Zarzuty promowania nienawiści nie zaszkodzą biznesowi Facebooka. „Dla reklamodawców liczą się zasięgi i konwersja”

W minionych dniach „The Wall Street Journal” opublikował wnioski z badań realizowanych przez badaczy pracujących dla Facebooka. Wynika z nich, że platforma wprowadzała algorytmy, by Facebook był zdrowszym miejscem, ale zamiast tego stał się platformą „bardziej rozgniewaną”. "WSJ" podaje, że jesienią 2018 r. Jonah Peretti, dyrektor naczelny internetowego wydawcy BuzzFeed, wysłał e-mail do Marka Zuckerberga. Poinformował go, że najbardziej kontrowersyjne treści, jakie wyprodukowali wydawcy, stały się wirusowe na platformie, tworząc zachętę do produkowania ich w jeszcze większej ilości.

Z badań tych wynika, że największe zaangażowanie użytkowników Facebooka generują treści negatywne i mowa nienawiści oraz posty obraźliwe. Jej szef Mark Zuckerberg ma być przeciwny jakimkolwiek zmianom algorytmów w obawie przed utratą zaangażowania użytkowników.

Kolejny wewnętrzny raport Facebooka ma wskazywać, że Instagram jest szkodliwy dla wielu milionów młodych ludzi. Przede wszystkim dla nastolatek - Instagram ma pogarszać zaburzenia wizerunku własnego ciała u jednej na trzy młodych dziewczyn.

W innej prezentacji zwrócono z kolei uwagę na to, że wśród nastolatków, którzy doświadczali myśli samobójczych, u trzynastu procent użytkowników brytyjskich i sześciu procent użytkowników amerykańskich chęć odebrania sobie życia miała swój początek właśnie na Instagramie.

"To daleko idące uproszczenie"

Zdaniem Pawła Patkowskiego, dyrektora marki i komunikacji marketingowej w Orange Polska tezy o tym, że to Facebook czy Instagram są bezpośrednio odpowiedzialne za wzrost poziomu nienawiści lub za propagowanie szkodliwych treści, które docierają do odbiorców jest daleko idącym uproszczeniem. Przede wszystkim należy odróżnić przyczyny od skutków.

Facebook nie wszystkich traktuje jednakowo. Znanym użytkownikom pozwala na więcej

- Algorytmy platform cyfrowych analizują różne treści i sposoby ich konsumpcji dostosowując je do oczekiwań odbiorców. Istnieje poważne zagrożenie, że taki sposób doboru treści jeszcze bardziej "zamyka" odbiorcę na inne sposoby myślenia lub utwierdza ich w przekonaniu, że to co widzą na ekranie swoich smartfonów jest jedyną wersją rzeczywistości. Dlatego w tym konkretnym przypadku zmiana algorytmów ma za zadanie pobudzić odbiorców do większego zaangażowania. Innymi słowy promuje komentarze lub reakcje o wyższym poziomie intensywności emocjonalnej. Co w konsekwencji powinno prowadzić do większej różnorodności wyświetlanych nam treści. Dzięki temu rzeczywiście zwiększa to ryzyko promowania reakcji negatywnych, czy wręcz zachowań agresywnych - wskazuje Paweł Patkowski.

Zaznacza przy tym, że jednak to nie sam algorytm propaguje treści o charakterze negatywnym czy promuje agresję. To przede wszystkim, użytkownicy odpowiedzialni są za publikowane treści.

- A duże zasięgi tych kontrowersyjnych wynikają z natury części użytkowników,  których szczególnie poruszają nie zawsze pozytywne emocje, kontrowersje, rywalizacja czy sensacja.  Za takie nastawienie nie są odpowiedzialne media społecznościowe. Towarzyszy ono ludzkości od wieków. Ich przejawem były starożytne walki gladiatorów, turnieje rycerskie czy fascynacje kataklizmami. Co więcej część mediów tradycyjnych od lat specjalizuje się w propagowaniu ściśle określonych poglądów, obliczonych na podbijanie uwagi odbiorców, sensacyjnych treści np. na temat nieczystej walki politycznej, przestępstw gospodarczych, czy agresji na ulicach. Takie tematy po prostu się "lepiej sprzedają" - zauważa nasz rozmówca.

Facebook podpisał umowy licencyjne z australijskimi firmami medialnymi. Niektórzy nadawcy zostali pominięci

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl Paweł Patkowski zwraca uwagę, że w Polsce mamy największy od czterech lat wzrost udziału gospodarstw domowych z dostępem do internetu - z 86,7 proc. w roku ubiegłym do ponad 90 proc. obecnie.

Marki muszą same definiować obecność w social mediach

- Konsumpcja treści w mediach społecznościowych ma coraz większy udział w wymiarze dobowym np. millenialsi średnio spędzają tam 2.5 h każdego dnia, a internauci stanowią obecnie aż 51 proc. światowej populacji. Dlatego w uwarunkowaniach kształtowanych przez algorytmy i nie zawsze zdrowe zachowania kulturowe, marki muszą sobie postawić pytanie nie "czy", ale "jak" definiować swoją obecność w mediach społecznościowych. Jak prowadzić dialog z użytkownikami poruszając tematy dla nich istotne, czasem kontrowersyjne z szacunkiem do drugiego człowieka, respektując jego godność i nie odbierając prawa do odmiennych poglądów. Innym problemem jest propagowanie "idealnych wzorców" i poprawianie swojego wyglądu. Kreowanie nieistniejącej rzeczywistości i stawianie poprzeczki, do której trudno jest doskoczyć. Tu marki mają do spełnienia ważną rolę edukacyjną poprzez propagowanie zdrowych proporcji i pozytywnych wzorców kulturowych - twierdzi Paweł Patkowski.

Instagram nie taki zły, jak go malują?

Patrycja Kotecka, członkini zarządu firmy ubezpieczeniowej Link4, przyznaje wprost w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że doniesienia na temat Facebooka, o jakich można było ostatnio przeczytać na łamach „Wall Street Journal”, budzą jednak niepokój i dają do myślenia.

- Ogromna siła dotarcia globalnych gigantów, jakimi są Facebook i Instagram czy Google sprawia, że pozwalają one firmom rozwijać się dzięki komunikacji z milionami klientów. Dlatego uważam, że marketerzy masowo nie wycofają się z FB i Instagrama, gdyż są to silne kanały obecności w internecie. Jednocześnie sądzę, że światowy biznes powinien reagować na takie niepokojące  doniesienia i oczekiwać działania w duchu społecznej odpowiedzialności - podkreśla Patrycja Kotecka.

Liczy, że ujawnione ostatnio raporty i informacje na temat FB rozpoczną poważną dyskusję o walce z hejtem w szerszym kontekście. - Niestety, problem hejtu to nie tylko kłopot portali społecznościowych, ale generalnie współczesnych mediów, w których premiowane są treści obraźliwe, złośliwe i prymitywne, a kwestia moderowania komentarzy to fikcja. Jakiś czas temu dobre praktyki w tym obszarze na polskim rynku wprowadziły niektóre portale horyzontalne gdzie komentować może tylko zalogowany użytkownik. Inne natomiast  z jednej strony przeprowadzały piękne kampanie o walce z hejtem, a z drugiej strony wciąż umożliwiają anonimowe opinie, które są idealne dla hejterów - zaznacza Kotecka. Dodaje, że trzeba stworzyć możliwość pociągania do odpowiedzialności użytkowników mediów i social mediów za szerzenie mowy nienawiści.

- Powszechne jest, że newsy negatywne (niezależnie od zakresu tematycznego) szybciej i chętniej rozchodzą się w mediach, w tym także w mediach społecznościowych, nad czym oczywiście ubolewamy. Jednocześnie wiele razy internet pokazał, że miłe, zabawne, intrygujące wiadomości rozchodzą się również bardzo szybko, czego przykładem może być nasze działanie z zakresu RTM dotyczące słynnego krakowskiego laguna. Marki oraz influencerzy często też idealizują prezentowane przez siebie treści. Ten problem jednak bardziej dotyka segment beauty, czy fashion niż sieci sklepów spożywczych - zaznacza z kolei Dominika Juszczyk, manager komunikacji i PR Aldi Polska.

Historycznie budżety reklamodawców na social media rosną

Przemysław Rosa, head of paid social w SalesTube (GroupOne) twierdzi, że pojawiające się ostatnio doniesienia na temat algorytmów Facebooka czy negatywnego wpływu Instagrama na psychikę młodych ludzi niespecjalnie wpłyną na wizerunek obu platform wśród reklamodawców. 

- Wiąże się to z samą specyfiką serwisów social media. Pytanie o negatywny wpływ na młodych ludzi można zadać na każdej z platform społecznościowych. Drugi ważny aspekt tej sprawy to historyczne zachowania reklamodawców. W przypadku rynku polskiego niezależnie od różnych doniesień prasowych (związanych np. z tzw. aferą Cambridge Analytica) budżety reklamodawców przeznaczane na Facebooku wzrastały systematycznie rok do roku. Oczywiście jednostkowo mogą się się zdarzać marketerzy, którzy będą przenosić swoje budżety na inne platformy, ale to tylko drobny ułamek całego rynku. Newsy, które ostatnio pojawiły się w mediach możnaby określić tajemnicą poliszynela - analizuje Rosa.

- O tym, jak Instagram może wpływać na psychikę (nie tylko młodych osób) dyskutuje się już od wielu lat, podobnie podkreśla się to, że algorytmy Facebooka premiują treści komentowane przez użytkowników -a natura ludzka jest taka, że kontrowersyjne tematy budzą najsilniejsze reakcje odbiorców mediów. Przesuwanie budżetów na inne platformy tego nie zmieni - jeśli chcemy faktycznie chronić młodych ludzi warto by w większym stopniu wpleść w ramy edukacji szkolnej kwestię rozsądnego korzystania z social mediów – podkreśla ekspert.

Reklamodawcy na chwilę uciekali z Facebooka, by za chwilę wrócić

Podobne spostrzeżenia ma Paweł Modzelewski, head of Socialyse w Havas Media Group. Twierdzi, że dopóki platformy będą atrakcyjne dla reklamodawców z punktu widzenia celów biznesowych, dopóty nie należy spodziewać się tąpnięcia.

- Tym bardziej, że już to przerabialiśmy – w zeszłym roku wielu globalnych graczy z uwagi na postępującą mowę nienawiści na Facebooku rozpoczęło bojkot tej platformy przy planowaniu wydatków mediowych. Finał był taki, że wiele z tych firm z pokorą wróciło do wpisywania pozycji „Facebook” do mediaplanów – a przecież mowa nienawiści jest i ma się dobrze. Nie bez znaczenia też jest fakt, że po całym zamieszaniu wyniki finansowe Facebooka wzrosły – przypomina Paweł Modzelewski.

Zwraca też uwagę, że zarówno działanie algorytmu sprzyjającego polaryzacji opinii, jak i wpływ mediów społecznościowych na psychikę młodych ludzi nie są niczym nowym. Jeżeli jednak z różnych przyczyn będzie o tym głośniej, zdecydowanie możemy się spodziewać głosów oburzenia korporacji.

- Będzie to działanie punktowe, w pewnym stopniu nastawione na uzyskanie dodatkowego rozgłosu i wypozycjonowanie się jako firmy wrażliwej na wiele szkód, które wyrządzają media społecznościowe. Po czym hype się skończy i wszyscy się przeproszą z Facebookiem. Aż do kolejnego „tajnego” raportu, do którego warto będzie się odnieść – twierdzi ekspert. Dodaje, że Mark Zuckerberg bardziej niż bojkotu reklamodawców (którzy przecież wrócą), obawia się regulacji szeroko rozumianej branży Big Tech, co może mieć jeszcze większy wpływ na działania tej platformy.

Reklamodawcy realizują jedynie cele biznesowe

W opinii Marcina Matyszewskiego, paid social managera w Performics. wewnętrzny raport dotyczący Facebooka i Instagrama odnosi się głównie do profili, które komunikację w social mediach opierają na budowaniu zasięgów organicznych.

- Obierając taką strategię bardzo ważne jest zaangażowanie użytkowników – komentarze pozytywne lub negatywne – które przekłada się na wspomniany zasięg organiczny. W przypadku działań płatnych nastawionych na realizację celów zasięgowych komunikacja skupia się na prezentowaniu produktu lub oferty. Dodatkowo marki dbają o jakość dyskusji i jej pozytywny wydźwięk pod publikowanymi treściami przez rozmowę z użytkownikami, za co odpowiadają moderatorzy – wskazuje Marcin Matyszewski.

Podobnie jak przedmówcy uważa, że udostępnione informacje nie będą miały wpływu na aktywność reklamodawców, która pozostanie na wysokim poziomie, ponieważ Facebook oraz Instagram są platformami, gdzie reklamodawcy mogą znaleźć potencjalnych klientów.

Facebook testuje ograniczenia w sprawdzaniu wyświetlających relacje

- Treści wspierane przez marki skupione są na prezentowaniu zalet i funkcjonalności produktów w pozytywnym kontekście i zgodnie z polityką reklamową Facebooka. Dokument ten określa standardy społeczności mające na celu ochronę użytkowników przed szkodliwymi treściami. Reklamy przechodzą weryfikację i te, które nie spełniają wytycznych, zostają odrzucone. Ponadto reklamodawcy skupiają się na realizacji celów biznesowych – budowanie zasięgu i świadomości czy też generowanie konwersji. Ponad 20 milionów użytkowników obu platform w Polsce oraz zaawansowane możliwości targetowania i optymalizacji na przykład w kontekście rozwijania e-commerce sprawiają, że reklamodawcy nie odwrócą się od tych platform social mediowych – uzasadnia nasz rozmówca.

W drugim kwartale br. Facebook osiągnął wzrost przychodów o 56 proc. do 29,08 mld dolarów i zysku netto z 5,18 do 10,39 mld dolarów. Koncern zaznaczył, że w drugim półroczu tempo wzrostu jego wyników może znacząco spaść.

Z należących do koncernu platform Facebook, Instagram i WhatsApp w zeszłym kwartale przynajmniej raz w miesiącu skorzystało 3,51 mld użytkowników, wobec 3,14 mld rok wcześniej. Liczba internautów korzystających z samego Facebooka zwiększyła się z 2,7 do 2,89 mld.