Reklama kinowa i outdoorowa: jaka była w 2013 r., co w 2014?

Kolejna część naszego podsumowania 2013 roku w polskich mediach i marketingu dotyczy reklamy kinowej i zewnętrznej. O minionych 12 miesiącach i prognozach na przyszły rok opowiadają reprezentanci najważniejszych firm z tych branż.

>>> Polska reklama: jaka była w 2013, jaka będzie w 2014? (agencje)
>>> Rok 2013 w polskiej e-reklamie, prognozy na 2014 (sieci, wydawcy, agencje)
>>> Polska branża interaktywna: jaki był 2013 rok, co w 2014?
>>> Social media w Polsce: podsumowanie 2013, prognozy na 2014
>>> Internet i marketing mobilny: podsumowanie 2013 roku, prognozy na 2014
>>> Rok 2013 w e-commerce, prognozy na 2014
>>> 2013 rok pod lupą branży PR, prognozy na 2014
>>> Branża SEO/SEM: jaki był 2013 rok, co w 2014
>>> Polski internet w 2013 roku, prognozy na 2014 (portale)
>>> Rok 2013 pod lupą branży telewizyjnej, prognozy na 2014

Kinga Dołęga-Lesińska, prezes KinAds

Wydarzenie roku
Istotnym wydarzeniem 2013 roku było słabo nagłośnione przejęcie jednego z multipleksów przez zagranicznego inwestora. Tym samym KinAds jest jedyną kinową siecią reklamową z wyłącznie polskim kapitałem. To istotne wydarzenie, gdyż wielu klientów - zwłaszcza lokalnych w swoim biznesie kieruje się patriotyzmem gospodarczym.

W skali ogólnej do istotnych dla rynku wydarzeń możemy zaliczyć trzy produkcję filmowe: "Hobbit", "Drogówka" i "Wałęsa, człowiek z nadziei". To one przyciągnęły do kin największą publiczność i tym samym wygenerowały największe zyski reklamowe.

Sukces
Niewątpliwym sukcesem naszej branży jest fakt, że kina tradycyjne osiągnęły w 2013 roku najlepszy w ostatniej dekadzie wynik frekwencyjny. Nietrudno zauważyć wyraźny trend „wielkiego powrotu do kin tradycyjnych”, który wiąże się ze zmęczeniem kulturą multipleksów. W związku z tym powstało wiele nowych, nowoczesnych kin tradycyjnych. Ogromną rolę odegrała w tym procesie cyfryzacja współfinansowania przez fundusze europejskie za pośrednictwem PISF.

Z punktu widzenia naszej firmy za największy sukces mogę uznać przeprowadzony latem projekt Kino na leżakach. To sukces zarówno frekwencyjny (liczba widzów), medialny (obecność w mediach), a ponadto finansowy (pozyskanie 4 ważnych sponsorów akcji).

Porażka
Za wyraźną porażkę uważam 45-minutowe bloki reklamowe w niektórych multipleksach, co w ostatnim czasie wielokrotnie stało się tematem publikacji prasowych. To porażka ze względu na traktowanie widzów, ale także reklamodawców, których spoty „giną” w blokach przypominających już długometrażowe filmy.

Nie dostrzegam  ponadto wyraźniej porażki jakiegokolwiek z graczy rynkowych. Porażkę postrzegam raczej w kategoriach ogólnych, związana jest ona z kryzysem  i dotyczy w zasadzie całego rynku reklamy. Uważam, że rok 2013 to czas, kiedy kryzys osiągnął swoje dno i od teraz będzie już tylko lepiej. Jednak ludzie z branży - zarówno po stronie mediów, jak i klientów - są już zmęczeni  panującą od kilku lat sytuacją. Wywołuje to rodzaj marazmu, który przekłada się na budżety. Szczęśliwie dla nas - w najmniejszym stopniu dotyczyło to rynku kinowego. No i najważniejsze, że najgorsze mamy już za sobą.

Trend
Dostrzegam wśród klientów coraz większe zainteresowanie kinem jako nośnikiem pozwalającym dotrzeć do świetnie sprofilowanej widowni. Doskonale koresponduje to z trendem znanym z rynku telewizyjnego - dziś tylko 40 proc. przychodów reklamowych generują stacje o charakterze ogólnym, a aż 60 proc. kanały tematyczne - wąsko sprofilowane. Ten trend doskonale przenosi się na rynek kinowy, zwłaszcza w przypadku kin tradycyjnych, które mieszczą się zarówno w wielkich aglomeracjach, jak i małych ośrodkach miejskich, co daje nieograniczone możliwości w profilowaniu widza, ze względu na region kraju, miasto, ale także konkretny tytuł  czy rodzaj filmu, przy którym reklamodawca chce zaistnieć.

Człowiek roku
W mojej opinii na miano to zasługuje Łukasz Kowalik, marketing manager w Intelu na region Europy Środkowej i Wschodniej. To manager, który ma doskonałe wyczucie trendów, czuje kino, nie boi się tego medium, a ponadto jest otwarty na wszelkie nowości i działania niestandardowe. Mogę powiedzieć, że to wymarzony klient, z którym rozmawia się jak z partnerem, który potrafi słuchać, a jednocześnie od strony merytorycznej bardzo dużo wnosi do współpracy z kinami. Z pełną odpowiedzialnością mogę powiedzieć, że zasługuję na miano prekursora w reklamie kinowej. To dzięki niemu Intel doczekał się w Polsce wielu niestandardowych działań w kinie, przy czym niektóre z nich miały miejsce po raz pierwszy w historii. Oprócz reklam 2D, 3D, kreatywnych billboardów sponsorskich, jako pierwszy klient w Polsce wykorzystał ekran kinowy (Sala 7 w warszawskiej Kinotece) jako nośnik sam w sobie - ekran zamienił się w ogromny Ultrabook. Intel był także sponsorem prekursorskiego projektu wakacyjnego Kino na leżakach, a także głównym partnerem patchworkowej kampanii, w którą sam klient wciągnął inne marki: Windows 8, Euro RTV/AGD, Acer  i Lenovo.

Prognoza
Moja prognoza w dużej mierze koresponduje z trendami, które zauważam. Sądzę, że w 2014 roku będzie pogłębiał się trend segmentacji - poszukiwania przez klientów bardziej konkretnych grup odbiorców reklam. Wciąż rozwijająca się i rosnąca sieć nowoczesnych kin tradycyjnych odegra w tym procesie znaczącą role. Wskazują na to nasze rozmowy z klientami, którzy planują swoje budżety na rok 2014.

Sądzę także, że ten rok będzie okresem wzrostów frekwencyjnych, co wiąże się z wychodzeniem z kryzysu. Wpłynie to także na zyski operatorów reklamy kinowej. Wzrost zysków będzie się także wiązał z faktem, że reklamie kinowej ufa i zaczyna ją rozumieć coraz więcej firm z sektora MSP. To często klienci z aspiracjami na materiały wideo, a jednocześnie nie na tyle zasobni aby inwestować w reklamę telewizyjną. Oznacza to napływ nowych budżetów dla branży kinowej, zwłaszcza, że dzięki cyfryzacji zmniejszyła się bariera wejścia.

Ponadto będzie pogłębiał się trend konkurencyjności kina wobec magazynów prasowych w kategorii samplingów.

Bianka Pawlewska, dyrektor zarządzająca NAM International

Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku dla nas, jako przedstawicieli branży kinowej, z pewnością było wprowadzenie w multipleksach technologii Cinema 4DX, czyli otwarcie pierwszej w Polsce sali kinowej przystosowanej do emisji pełnometrażowych filmów z efektami 4D w Cinema City Arkadia. Sponsorem sali jest Škoda, która także jako pierwsza zdecydowała się na produkcję spotu reklamowego w tej technologii.

Dodam, że Cinema 4DX zostało wprowadzone przez Cinema City także w innych krajach regionu, co umożliwia nam stworzenie również w tym kontekście oferty dla klientów i marek międzynarodowych.

Sukces roku
Liczba kampanii kinowych. Pomimo trudnego roku w 2013 wzrosła zarówno liczba kampanii, jak i liczba klientów, którzy zaufali reklamie kinowej. Na wyróżnienie zasługuje także wejście na ekrany kin filmu Wojciecha Smarzowskiego „Drogówka”, który okazał się prawdziwym hitem frekwencyjnym, co w poprzednich latach było raczej niespotykane w przypadku bardziej ambitnych polskich produkcji.
 
Porażka roku
Wojna cenowa we wszystkich mediach.

Człowiek roku
Odpowiem niekonwencjonalnie - Hobbit. Zaczęliśmy z nim rok kinowy z wielkim sukcesem i pewnie także skończymy

Widzów nad Wisłą opanowało coś w rodzaju Hobbitomanii. Film „Hobbit: Niezwykła podróż” w 3D był wyświetlany na ekranach polskich kin przez ponad trzy miesiące i finalnie frekwencja na nim wyniosła ponad 2,1 mln osób. W ciągu pierwszego weekendu pierwsza część „Hobbita” zgromadziła w polskich kinach ponad 547 tys. widzów, a wraz z pokazami przedpremierowymi, które odbywały się od 25 grudnia, liczba ta sięgnęła 892 tys. osób. W ten sposób film zajął czwarte miejsce w rankingu najlepszych otwarć filmów na przestrzeni 20 lat. Poza tym „Hobbit” prezentowany był w rekordowej liczbie 385 kopii.
 
Trend roku
Marketerzy w Polsce coraz częściej decydują się, aby w ramach jednej kampanii i wręcz jednej linii kreatywnej produkować kilka wieloczęściowych spotów. Dobrym przykładem są kampanie takich marek jak Škoda, Play, ING Bank, T-Mobile i Tesco.
 
Prognoza na 2014
O ile wskaźniki makroekonomiczne nie zaczną nagle straszyć marketerów, spodziewamy się przyspieszenia i wzrostów zarówno na poziomie całego rynku, jak również w samej reklamie kinowej.

W kinie więcej zależy od repertuaru niż od koniunktury, a przyszły rok zapowiada się ciekawie... Co prawda pełna lista premier na 2014 rok nie jest jeszcze znana, ale już w styczniu na polskie ekrany wejdzie nowy film Wojciecha Smarzowskiego „Pod Mocnym Aniołem” (premiera 17 stycznia), a w lutym polski thriller polityczny „Jack Strong” w reżyserii Władysława Pasikowskiego, opowiadający o życiu Ryszarda Kuklińskiego (premiera 7 lutego). Jak co roku na ekranach polskich kin nie zabraknie również pozycji dla najmłodszych widzów - „Rio 2”, „Jak wytresować smoka 2”czy „Samoloty 2”. Koniec roku również zapowiada się ciekawie, kiedy to na polskie ekrany wprowadzone będą kolejna część „Igrzysk Śmierci” i „Hobbita” - „Hobbit: Tam i z powrotem” w 3D.

Przyjrzymy się też bliżej kwestii dystrybucji nielegalnych kopii filmów za pomocą pirackich portali internetowych i mocniej zaangażujemy się w przeciwdziałanie temu zjawisku.

Mariusz Spisz, prezes Multikino Media

Wydarzenie 2013 roku
Najważniejszym wydarzeniem 2013 roku było wejście na polski rynek kinowy sieci Vue Entertainment i włączenie do jej struktur sieci Multikino. Firma Vue jest jednym z wiodących brytyjskich operatorów multipleksów, a także drugim największym operatorem kinowym w Europie. Obecność w Polsce tak doświadczonego operatora wpłynie z pewnością pozytywnie na cały rynek kinowy, w tym rynek reklamy kinowej.

Sukces 2013 roku
Za sukces należy uznać fakt, iż w 2013 roku reklama kinowa nadal, tak jak w roku ubiegłym, notuje wzrost. Ponadto sieć Multikino znajdująca się w ofercie Multikino Media otrzymała dwie międzynarodowe nagrody. W lipcu „Poniedziałki z Coca-Cola”, wspólna akcja sieci Multikino i firmy Coca-Cola HBC Polska, zdobyły pierwsze miejsce w konkursie Cinema Retail Achievement Award 2013 w Barcelonie podczas największych europejskich targów kinowych - CineEurope. Natomiast w październiku do Multikina trafiła nagroda główna konkursu Event Cinema Association - Excellence in Exhibition 2013. Jury było pod ogromnym wrażeniem zarówno szerokiego spektrum realizowanych w sieci Multikino wydarzeń specjalnych, jak i wyników frekwencyjnych osiąganych podczas tych projektów.

Zdobycie głównej nagrody na najważniejszych europejskich targach poświęconych branży kinowej oraz wyróżnienie na tle innych europejskich sieci kinowych podczas Event Cinema Association to ogromny zaszczyt dla sieci Multikino oraz potwierdzenie, że strategia współpracy cross-promocyjnej oraz realizacji wydarzeń specjalnych na tak dużą skalę jest właściwym kierunkiem rozwoju, przy którym mogą skorzystać firmy angażujące się w poszczególne akcje cenowe czy projekty dedykowane różnym grupom docelowym.

Porażka 2013 roku
Brak dużych hollywoodzkich hitów i w efekcie frekwencja w kinach niższa niż w 2012 roku.

Człowiek 2013 roku
W zasadzie ludzie roku - bez wątpienia zespoły marketingu i sprzedaży Multikino i Multikino Media. Jeśli ktoś miał jeszcze jakiekolwiek wątpliwości - dwa niezależne międzynarodowe zespoły jury z Barcelony i Londynu w jednym roku nie mogły się mylić!

Trend 2013 roku
2013 rok pokazał, że kino to nie tylko medium wizerunkowe, i obfitował w liczne akcje pro-sprzedażowe: „Poniedziałki z Coca-Colą”, „Ftorki  z Lordem” czy Bueno Czwartki”. Pokazuje to, że obecnie kino dla wielu branż i różnych marek może być miejscem pozwalającym na zwiększanie sprzedaży, jednocześnie łącząc marki z pozytywnymi emocjami, które towarzyszą wyjściu do kina z rodziną bądź przyjaciółmi.

Prognoza na 2014 rok
Więcej jeszcze nowocześniejszych kin, więcej hollywoodzkich i polskich  blockbusterów (m.in. „Hobbit: Pustkowie Smauga”, „Jack Strong” „Miasto 44” czy animacja „Jak wytresować smoka 2”), więcej widzów, więcej działań niestandardowych i stricte pro-sprzedażowych - w efekcie kolejne branże będą doceniać i chętnie korzystać z reklamy kinowej, co powinno przełożyć się na wzrost cen i dalszy, zauważalny wzrost reklamy kinowej!

Podsumowanie reklamy outdoorowej znajduje się na kolejnej podstronie.