejscowości, albo ze wsi. Struktura próby jest wyrównywana do populacji Polaków zamieszkujących wszystkie rodzaje miejscowości pod względem wielkości i położenia geograficznego poprzez proces ważenia - dodano.

Komitet zapewnił, że w ramach Radio Track realizowane jest równomierne badanie słuchaczy z miast różnej wielkości i wsi. - Dodatkowo badanie Radio Track bardzo dokładnie pokrywa zarówno powiaty miejskie jak i wiejskie. W ostatniej, 3-miesięcznej fali badania (10-12.2020) ankieterzy Kantara dodzwonili się do respondentów z 100 proc. powiatów w Polsce - poinformowała spółka.

Błąd statystyczny to 0,7 proc.

W oświadczeniu przypomniano, że na potrzeby każdej trzymiesięcznej fali badania Radio Track przeprowadzanych jest 21 tys. sondaży. - To jedno z największych ciągłych badań pomiaru audytorium medium na świecie. A błąd statystyczny w badaniach ogólnokrajowych wynosi niecały 1 proc. (dokładnie 0,7 proc.) - opisano.

Dlaczego grupę wiekową respondentów określono na 15-75 lat? - Dolną granicę wieku przyjęto ze względów praktycznych: młodsze dzieci i młodzież nie mogą brać udziału w tego typu sondażach bez zgody rodziców. Górna granica wieku badanych wynika z utrudnień w prowadzeniu wywiadów z osobami w wieku starszym oraz ze względu na niewielki udział liczebny tej grupy w całej populacji - wyjaśniono.

Zaznaczono, że taki przedział wiekowy respondentów jest powszechnie stosowany w badaniach.

RMF FM liderem słuchalności w największych miastach, Trójka spadła z 4. na. 8 miejsce

Przez dwa lata żadnych zmian metodologicznych

KBR stwierdził, że metodologia badania Radio Track jest oparta na wzorcach z Francji. - W podobny sposób jak w Polsce bada się słuchalność w bardzo wielu krajach europejskich. Tylko na kilku małych rynkach stosuje się pomiar pasywny - dodała firma.

Zapewniła, że „zmiany metodologiczne w badaniu mają charakter stopniowy i ewolucyjny, tak by nie zaburzały ciągłości pomiaru”, ponadto przed wprowadzeniem „wszelkie zmiany podlegają bardzo wnikliwej analizie”.

- W ciągu ostatnich dwóch lat w badaniu nie wprowadzano żadnych zmian metodologicznych. Bieżąca aktualizacja struktury próby opiera się zawsze na najnowszych danych dostarczanych przez Główny Urząd Statystyczny - podano w komunikacie.

Komitet odniósł się również do opinii, że na wyniki poszczególnych stacji w badaniu pozytywnie mogą wpływać ich trwające kampanie reklamowe, a negatywnie - krytyczne publikacje. Według KBR to ryzyko eliminują dwa elementy wywiadów z respondentami.

- Jednym z pierwszych pytań jest pytanie o znajomość wspomaganą – wówczas wyczytywane są ankietowanemu wszystkie nazwy rozgłośni, które nadają w jego miejscu zamieszkania. To powoduje, że przechodząc do dalszej części rozmowy, respondent ma na świeżo przypomniane wszystkie brandy radiowe. Minimalizuje to ryzyko wskazywania jako słuchanych tych stacji, które mają mocniejsze marki - opisano.

Natomiast drugim elementem jest sposób zadawanie pytania o stacje w dniu poprzedzającym badanie. - Najpierw respondentowi zadaje się pytania o to, co robił dzień wcześniej – kiedy się obudził, ile razy i dokąd wychodził, kiedy zasnął. Dopiero, gdy jego dzień zostanie podzielony na takie krótkie odcinki czasu, zadaje się pytania o słuchanie stacji w poszczególnych momentach - stwierdzono.

- Badanym dużo łatwiej jest przypomnieć sobie, jakiej stacji słuchali i w jakich konkretnie godzinach, gdy skojarzą to z wykonywanymi wówczas czynnościami (takimi jak przygotowywanie śniadania, podróż do i z pracy, praca, wyjście po zakupy itp.) - dodano w oświadczeniu KBR.

Radio Track realizowana przez Kantar

Badania Radio Track jest realizowane na zlecenie Komitetu Badań Radiowych przez firmę Kantar metodą wywiadów telefonicznych wspomaganych komputerowo (CATI). Ankieterzy z Kantar dzwonią zarówno na numery stacjonarne, jak i komórkowe.

Próba w badaniu składa się z dwóch mniej więcej równych części: pierwsza odzwierciedla całą ludność Polski w wieku 15-75, a druga mieszkańców miast i aglomeracji, w których mieszka minimum 100 tys. osób (zdefiniowano je jako nadreprezentację).

W próbie wyróżniono 58 odrębnych obszarów realizacyjnych odpowiadających 26 miastom (aglomeracjom) nadreprezentowanym oddzielnie oraz 16 warstwom wiejskim i 16 warstwom miejskim

Każdego miesiąca na potrzeby badania realizowanych jest 7 tys. wywiadów.

>>> Wyniki radiowe w Polsce