Reklamodawcy boją się amerykańskich wyborów prezydenckich

Wielkie amerykańskie stacje telewizyjne wkrótce osiągną swój złoty okres. W Stanach Zjednoczonych im bliżej do wyborów prezydenckich, tym więcej widzów ogląda telewizję. CNN poinformowało, że w godzinach największej oglądalności planuje pokazywać rozmowy z kandydatami na urząd prezydencki, podczas gdy Fox News Channel ma wyemitować pierwszą debatę Partii Republikańskiej w sierpniu.

Reklamy a wybory prezydenckie

Tego typu wydarzenia zwykle wiążą się z pokazywaniem dużej ilości bloków reklamowych. A jednak pojawiają się sygnały, że reklamodawcy są zmęczeni kłopotami, jakie przynosi im wsparcie programów informacyjnych, a niektórzy analitycy przewidują, że reklamodawcy zdecydują się wycofać z wydatków na pasmo wiadomości zwłaszcza w momencie gdy wyścig o Biały Dom nabiera tempa.

Kwestią sporną jest ciągła polaryzacja amerykańskiego społeczeństwa i reakcja reklamodawców, gdy konsumenci postrzegają chęć prezentowania określonych produktów odbiorcom wiadomości jako wyraz poparcie dla konserwatywnego lub liberalnego punktu widzenia. Reklamodawcy są również zaniepokojeni umieszczaniem ich produktów obok segmentów poświęconych wojnie na Ukrainie, rosnącej fali masowych strzelanin, zmianom klimatycznym i debatom na temat wartości kulturowych.

Od dawna narasta niepokój wokół treści wiadomości. Sieci telewizyjne przeszkoliły producentów wiadomości i personel zajmujący się sprzedażą reklam, aby wycofywać reklamy gdy pojawia się wiadomość o katastrofie lotniczej lub ataku terrorystycznym. Według szacunków jednej z firm zajmujących się monitoringiem rynku reklam, w następstwie ataków terrorystycznych z 11 września 2001 roku wiele sieci telewizyjnych przestało sprzedawać pasmo reklamowe przez kilka dni, tracąc aż 313,2 mln USD.

Spadek przychodów z reklam

CNN przewiduje spadek przychodów z reklam w 2023 r. o około 5 proc., do 562,6 mln USD, według Kagana, jednostki badania rynku S&P Global Intelligence. Szacuje się, że przychody z reklam dla Fox News Channel w 2023 r. spadną o 8,2 proc. do 966,9 mln USD, w porównaniu z ponad 1,05 mld USD w 2022 r. Według Kagana, przychody z reklam spadają również w Fox Business Network i CNBC.

Oczekuje się, że tylko MSNBC odnotuje wzrost przychodów z reklam w nadchodzących miesiącach. Kagan przewiduje, że w 2023 r. sprzedaż reklam we wspieranej przez NBCUniversal stacji wzrośnie o prawie 12,5 proc., do 596 mln USD, w porównaniu z 529,8 mln USD w poprzednim roku. Chociaż Fox News utrzymuje w rankingach przewagę nad rywalami, to od czasu odejścia Tuckera Carlsona obserwuje spadki oglądalności w tzw. prime time. CNN boryka się z problemami z oglądalnością od końca wyborów w 2020 r.

Kontrowersje a reklama

Mimo że cykl wiadomości wciąż się zmienia, reklamodawcy uważają, że jedna dynamika prawdopodobnie się utrzyma: aby programy informacyjne mogły uzyskać wysokie oceny, których ich producenci potrzebują do odniesienia sukcesu, muszą być konfrontacyjne. A to tylko zwiększy niepokój niektórych reklamodawców.

„Tak, są trudne wiadomości, które musimy przekazać, ale jest też rozrywka, styl życia i sport” — mówi Adam Monaco, wiceprezes wykonawczy ds. sprzedaży w Disney. Reklamodawców można dopasować do segmentów związanych z podróżami, gotowaniem i pogodą, „i to jest przyjazne dla klienta środowisko”. CBS News ma szeroką gamę segmentów „bezpiecznych dla marki”, którym ufają sponsorzy, mówi Joe Mina, wiceprezes Paramount Global, który nadzoruje sprzedaż reklam związanych z wiadomościami, powołując się na „On The Road With Steve Hartman” lub „Kindness 101”.