Robert Bednarski: młodzi nie zdradzili Facebooka, na Instagramie reklama wraca do korzeni

Instagram staje się dla polskich marek ważnym narzędziem do promocji. Obecność w tym serwisie jest już dla wielu firm obowiązkowym elementem komunikacji w mediach społecznościowych. Tym bardziej że liczba polskich użytkowników Instagrama stale rośnie - we wrześniu br. szacowano ją na ponad 3 mln.

Już teraz wiele marek zdołało zbudować na Instagramie stabilną pozycję, a wśród najpopularniejszych dominują te z branży modowej. We wrześniu br. pojawiły się dodatkowe możliwości promocji, bowiem Instagram zapowiedział wprowadzenie na polski rynek samoobsługowych reklam. Choć branża reklamowa przyjęła z życzliwością fakt wprowadzenia reklam na polskim Instagramie, to jednocześnie wyrażała wątpliwości dotyczące szczegółów tej oferty (przeczytaj te komentarze).

Niektóre z tych wątpliwości stara się rozwiać w rozmowie z serwisem Wirtualnemedia.pl Robert Bednarski, dyrektor Facebooka na Europę Środkowo-Wschodnią.

- Jednym z naszych pierwszych partnerów był McDonald’s. Firma, wspólnie z domem mediowym OMD oraz agencją DDB & tribal odpowiedzialną za kreację, przygotowała kampanię zbudowaną wokół swojej tradycyjnej oferty - burgerów, frytek, lodów i kawy. Piękną wizualnie, przykuwająca uwagę, angażującą - podkreśla Robert Bednarski. - Swoją kampanię na Instagramie uruchomił także Adidas, promując kolekcję butów zaprojektowanych przez Pharrella Williamsa. Kampania, w Polsce realizowana z domem mediowym Carat, wyróżnia się kreatywnością i - nawiązując do produktu, który promuje - bardzo indywidualistycznym podejściem.  Specyfiką Instagrama jest to, że znacznie ważniejszy od liczby odbiorców przekazu reklamowego jest stopień ich zaangażowania w przekazywane treści. Najlepiej świadczą o tym przykłady przeprowadzonych już kampanii, którym udało się zrealizować bardzo zróżnicowane cele - począwszy od budowania świadomości marki w społeczności platformy, aż po efekty czysto sprzedażowe - zaznacza Bednarski. Jednocześnie zdradza mechanizm, którym będą rządziły się ceny kampanii na polskim Instagramie, na co również zwracali uwagę eksperci branży reklamowej w rozmowach z Wirtualnemedia.pl.

- Nie funkcjonuje u nas cennik w klasycznym rozumieniu tego terminu – wyjaśnia Bednarski. - Stosujemy takie same rozwiązania, jak w wypadku Facebooka. Całość działa jak platforma aukcyjna, gdzie na cenę mają wpływ takie czynniki, jak podaż i popyt. Przez kilka najbliższych miesięcy będziemy też przyglądać się, w jaki sposób parametry kosztu dotarcia do odbiorcy z konkretnym przekazem reklamowym będą się kształtowały w wypadku polskiej społeczności Instagrama. Nasze doświadczenie z innych, funkcjonujących już rynków pokazuje, że koszty dotarcia w wypadku Instagrama kształtują się atrakcyjnie w porównaniu z innymi platformami, szczególnie biorąc pod uwagę, że jest to serwis typu premium - przekonuje rozmówca Wirtualnemedia.pl.

Badania wskazują, że obecnie rozpoznawalność Instagrama wśród Polaków wynosi 54 proc. W przypadku innych serwisów społecznościowych wygląda to o wiele lepiej - Facebooka kojarzy 90 proc. ankietowanych, a Twittera - 76 proc. Jednak Bednarski nie przewiduje w najbliższym czasie szczególnych działań, które miałyby bardziej wypromować Instagram na polskim rynku i rozszerzyć rozpoznawalność tej marki wśród użytkowników.

- W przypadku Instagrama jesienią tego roku miną cztery lata od momentu jego założenia – podkreśla Bednarski. - W tym czasie zbudowana została społeczność ponad czterystu milionów ludzi, mamy więc do czynienia z najszybciej rozwijającym się serwisem społecznościowym w historii internetu. Instagram to zupełnie inna platforma niż Facebook, oparta na innym wachlarzu potrzeb użytkowników. Jest duża grupa osób korzystających z obu tych serwisów, ale jest też sporo takich, które używają wyłącznie Instagrama.  Obecnie społeczność Instagrama jest mocno zdywersyfikowana, z dużym udziałem młodych użytkowników, co jest szczególnie cenne dla marek. Na Instagramie regularnie pojawiają się nowe rozwiązania adresowane zarówno do użytkowników, jak i firm. Wystarczy przypomnieć ostatnie w postaci nowego, poziomego formatu publikowanych zdjęć, możliwości zamieszczania filmów trwających do 30 sekund czy Carousel Ads, formatu reklamowego pozwalającego na zbudowanie angażującej opowieści wokół marki. Nie sądzę, żebyśmy w najbliższym czasie mieli prowadzić szczególne akcje promujące Instagram na lokalnych rynkach, inne niż prowadzone obecnie w celu rozwoju samej platformy - zaznacza Bednarski.

Choć Facebook jest wciąż niekwestionowanym liderem wśród platform społecznościowych, to coraz wyraźniejszy staje się spadek jego popularności wśród młodych użytkowników. Według raportu Frank N. Magid Associates Inc w USA z Facebooka w ub.r. korzystało o 6 proc. mniej nastolatków niż rok wcześniej. Jednak na pytanie o podobną tendencję na polskim Facebooku jego szef odpowiada, że nie dostrzega takiego trendu.

- Z naszych obserwacji wcale nie wynika, byśmy mieli na Facebooku do czynienia z odpływem młodych ludzi z platformy - podkreśla Bednarski. - To wciąż jedna z najliczniejszych i najważniejszych grup w serwisie. Oto jeden przykład z Polski. W naszym kraju mamy codziennie blisko 10 milionów ludzi - nie cookies - na Facebooku. W grupie wiekowej 16-49 lat zasięg platformy przez większość dnia przekracza zasięg telewizji, a w porach największej oglądalności dorównuje najpopularniejszym stacjom telewizyjnym. Więcej, w grupie 16-35 lat zasięg Facebooka dwukrotnie przerasta zasięg tradycyjnych mediów.

Od kilku miesięcy Facebook intensywnie promuje treści wideo w swoim serwisie udostępniają kolejne narzędzia i opcje mające zwiększyć zainteresowanie użytkowników filmami na platformie. Efekty tych działań są widoczne - Facebook podaje, że obecnie każdego dnia klipy wideo są odtwarzane ok. 4 mld razy. Powstaje jednak pytanie o dalszy rozwój tego segmentu, jak i drogi, którą powinien podążać technologicznie Facebook po to, by nadal się rozwijać.

- Ważnych etapów w rozwoju Facebooka było kilka - zauważa Bednarski. - Jeden z nich zakończył się tym, że dzisiaj nie mówimy już w Facebooku: mobile first. Facebook po prostu jest firmą mobilną. Dowód: obecnie 75 proc. ruchu na naszej platformie pochodzi z urządzeń przenośnych, z kolei około 70 proc. naszego biznesu jest związane z rynkiem mobilnym. Teraz na Facebooku dynamicznie rozwija się ekosystem wideo i robimy wszystko, co w naszej mocy, by temu trendowi sprostać. Jaki będzie kolejny etap? Myślę, że coraz większe znaczenie będzie zyskiwał rodzący się i bardzo dobrze rokujący segment wirtualnej rzeczywistości, co oczywiście jest pochodną rosnącej popularności treści wideo. Tym bardziej, że możliwości zastosowania VR wydają się bardzo szerokie, zarówno wśród prywatnych użytkowników, jak i obecnych na Facebooku marek - przewiduje szef Facebook na Europę Środkowo-Wschodnią.

Z Robertem Bednarskim, szefem Facebooka na Europę Środkowo-Wschodnią, rozmawiamy o potencjale reklamowym Instagrama oraz wyzwaniach biznesowych stojących przed Facebookiem.
Cała rozmowa na kolejnych podstronach