Robert Lewandowski w reklamie Coca-Coli Zero Cukru: słuszny wybór czy marketingowa rysa na wizerunku sportowca? (opinie)

W poniedziałek rozpoczęła się kampania reklamowa Coca-Coli Zero Cukru, której bohaterem jest piłkarz Robert Lewandowski. Obok niego w spocie występują kibice, a kampanię będą też wspierać dotychczasowi ambasadorzy marki, wśród nich m.in. Maffashion, Martin Stankiewicz, Rezi, Blowek i Rafał Masny. Za koncept reklamowy tych działań odpowiada agencja McCann Worldgroup.

Wybór Lewandowskiego - droga na skróty?

Dla Witolda Koroblewskiego, byłego szefa kreacji reklama Coca-Coli Zero Cukru z Robertem Lewandowskim jest do znudzenia sztampowa. Film powiela zużyte klisze, nie wnosząc do nich niczego nowego. - Z drugiej strony - Lewandowski jest dużo bliższy polskim konsumentom niż Messi - dlatego choć Coca-Cola skopiowała strategię konkurenta - choć to też nie do końca prawda, bo Pepsi swoja reklamą jedynie powiela te same klisze - to jednak w kontekście lokalnym zrobiła to sprytniej - uważa Witold Koroblewski.

Przyznaje, że rozumie decyzję Coca-Coli o zatrudnienia do tej kampanii piłkarza - bo Lewandowski jest rozpoznawalny, niekontrowersyjny, w zasadzie u wszystkich budzi te same pozytywne emocje. - W DNA marki wpisana jest bezbarwność i stronienie od kontrowersji. Dlatego rozumiem to, że firma nie szukała sportowca, który być może mógłby lepiej pasować do marki czy grupy docelowej. Minimalizacja ryzyka. A ponieważ Coca-Cola Zero od samego początku była pomyślana jako Light dla facetów - sama istota marki wykluczała wykorzystanie w kampanii wizerunku kobiety - uważa Witold Koroblewski.

W podobnym tonie wypowiada się Ewa Sieńkowska, ekspertka ds. komunikacji marketingowej. Przyznaje wprost, że w tej kampanii nie odnajduje żadnego konceptu komunikacyjnego. - Ani dobrego, ani złego, ale żadnego. Wykorzystanie Roberta Lewandowskiego to niewątpliwie droga na skróty. Bo kiedy agencja nie ma żadnego pomysłu, zawsze chętnie sięga po celebrytę. Im większy, tym zapewne lepiej. Problem polega na tym, ze Robert Lewandowski nie pasuje do tej marki, jej konceptu produktowego. Zwyczajnie... nie jest wiarygodny. A co za tym idzie - nie jest żadną wartością dla marki, poza budowaniem ciekawości w pierwszym odruchu. Ale zainteresowanie da się zbudować i taniej i bardziej oryginalnie, tylko trzeba mieć pomysł - uzasadnia Ewa Sieńkowska.

Jej zdaniem kampania powinna być skierowana bardziej do kobiet, aktywnych, młodych, świadomych podstawowych zasad żywienia, ale nadal niechętnie rezygnujących z drobnych przyjemności. I bohaterkami komunikacji wcale nie musiałyby być panie z pierwszych stron magazynów... . Bo naprawdę liczy się pomysł i jeszcze raz pomysł - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Sieńkowska.

„Zabierz facetowi szampon” - Anna i Robert Lewandowscy w reklamach head&shoulders (wideo)

Reklama Coca-Coli Zero z polskim piłkarzem zupełnie nie trafia do Roberta Sosnowskiego, dyrektora zarządzającego agencją Biuro Podróży Reklamy. - Do mnie ten spot i koncept kampanii nie trafia, ale to nie znaczy, że nie trafia do grupy docelowej. Kiedy grają razem Cola Zero i nasz najlepszy piłkarz w jednej drużynie, branża obserwuje i oczekuje fajnego, świeżego konceptu. Takoż i ja! Ale nie oznacza to, że koncepcja zaserwowana grupie docelowej nie zostanie przez nią kupiona. Do Lewandowskiego nic nie mam. Póki strzela gole jak maszyna i jednocześnie nie gwiazdorzy autami, nie rozrabia, to naprawdę trudno cokolwiek powiedzieć o nim krytycznego. Tłum wyniósł młodego bohatera na szczyty, a kiedy ten bohater znalazł się na tym szczycie i jest na nim za długo i po prostu robi swoje, bo profesjonalnie gra w piłkę i zarabia na reklamach, to masa ma dyskomfort. Tak jesteśmy zaprogramowani jako ludzie. Trochę to smutne i niesprawiedliwe, ale tak to było, jest i będzie. Oczywiście można by zrobić bardziej wyrafinowany koncept tylko czy niewymagający odbiorca go potrzebuje? Na dziś nie jestem pewien. Reklama jest klasyczna - jak produkt - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Sosnowski.

Marka zyska, bo piłkarz jest numerem jeden

Zupełnie inny pogląd na udział Roberta Lewandowskiego w nowej reklamie Coca-Coli ma Tobiasz Wybraniec, prezes GetHero. Twierdzi, że marka może tylko na tym skorzystać. - Robert Lewandowski jest na tę chwilę numerem jeden w kraju, zwłaszcza w kategoriach sport/lifestyle. Ciężko porównywać w tym wypadku działania konkurenta, tj. PepsiCo, w reklamie z udziałem Messi'ego. Działania Coca Coli można opisać jako krok dalej w tej koncepcji. Robert dzięki swojej pracy osiągnął pozycję lidera, a jego wpływ na Polaków jest ogromny, co przekłada się na ekwiwalent reklamowy piłkarza - mówi Wybraniec.

Dodaje, że w Polsce jest aktualnie tylko kilku influencerów sportowych, którzy mogliby spełnić warunki kampanii. Teoretycznie w reklamie mogliby wziąć udział Rafał Sonik, Anna Lewandowska lub Robert Kubica, ale aktualnie to Lewandowski ma największe zasięgi oraz wpływ na fanów.

- Robert brał już udział w wielu innych reklamach, ale segment napojów nie został tu jeszcze odpowiednio zagospodarowany. Warto mieć również na uwadze fakt, że Robert współpracuje z Coca - Colą od dobrych kilku lat, co wpływa na jego wiarygodność w tej kwestii - uważa Wybraniec. Twierdzi, że współpraca reklamowa piłkarza z innymi markami nie przekłada się w tym wypadku niekorzystnie na odbiór reklamy.  Uzasadniając przytacza ostatnie badania przeprowadzone przez Arskom Group, firmę specjalizującą się w marketingu sportowym, które jasno pokazują, że takie działania mają sens. - Na ich podstawie można stwierdzić, że udział sportowców w reklamach może zwiększyć sprzedaż produktów aż o 30 proc., stąd decyzja Coca-Cola o współpracy to nic innego jak pragmatyczna kalkulacja - uważa Tobiasz Wybraniec.

Także dla Karoliny Dylik - Ostrowskiej, head of creative, content & social media w agencji Kamikaze nie jest zaskoczeniem wystąpienie Roberta Lewandowskiego w reklamie Coca-Coli Zero. - Fani Lewandowskiego mieli już podstawy do kojarzenia go z marką. Coca-Cola jest niezaprzeczalnie marką masową, nie dziwi więc, że sięga po twarze, które mają naprawdę szeroki zasięg. Trudno odebrać Robertowi Lewandowskiemu miejsce na podium, gdy chodzi o zasięg polskich autorytetów młodzieżowych. Nie ma również drugiej dyscypliny sportowej, która w naszym kraju cieszyłaby się taką popularnością jak piłka nożna; próżno szukać zastępstwa - twierdzi Karolina Dylik-Ostrowska. Ekspertka agencji Kamikaze zwraca uwagę na zaproponowany format reklamy Coca-Coli Zero. - Zaproszenie do reklamy kibiców, reprezentantów polskiej młodzieży to zwrócenie się w stronę konsumenta, spełnianie jego marzeń o spotkaniu z gwiazdą, dawanie im własnych "5 minut" - to jest to, czego dzisiejszy młody odbiorca oczekuje od marki, którą ma wybrać i której ma pozostać lojalny - uzasadnia Karolina Dylik-Ostrowska.

Wsparcie kilku marek nie szkodzi

Reklama Coca-Coli Zero to kolejne reklamowe zaangażowanie Roberta Lewandowskiego. Dotychczas można go było oglądać m.in. w reklamach T-Mobile, Huawei, Head&Shoulders, Vistuli. - A że jednocześnie Lewandowski występuje w wielu innych kampaniach? To tym lepiej - taki dowód społeczny w wersji dla marketerów - dziesiątki wiodących marek nie mogą się mylić. Lewandowski jest w tej chwili bezpiecznym celebrytą, pasującym do wszystkiego – uważa Witold Koroblewski. Ocenia, że ze wszystkich reklam z jego udziałem bije duży dystans do tego, co robi. Jest jasne, że "daje twarz" do reklamy dla pieniędzy, konsumenci widzą to i wybaczają. Dlatego z taką łatwością przychodzi mu reklamowanie tak wielu różnych rzeczy. - Celebryta wierny jednej marce, i vice versa - to bardzo ważne, zawsze będzie bardziej wiarygodny w oczach konsumenta. Jednak przykład Lewandowskiego pozwala zadać pytanie - czy musi być wiarygodny, by być skuteczny? Może wystarczy, że jest lubiany i autentyczny - także w tym, że udział w reklamach traktuje jak dodatkowe źródło dochodu i nic więcej - podkreśla Koroblewski.

Podobną opinię na ten temat ma Karolina Dylik-Ostrowska z Kamikaze. - Z dużą dozą prawdopodobieństwa grupa docelowa większości z tych reklam nie pokrywa się z tą adresowaną w wypadku kampanii Coca-Coli. Dodatkową wartość buduje tutaj również wspomniane wcześniejsze powiązanie Lewandowskiego z Coca Cola Cup, dzięki temu dzisiejsza kampania może być odbierana jako kontynuacja współpracy z marką, a nie kolejny produkt próbujący wykorzystać szczytowy moment popularności piłkarza - mówi ekspertka agencji Kamikaze.

- Sukces w pełni, kategorie produktowe się nie powielają. Chodzi w garniturach? Chodzi. Rozmawia przez komórkę? Rozmawia. Myje włosy? Myje. Póki jest spójny z tym, co reklamuje i póki odnosi sukcesy, konsument może chcieć go oglądać i kilkanaście razy dziennie. Mecz trwa 90 minut, reklama 30 sekund, albo i 15. To konsument zdecyduje, czy już wystarczy. Marketer to zauważy w monitoringu sieci lub w wynikach sprzedaży. Oby zauważył to w porę – uważa Aurelia Szokal-Egierd, managing director z agencji Brand Support. Nie zgadza się z tezą, że bardziej wiarygodny dla konsumenta jest celebryta, który promuje jeden brand od tego, którego można oglądać w reklamach kilku marek jednocześnie. - Wierzę w spójność. Jeśli reklamowane marki i produkty idą w parze ze stylem życia i wyznawanymi wartościami, nie ma znaczenia, czy jest to jedna marka, czy kilka. Kto z nas używa tylko jednej marki? Oczywiście ważne jest, żeby nie przesadzić, ale też ważna jest tzw. medialność, przyjazność, serdeczność w kontakcie z fanami. Przykład ogromnej spójności z lokalnego rynku mam jeden i jest to Martyna Wojciechowska. Nawet w reklamie biżuterii - nie promuje jakiejkolwiek kolekcji, tylko tę, której symbolem jest orzeł. I wszyscy wiedzą, dlaczego – podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Aurelia Szokal-Egierd.

Z kolei dla Ewy Sieńkowskiej nawet najbardziej popularny celebryta w danym momencie, nie jest dobrym pomysłem, żeby być twarzą kilku marek jednocześnie. Uważa, że to zawsze rodzi świadomość, ze relacja z marką ma iście komercyjny charakter. - Ma to szczególnie negatywny wydźwięk w przypadku tak dużej i silnej marki jak Coca-Cola - uważa Ewa Sieńkowska.

Niezdrowy napój i moralny zgrzyt?

Roman Jędrkowiak z agencji ADHD Warsaw zadał na LinkedIn pytanie: „Dlaczego Lewandowski namawia do picia coli?”. Wywołało to dyskusję ekspertów od reklamy i strategii marketingowych. Zwrócili uwagę, że zagraniczni sportowcy też promują niezdrową żywność - Messi reklamował chipsy Lay's, Ronaldo - KFC, wielu światowej klasy piłkarzy zachęcało do picia Pepsi.

- ON znowu TO zrobił. Robert Lewandowski w kolejnej kampanii Coca Coli. Robert jest profesjonalistą, zanim złożył podpis, musiał usłyszeć, że wyczynowy sportowiec i orędownik zdrowego odżywania i że jego żona promująca zdrowy tryb życia.

Może odpowiedź jest banalna. Światowa marka, bardzo duże pieniądze, wszyscy tak robią. A może to jest jakieś porozumienie większe? Liga Mistrzów, jego klub. Pachnie troszkę jak teoria spiskowa… Robert Lewandowski i jego doradcy muszą wiedzieć, że wielu ludzi, w tym bardzo młodych jest w niego wpatrzonych jak w obrazek. To duża odpowiedzialność. Dla wielu dzieciaków jest wielkim autorytetem. Zresztą tak samo jak Leo Messi, który reklamuje chipsy, oraz Ronaldo promujący KFC” - napisał Roman Jędrkowiak.

- Tę reklamę widziałam dziś pierwszy raz i poczułam jeszcze większy niesmak jak w przypadku wspomnianego Messiego.  To, że takie koncerny chcą współpracować z takimi osobami oczywiście nikogo nie dziwi. Spodziewałam się jednak lepszej, rozsądniejszej selekcji partnerów u Roberta Lewandowskiego. Tu nie tylko chodzi o to, że jest sportowcem, ale też o to czym się zajmuje jego żona i jak często podkreśla jak gastronomicznie dba o męża. Ojj chyba była poważna kłótnia małżeńska - skomentowała Marta Gałązka.

Podobnie uważają rozmówcy Wirtualnemedia.pl. Aurelia Szokal-Egierd z agencji Brand Support wprawdzie uważa, że popularność Roberta Lewandowskiego i pożądanie jego osoby na piedestale jest w Polsce tak duża, że jemu samemu ta obecność w reklamie Coca-Coli Zero prawdopodobnie nie zaszkodzi, to jednak od strony strategicznej ocenia ten ruch za średnio słuszny. - Zwłaszcza w kontekście tandemu, jaki stanowią z propagującą zdrowy styl życia Anną Lewandowską. I ten kontekst propagowania zdrowia jest nierozerwalny. Tu marketingowo powstaje rysa, gdyż pojawia się brak spójności, mimo że jest to produkt bez cukru, to jednak zawiera nawet więcej substancji szkodliwych niż standardowa Cola. Jest w niej i cyklaminian sodu i aspartam. Zatem złamana jest podstawowa zasada “Integrity” - między tym, co mówię, co czuję, co myślę i co robię - podkreśla Aurelia Szokal-Egierd.

Także dla Karoliny Dylik-Ostrowskiej dobór sportowca do promocji napoju niecieszącego się dobrą sławą w środowiskach pro-zdrowotnych nie jest słuszną drogą. - To wątpliwe moralnie, jednak reklama bardzo subtelnie, w przemyślany sposób, omija sportowy temat, pokazując jedynie kontekst uliczny. W podobnych warunkach można by równie dobrze osadzić gwiazdę muzyczną, czy znaną aktorkę - mówi ekspertka agencji Kamikaze.

Robert Sosnowski zwraca w tym kontekście uwagę na to, że takie marki jak napoje gazowane, snacki, chipsy itp. mają coraz większy problem na rynkach rozwiniętych, gdzie świadomość konsumentów rośnie i modele odżywiania się zmieniają się w kierunku eko. - Duże kultowe marki mogą mieć z czasem problem z własną strategią komunikacyjną. Trudno im zmienić tożsamość nie zmieniając produktów. Więc na razie marki opowiadają historie, które już słyszeliśmy tylko w nieco inny sposób i z innymi aktorami, czekając na rozwój wypadków - dodaje.