Postaw na leady!

Obok powszechnych już modeli CPC czy CPM, coraz częściej wykorzystywane są modele CPS/CPO. Umożliwiają one osiąganie wymiernych wzrostów sprzedażowych, co ma niebagatelne znaczenie dla realizacji celów marketingowych stawianych przed prawie każdą osobą odpowiedzialną za ten obszar działalności firmy.

Mamy cel, zwiększenie sprzedaży - co teraz?
Bardzo często otrzymujemy briefy, w których głównym celem działań ma być wygenerowanie dużej sprzedaży, przy jak najniższych kosztach. Model reklamy internetowej rozliczanej za efekt jest najczęściej wykorzystywany przez marketerów, przed którymi po raz pierwszy stawiane jest wyzwanie przeprowadzenia skutecznej kampanii sprzedażowej. W tym modelu budżet na działania promocyjne jest bezpieczny, ponieważ zależy on od efektu zrealizowanych działań. Obecnie zauważyć można, że marketerzy coraz częściej sięgają po rozwiązania rozliczane modelu sprzedażowym, bądź leadowy. Który z nich przynosi większe korzyści? Wszystko zależy od potrzeb biznesu. Należy jednak pamiętać, że kampanie leadowe generują dodatkowe korzyści sprzedażowe.

Przykład – sklep online z punktami detalicznymi  
Celem e-kampanii promocyjnej sklepu on-line, posiadającego również placówki detaliczne, jest zwiększenie sprzedaży. Osoby odpowiadające za działania marketingowe firmy mają do dyspozycji szereg różnych modeli rozliczeniowych.  Wśród nich: model CPM (rozliczenie za 1000 wyświetleń reklamy – najbardziej korzystne dla wydawców), CPC (rozliczenie za kliknięcie), CPA (rozliczenie za akcję) czy CPS/CPO (rozliczenie za wygenerowaną sprzedaż/zamówienie). Jak łatwo się domyślić, zdecydują się na najatrakcyjniejszy model, czyli CPS/CPO, w którym ryzyko generowania sprzedaży przenoszone jest na wydawcę.

 Mając do wyboru wiele form rozliczeń przygotowanie efektywnej kampanii nie jest łatwym zadaniem. Dodatkowo należy zwrócić uwagę na utrudnienia związane z promowaniem w Internecie zakupów offline. Marketerzy mogą oczywiście skoncentrować się wyłącznie na reklamie sklepu online, licząc na to, że klient wybierze się osobiście do sklepu detalicznego i dokona zakupu. Tu pojawia się pytanie: jak zmierzyć efektywność takiej kampanii? Skąd wiadomo, że właśnie reklama e-sklepu w Internecie zwiększyła generowane przez punkty detaliczne zyski? Przy tradycyjnej kampanii sprzedażowej jest to praktycznie niemożliwe, chyba że zostanie zastosowana odpowiednia mechanika.

Postaw na leady!
Dobrze przemyślana kampania leadowa pozwala na skuteczną realizację celów sprzedażowych. Znacznych wzrostów należy spodziewać się już w momencie jej prowadzenia i po zakończeniu, co znacząco odróżnia ją od kampanii np. skupiających się tylko na generowaniu ruchu na stronę naszego sklepu.

Prowadząc działania e-marketingowe, nastawione na pozyskanie leadów, konsumenci zachęcani są zazwyczaj do wypełnienia formularza. Warto zwrócić uwagę na to, by jego pola zawierały odpowiednie dane, które będą przydatne w przyszłych działaniach marketingowych. W rozważanym przykładzie powinny to być: imię, email, numer telefonu, wiek, płeć i kod pocztowy miejsca zamieszkania.

Wytypowanie właściwych danych jest prostym zadaniem – dużo trudniejszym odpowiednie zmotywowanie internauty do ich pozostawienia. Tutaj niebagatelne znaczenie ma dobór dodatkowych korzyści dla klienta. W omawianym przykładzie promocję można oprzeć na pobraniu za darmo gwarantowanej zniżki na zakupy, po wypełnieniu formularza. Marketerzy muszą podjąć decyzję w jakiej formie ma być rabat - procentowej czy kwotowej? Wszystko zależy od postawionych celów oraz polityki firmy. W przypadku małej marży na produkcie, warto zastanowić się nad formą kwotową możliwą do wykorzystania dopiero od określonej kwoty koszyka. Reklamy zniżek kwotowych są zdecydowanie skuteczniejsze, ale tak naprawdę wybór determinuje grupa docelowa oraz marżowość oferty.

Istotne jest by partner odpowiedzialny za przeprowadzenie kampanii odpowiednio przygotował sam jej mechanizm. Każdy użytkownik, który dokona rejestracji danych, powinien otrzymać maila z potwierdzeniem, wraz z możliwością pobrania kuponu rabatowego z kodem. Dzięki prostemu systemowi można z łatwością przypisać unikalny kod do każdej osoby i sprawdzić po pewnym czasie czy został wykorzystany. Dzięki określeniu terminu ważności zniżki i przypisanym kodom rabatowym do adresu email, należałoby wysłać maila przypominającego o tym, że już niewiele czasu zostało do końca promocji. Zgromadzone wcześniej informacje pozwalają na zastosowanie w newsletterze personalizacji, na podstawie podanego kodu pocztowego można przypisać do niego najbliższy sklep stacjonarny. Takie zabiegi zwiększają skuteczność przekazu reklamowego oraz wskazują dokładnie miejsce, w którym można wykorzystać kupon. Przyjęte rozwiązania powinny ponadto pozwalać na kontrolowanie kto zniżkę już wykorzystał. Na tej podstawie należy wysłać klientowi podziękowania za dokonany zakup, przez co buduje się jego lojalność wobec marki. Opisany mechanizm jest bardzo prostym sposobem na zrealizowanie efektywnej kampanii sprzedażowej.

Jak łatwo zauważyć powyższy przykład opiera się na wykorzystaniu komunikacji email. To obecnie najtańsza forma direct marketingu, czyli kierowanego bezpośrednio do określonej osoby. Na tej podstawie tworzone są m.in. spersonalizowane komunikaty, dostosowane do odbiorcy, co ma ogromną szansę przełożenia się na zwiększoną sprzedaż. Najprostszy przykład: kierowanie innej reklamy do kobiet i innej do mężczyzn. Realizowane  kampanie direct marketingowe warto dodatkowo wesprzeć wysyłką SMS’ów, które skutecznie wzmacniają przekaz, przez co wpływają nie tylko na zwiększenie sprzedaży, ale także  wpływają na lojalność konsumentów wobec marki.

Kilka słów na podsumowanie
Porównując ze sobą kampanie sprzedażowe, promujące bezpośrednio zakupy w sklepie online, trzeba mieć na uwadze, że są one nastawione na wygenerowanie sprzedaży w danym momencie. Główną zaletą działań leadowych jest możliwość wykorzystania pozyskanej bazy danych do dalszych celów marketingowych i sprzedażowych. Realizacja kampanii otwiera drogę do bezpośredniego kontaktu z klientami sklepu, pozwala informować ich o nowym asortymencie, zachęcając do zakupu.

Pamiętać trzeba o tym, że realizując kampanię w oparciu o jakikolwiek kanał, nie tylko Internet, niezwykle istotna jest szczegółowa analiza skuteczności, pozwalająca na prawidłowe zoptymalizowanie prowadzonych działań.

Sebastian Białousz
Prezes Zarządu LeadR Sp. z o.o.