Reklama internetowa według agencji mediowych: co wydarzyło się w 2017 roku, co przyniesie 2018 rok?

Małgorzata Majewska, dyrektor rozwoju K2 Media

Wydarzenie roku
Amazon jako konkurencja Facebooka i Google.

Sukces roku
Wygrana grupy Publicis w przetargu L’Oreal na komunikację zintegrowaną.

Porażka / rozczarowanie roku
Nie opisuję rzeczywistości w kategorii porażka / rozczarowanie. Błędy są po to, by wyciągać z nich wnioski i iść dalej.

Człowiek roku
Prezes mBanku. Zainicjował i sukcesywnie wraz z zespołem wdraża zmianę w organizacji, wprowadzając do biznesu pojęcie empatii.

Serwis / kampania / projekt roku
Carrefour Marketplace oraz komercyjne wykorzystanie Messengera w loterii marki Desperados.

Premiera, nowość roku
Alexa i patrzenie na wyszukiwanie głosowe w kontekście kanału dotarcia do potencjalnych klientów. Alexa powoli pojawia się na konferencjach w Polsce. Obserwuję coraz większe zainteresowanie biznesu tym rozwiązaniem.

Trend roku
Samoorganizujące się zespoły, turkusowe organizacje.

Maja Biniewicz, digital chief officer MullenLowe MediaHub

Sukces roku
Świat
Dalsza monetyzacja reklamowa Facebooka: sieć reklamowa, poszerzenie możliwości reklamy wideo i Messengera. Nie jest to niczym szczególnie innowacyjnym na tle rozwiązań znanych z innych mediów, jednak w dobie zasięgów organicznych dążących do zera, taki wzrost rozwiązań reklamowych jasno wskazuje po co Facebook istnieje.

Polska
Polska branża digital zwariowała na punkcie DIMAQ. IAB udało się skutecznie wprowadzić pożądaną certyfikację kompetencji i skłonić agencje i klientów do szkoleń i zdawania egzaminu.

Porażka / rozczarowanie roku
Polska
W Polsce zauważalnym rozczarowaniem są sieci influencerskie, tzw. MCN-y. Najwięksi twórcy szukają nowych sposobów pozyskiwania pieniędzy z rynku. Abstrachuje opuściły LifeTube’a, a Epic Makers Agory zostało zamknięte. Tymczasem rynek nadal ma silne parcie na współpracę z influencerami. Ci którzy odnajdą efektywną i skalowalną drogę zarabiania na tym zjawisku zgarną znaczne przychody.

Świat
Na świecie porażką roku jest reakcja Facebooka na zarzuty o ingerowanie w amerykańskie wybory prezydenckie przez rosyjskie służby. Wykorzystując narzędzia reklamowe, Rosjanie szerzyli treści antagonizujące społeczeństwo, docierając do mniej więcej połowy Amerykanów. Wybory były na jesieni 2016. Dopiero rok później Facebook wykonał jedyny do tej pory energiczniejszy ruch, aby chronić nas przed takimi zdarzeniami w przyszłości. Jest to deklaracja zatrudnienia tysiąca dodatkowych osób do moderacji reklam. W serwisie który ma 2 mld użytkowników i jest jednym z największych mediów reklamowych z jakimi mieliśmy kiedykolwiek do czynienia, skala reakcji świadczy co najmniej o braku zrozumienia zagrożenia.

Człowiek roku
Polska
Krzysztof Gonciarz za pokazanie nowego modelu influencerstwa. Sprawił, że Patronite zaczęło żyć i pośrednio to dzięki niemu wielu innych twórców uzyskuje comiesięczne wsparcie. On sam dzięki wsparciu finansowemu od patronów tworzy materiały w takiej jakości jak nikt przed nim. Jego współpraca z markami wyznacza trendy w influencer marketingu, a fakt uniezależnienia od pieniędzy reklamowych części twórców pozytywnie wpływa na jakość tworzonego contentu. Innymi słowy, Krzysztof Gonciarz pchnął branżę influencerską w stronę profesjonalizacji która wszystkim powinna wyjść na dobre.

Świat
Człowiekiem roku jest Sophia. Właściwie nie jest człowiekiem, a robotem, ale na tyle zbliżonym do ludzkich standardów, że nawet dostała obywatelstwo Arabii Saudyjskiej. Udzieliła kilkudziesięciu wywiadów, jest najbardziej pożądanym uczestnikiem konferencji branżowych. Projekt Sophia budzi obawy i fascynację ale przede wszystkim motywuje do dalszego rozwoju sztucznej inteligencji i robotyki.

Serwis / kampania / projekt roku
Zarówno w Polsce jak i na świecie, projektem roku jest #metoo
Internet nie po raz pierwszy jest źródłem zmian społecznych i obyczajowych. Wielokrotnie miewał wpływ na politykę, ale „#metoo” to pierwsza akcja wymagająca od dołączających do niej uzewnętrznienia najbardziej intymnych sekretów. Jest to jednocześnie akcja mająca realny wpływ na rzeczywistość. Najsilniej dyskutowany skutek to kilka złamanych karier, ale realnej wartości należy upatrywać w dyskursie skutkującym uświadomieniem problemu o ogólnoświatowym zasięgu.

Premiera, nowość roku
Świat
2017 rok upłynął pod znakiem funkcjonalności „relacja”. Instagram powoli wykańczał Snapchata wprowadziwszy stories. Niedługo kazał na siebie czekać Facebook, a ostatnio podobną funkcję dostaliśmy na YouTube.

Polska
Szopi.pl, które pokazało, że w e-handlu spożywczym drzemie ogromny potencjał. W ciągu godziny dostarczają konsumentowi zakupy od graczy którzy nie mają swoich e-sklepów, jak np. Biedronka czy Lidl. Firma jest w trakcie rozwoju, ale sukces podobnych przedsięwzięć w Azji czy USA i dołączenie do Google Launchpad Accelerator (program rozwojowy dla start-upów) dobrze im wróży.

Trend roku
Świat
Dominacja Facebooka i Google’a w wydatkach reklamowych - w USA stanowią już 60 proc., a będzie więcej. Nie jest to kwestia sympatii reklamodawców do tych mediów, bo same w sobie niczego nie tworzą. Rosnące wydatki pokazują raczej dominację podejścia data driven. Kampanie na tych platformach są tak skuteczne z powodu zaawansowanych możliwości targetowania i możliwość szybkiej optymalizacji. Model pracy na kampaniach SEM i social ads determinuje jednak głębsze zmiany na rynku reklamowym - agencje mediowe, jak i kreatywne przemodelowują biznes, aby nadal móc zarabiać, a wydawcy tradycyjni starają się znaleźć finansowe uzasadnienie swojego istnienia.

Polska
W zakresie kampanii online przechodzimy od prostej analityki do business intelligence. Mnogość narzędzi serwujących reklamy i analitycznych wymusza bardziej spójne podejście. W 2017 roku firmy zderzyły się z faktem ze mają tak dużo danych dotyczących digital marketingu, że powoli przestają rozumieć co z nich wynika. Stąd rosnąca popularność dashboardów czy narzędzi do wizualizacji danych. Robienie analiz w Excelu powoli przechodzi do lamusa.

Prognoza na 2018 rok
2018 rok będzie bardzo dużym wyzwaniem dla tradycyjnych wydawców. Znalezienie metody na skuteczne konkurowanie z Facebookiem i Google’em będzie trudniejsze niż kiedykolwiek.

Prawdopodobnie, w odpowiedzi na rosnącą ilość adblocków, pojawią się nowe firmy działające na rynku content marketingu i reklamy natywnej.

Biznes oparty o dane stanie się udziałem każdego marketingowca – pracownicy i organizacje nie doceniające ich roli będą miały coraz mniejszy udział w rynku.