Prawie połowa Polaków ma swoje ulubione reklamy. Gdzie je spotyka?

Z badania Instytutu Inbound Marketingu zrealizowanego w lutym 2024 na reprezentatywnej grupie Polaków wynika, że spontanicznie reklamy wciąż najbardziej kojarzymy z telewizją (55 proc.), następnie z internetem i reklamami banerowymi lub pop-up’ami (45 proc.). Tylko 24 proc. z nas kojarzy je spontanicznie z radiem.

Zobacz: Koncerny farmaceutyczne najaktywniejszymi reklamodawcami w telewizji w 2023 roku

Gdzie konsument spotyka reklamę

Odpowiedzi na pytanie „Gdzie na co dzień masz kontakt z reklamą?”, sformułowane jako pytanie zamknięte  z opcją wskazania kilku odpowiedzi pokazuje, że telewizję doganiają inne media. Choć niewątpliwe utrzymuje ona pozycję lidera (76 proc. wskazań), to na kolejnych pozycjach uplasowały się już media społecznościowe: Facebook (58 proc.) i YouTube (56 proc.). Radio uzyskało 50 proc. wskazań, a strony www (np. bannery, video, pop-upy) zaledwie (37 proc.).

- Gorsza pozycja reklam banerowych nie dziwi, w kontekście zjawiska nazywanego „ślepotą banerową. Wyzwaniem jest jednak także budowanie przekazu z wykorzystaniem innych kanałów – tłumaczy Joanna Niemiec, ekspertka Instytutu Inbound Marketingu i strateg w agencji LoveBrands Group

Badanie pokazuje, że Polacy wyrażają raczej negatywny stosunek wobec reklam. 73 proc. uważa, że jest ich za dużo, a 59 proc., że są za długie. 74 proc. Polaków zauważa, że świat i życie ukazywane w nich są wyidealizowane, a 58 proc. wręcz twierdzi, że reklamy nas oszukują i nami manipulują.

- Wśród krytyków reklam jedno stwierdzenie powinno zwrócić uwagę, choć nie uzyskało ono najwięcej ze wszystkich wskazań. Aż 51 proc. odbiorców reklam stwierdza, że reklamy mają na nich wręcz szkodliwy wpływ, bo zaniżają ich samoocenę. Życie przeciętnego Polaka odbiega bowiem od tego ukazywanego w reklamach” – podkreśla Joanna Niemiec. „To oznacza, że na reklamodawcach ciąży odpowiedzialność także za samopoczucie odbiorców ich przekazów – dodaje ekspertka.

Zobacz: Badanie: generalnie blokujemy reklamy, ale dopuszczamy pewne formaty marketingu

Reklama pozytywna – jak to zrobić?

Z badania Instytutu Inbound Marketingu wynika, że oczekiwania Polaków wobec reklam, można zamknąć w dwóch punktach: realizm i rozrywka.

Polacy mają już dość sztucznego świata wykreowanego przez reklamy, bo po prostu w niego nie wierzą, lub takie ukazywanie świata ma na nich negatywny wpływ. Oczekują tego, co prawdziwe. 41 proc. nadal chce, aby reklama przede wszystkim pokazywała, jak produkt działa w rzeczywistości i dostarczała prawdziwych informacji na jego temat (51 proc.). Taki przekaz powinien być podany w sposób możliwie krótki (39 proc.) i zrozumiały (29 proc.) oraz zdecydowanie mniej wyidealizowany (26 proc.).

Zobacz: Media Expert, Lidl i Orange najaktywniejszymi markami w telewizji w 2023 roku

Polacy stali się też bardziej wymagający wobec twórców reklam pod kątem ich kreatywności. 27 proc. oczekuje od reklamy, by była pomysłowa i oryginalna,  miała ciekawą fabułę i postaci (21 proc.), była zdecydowanie bardziej zabawna (17 proc.), a na dodatek żeby także poprawiała nam humor (23 proc.). 17 proc. uważa też, że pożądaną cechą reklamy jest to, by wywoływała prawdziwe emocje.

Badanie zostało zrealizowane na zlecenie Instytutu Inbound Marketingu przez agencję SW Research w dniach 26-27.02.2024 techniką CAWI na panelu badawczym SW PANEL, na reprezentatywnej dla populacji Polski 16+ pod względem łącznego rozkładu płci, wieku i miejsca zamieszkania, N=1002