Rossmann popełnił błąd dopuszczając teksty krytykujące 500+, ale zareagował szybko i nawet nadgorliwe (opinie)

W nowym wydaniu darmowego magazynu „Skarb”, które kilka dni temu trafiło do drogerii Rossmann, ukazały się dwa teksty na temat rządowego programu 500+. Mariusz Nowik w swoim artykule pisał m.in. o tym, że otrzymywanie tego świadczenia przez kobiety, powoduje, że nie podejmują pracy oraz, że niejednokrotnie pieniądze te przeznaczane są na używki, m.in. na alkohol. Z kolei Hanna Bakuła w swoim felietonie skrytykowała m.in. sposób przyznawania tego świadczenia (dla drugiego dziecka, brak świadczenia dla samotnych matek).

W weekend przez social media przelała się fala krytyki pod adresem tych publikacji i firmy Rossmann. Firma szybko przeprosiła wszystkich urażonych i zapowiedziała wycofanie pozostałego w sklepach nakładu magazynu „Skarb”. Poza tym przedstawiciele Rossmanna w wydanym oświadczeniu skrytykowali opublikowane w „Skarbie” publikacje dotyczące programu 500+ stwierdzając, że felieton Hanny Bakuły zawiera jej prywatne opinie, a nie stanowisko firmy zaś publikacja Mariusza Nowika to „tekst niezgodny ze sztuką dziennikarską, jednostronny i tendencyjny”.

W poniedziałkowym wydaniu „Wiadomości” w TVP1 wyemitowano materiał na temat publikacji zamieszczonych przez magazyn „Skarb”. Pod adresem Rossmanna padło wiele zarzutów, stwierdzono też w tym materiale, że to kolejna niemiecka firma związaną z krytykowaniem polskiego rządu. Pierwszą ma być sieć dyskontów Lidl - w materiale przypomniano o poparciu przez Dorotę Wellman (która jest twarzą reklam tej firmy) poniedziałkowego „czarnego protestu” i wytknięto dziennikarce, że namawiała kobiety do tego, by w poniedziałek w ramach protestu nie poszły do pracy, a tymczasem sama normalnie tego dnia pracowała w TVN.

W poniedziałek wieczorem Agata Młynarska, redaktor naczelna magazynu „Skarb” przekazała serwisowi Wirtualnemedia.pl, że rezygnuje z kierowania pismem i zarazem zapewniła, że oba teksty na temat programu 500+ zostały opublikowane po wcześniejszej akceptacji przez przedstawicieli Rossmanna.

Zbigniew Lazar, współzałożyciel i szef agencji Modern Corp. zwraca uwagę, że nie możemy mieć pewności, czy firma rzeczywiście najpierw zaakceptowała wszystkie teksty, czy też polegała na profesjonalizmie redakcji oraz osób, którym ona zlecała pisanie konkretnych tekstów. - Klient nie musi znać się na wszystkim. W przypadku wydawnictw firmowych i tzw. customowych po to wynajmuje się często popularne, a więc drogie twarze i nazwiska i  za to im płaci, aby to one gwarantowały jakość i stosowność dostarczanych usług, czyli tekstów, zdjęć, rysunków, anegdot, itp.). Firma wynajmuje specjalistów po to, aby promowali pozytywny wizerunek firmy i dbali o jej reputację wśród jak najszerszych kręgów odbiorców. Jak wiemy, pewne teksty w „Skarbie”, czyli magazynie o charakterze lifestyle'owym, nie społeczno-politycznym, nie miały nic wspólnego ze stylem życia,  ale były polityczną agitką. Dlatego Rossmann postąpił w jedyny możliwy i akceptowalny sposób - uważa Zbigniew Lazar.

Z kolei Szymon Sikorski, założyciel agencji Publicon sądzi, że zarząd firmy nie do końca pilnował apolityczności treści. -Godzenie w 500+ w takim tonie to godzenie w godność ich klientów, co z perspektywy handlowej jest strzałem w stopę. Mówienie o tym, że te teksty nie mają nic wspólnego z dziennikarstwem to strategia "kozła ofiarnego" czym obarczona została redakcja. Swoją drogą akurat to z dziennikarstwem ma wiele wspólnego, bo felieton to przecież forma autorska. „Skarb” to jednak przecież medium mające wspierać biznes, więc podlega trochę innym zasadom - mówi Szymon Sikorski.

Zdaniem Łukasza Kowalskiego, członka zarządu i deputy managing directora agencji MSLGroup nie ulega wątpliwości, że żadna marka ani jej media nie powinny mieć charakteru politycznego - jest to niepotrzebne ryzyko. Wszelkie kwestie polityczne dzielą konsumentów. - Sądzę, że niedookreślenie granic tego co powinno znaleźć się w magazynie „Skarb”, a co nie powinno skutkowało takim obrotem sytuacji - właściciel nie przewidział takiego scenariusza natomiast wydawca nie kierował się dobrem marki a swoją linią redakcyjną – ocenia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Łukasz Kowalski.

Zwraca też uwagę, że o ostatecznym kształcie wydawanej gazety, a także o charakterze zawartych tam publikacji powinna decydować agencja public relations lub inny podmiot specjalizujący się w custom publishingu – taki, który zna DNA marki i jest wyczulony na potencjalne zagrożenia. - Właściciel oddając zadanie prowadzenia takiego magazynu może wtedy oczekiwać, że interesy jego marki będą bezpieczne. W przypadku magazynu Skarb właściciel przede wszystkim szybko zareagował na bardzo negatywne komentarze konsumentów w social mediach - mówi Łukasz Kowalski.

Analizując materiał wyemitowany w „Wiadomościach” zwraca uwagę, że z jednej strony wszelkie tego typu publikacje szkodzą markom skierowanym do masowych konsumentów, dlatego przyjmowanie przez tzw. media własne bardzo mocnej retoryki politycznej jest niebezpieczne. - Z drugiej strony reakcja ze strony „Wiadomości” i komentatorów była bardzo mocna i emocjonalna. Bardzo niepokojąca jest retoryka łącząca określone poglądy z zagranicznymi koncernami. Uwypuklenie roli wydawcy oraz wskazywanie firm niemieckich jako potencjalnych sponsorów działań politycznych w Polsce jest daleko idącą nadinterpretacją. Materiał w „Wiadomościach” poszerzył zasięg informacji trudno jednak oszacować jego wpływ na wizerunek firmy – stwierdza Łukasz Kowalski.

Według Szymona Sikorskiego z agencji Publicon materiał „Wiadomości” mówiący o „niemieckiej sieci” na pewno godzi w markę Rossmanna. Szczególnie jeżeli uwzględnimy fakt, że klienci Rossmanna w dużej mierze to „szeroka opinia publiczna”, ponieważ zamożniejsi i bardziej świadomi kupują raczej w droższych drogeriach.

Tymczasem dla Piotra Czarnowskiego, prezesa agencji First PR materiał „Wiadomości” był nie tylko mega krytyczny, ale także mega stronniczy i posługujący się interpretacjami,  a nie faktami. - Myślę, że z tego powodu wielu odbiorców nie uznało go za wiarygodny a więc nie powinien silnie oddziaływać na opinię publiczną – twierdzi Czarnowski.

Łukasz Kowalski z MSL Group stwierdza wprost, że publikowanie tak krytycznego materiału na temat programu 500+ w magazynie „Skarb” było dalece nie na miejscu, bo Rossmann jest także jego beneficjentem. - Błędem było dopuszczenie do publikacji w piśmie aspirującym do miana gazety lifestylowej tematu, który może nieść tak skrajne emocje. Jeśli zaprezentowane zostały poglądy jednej strony, reakcja drugiej jest więcej niż zrozumiała. Biorąc pod uwagę temperaturę dyskusji w Polsce myślę, że forma też nie jest zaskakująca - mówi Kowalski. Ocenia, że Rossman straci nie ze względu na publikacje mediów, lecz złe emocje i negatywne komentarze konsumentów.

Według Zbigniewa Lazara, dzięki natychmiastowej i właściwej reakcji Rossmanna raczej nie będzie większych i długotrwałych negatywnych skutków ubocznych dla firmy i jej reputacji. - Wszyscy wiemy, że kryzys, czy nieszczęśliwe zdarzenie - zwłaszcza w sytuacji, gdy jest niezawinione przez samą firmę, ale przez jej kontrahentów lub poddostawców – może się przydarzyć każdemu. Ważne jest, jak firma lub instytucja na takie zdarzenie zareagują. W tym przypadku reakcja firmy była podręcznikowo właściwa: szybka, gruntowna, przyznająca niedopatrzenie, oferująca szczere przeprosiny. Brawo! - uzasadnia Zbigniew Lazar.

Reakcję firmy na zaistniałą sytuację ocenia pozytywnie. - Rossmann po prostu zareagował - jak każda dobrze zarządzana międzynarodowa korporacja - na pierwsze sygnały, że firmowane przez niego teksty i wypowiedzi budzą kontrowersje i że niektórzy jego klienci poczuli się obrażeni, czemu dali wyraz w mediach społecznościowych. Dopiero potem temat ten podjęły media tradycyjne.  Ponieważ prawie wszystko w dzisiejszych czasach  może mieć implikacje polityczne, firmy dobrze robią, jeśli reagują natychmiast na wszelkie znamiona lub próby ideologizacji ich działalności. Rossmann deklaruje przecież, że istnieje po to, by spełniać „pragnienia i potrzeby” wszystkich swoich klientów, a  nie tworzyć kontrowersje – zwraca uwagę Zbigniew Lazar. Jego zdaniem firmie dzięki szybkiej reakcji udało się zdusić kryzys wizerunkowy w zarodku.

W podobnym tonie wypowiada się Szymon Sikorski, który stwierdza, że z handlowego i reputacyjnego punktu widzenia firma zachowała się absolutnie poprawnie odcinając się radykalnie od tych publikacji. - W dłuższej perspektywie to burza w szklance wody, jednakże głównie dlatego, że sieć słusznie odcięła się od tego typu publikacji – mówi Szymon Sikorski.

Piotr Czarnowski z First PR przyjmuje, że Rossmann miał powody publikacji i uznaje, że nie musiały to być powody polityczne. - Ale oczywiście, skoro zdecydował się wycofać tekst, to powinien wyjaśnić powód, bo sprawa zrobiła się już publiczna. Argument, że teksty nie mają nic wspólnego z dziennikarstwem nie jest odpowiedni, bo przecież zostały one wcześniej zatwierdzone w tym charakterze – wyjaśnia Piotr Czarnowski. Nie dziwi go fakt, że firma przyznała się do błędu i starała się go naprawić. - To kontrast do reakcji większości polskich mediów, które im bardziej popełniają błędy, tym bardziej upierają się przy swoich racjach. Czy rzeczywiście to był błąd - to inna sprawa – mówi Piotr Czarnowski.

Z kolei Adam Łaszyn, prezes agencji Alert Media Communications twierdzi, że chociaż Rossmann podjął część działań we właściwym kierunku, to jednak trochę wpadł w pułapkę nadreakcji. - A w sytuacjach kryzysowych - jak to zawsze powtarzam - o reputacji decyduje nie samo negatywne wydarzenie, a sposób reagowania na nie. Świetnie rozumiem, że należało przeprosić tych, którzy mogli tekstem o 500+ poczuć się urażeni. Czy jednak razem z tą kąpielą dodatkowych, dosyć agresywnych oświadczeń nie wylewa się innego dziecka - tych, którzy do programu 500+ nastawieni są negatywnie i zgadzają się z tezami inkryminowanych tekstów? A jest ich w Polsce kto wie czy nie tyle samo, o ile nie więcej, niż zwolenników 500+. Przecież to też klienci tej sieci - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Adam Łaszyn.

Uważa, że błędem było dopuszczenie do publikacji tekstu niewyważonego. Ale skoro to się już stało, niekoniecznie trzeba było szukać kozła ofiarnego oraz odsądzać od czci i wiary swych własnych autorów. Jego zdaniem bardziej wyważone byłoby wytłumaczenie, że nie były to teksty informacyjne a publicystyczne, w których opinie autorów są głównie związane z ich nazwiskami i nie są stanowiskiem firmy. Zdystansować się od ich opinii, ale nie dyskredytować, bo to już atak.

- Zdaję sobie sprawę, że nie wszystkim da się wytłumaczyć różnicę między dziennikarstwem informacyjnym a publicystyką, ale większości inteligentnych ludzi można. Poza tym tych zacietrzewionych i tak się nie przekona nawet tak dramatycznymi słowami i ruchami, jakie Rossmann podjął. Dla nich i tak będzie to niemiecka sieć z całym tym bagażem negatywnych emocji pompowanych przez prawicowe media z „Wiadomościami” na czele. Można było zdystansować się od kontrowersyjnych opinii w artykułach i zapowiedzieć ściślejszy nadzór nad większym wyważeniem tekstów, ale żeby zaraz stwierdzać, że nie miały one „nic wspólnego z dziennikarstwem”? Takie jednostronne przymilanie się prawicowym redaktorom w mojej opinii ani nie jest skuteczne, bo i tak nie nabiorą sympatii do niemieckiej marki, ani merytorycznie słuszne. A może wywołać niechęć do marki, a przynajmniej niesmak, wśród klientów o bardziej liberalnych poglądach. Czyli Rossmann może tu przegrać i u jednych i u drugich. Lepsza byłaby więc stara jak świat strategia „Panu Bogu świeczkę i diabłu ogarek” - uważa Adam Łaszyn.

Jego zdaniem kryzys nie wygląda, by miał być długotrwały. Wcześniejsze, znacznie silniejsze problemy innych sieci handlowych w ogóle nie przekładały się negatywnie na biznes. - Taki jest polski konsument. Natomiast obecny problem Rossmanna wpisuje się w szerszy kontekst - wizerunkowej wojny coraz silniej wytaczanej przez prawicowe media wobec – na razie - niemieckich sieci handlowych. Jestem przekonany, że będzie tego więcej, i wobec większej ilości branż. I nie jestem pewien, czy zagraniczne firmy są na to gotowe. Nerwowe reakcje Rossmanna wskazują, że na pewno nie wszystkie - podsumowuje Adam Łaszyn.

Brak zaplanowanej strategii komunikacji albo zboczenie z wytyczonej ścieżki (co z reguły jest postrzegane jako błąd) widzi w działaniu Rossmanna Anna Jurkiewicz, senior account manager w Made in PR. - Publikacja treści w tak znaczny sposób odbiegających od dotychczasowych daje odbiorcom poczucie dysonansu. Magazyn ma realizować cele marki i jej profilu. Firma sama sobie wystawia złe świadectwo, źle oceniając własne teksty – podkreśla Anna Jurkiewicz. Jej zdaniem do takiej publikacji nie powinno dojść, ale jeśli już tak się stało to należy uderzyć się w pierś, wystosować odpowiedni komunikat, transparentnie rozwiązując sytuację. - Błędy zdarzają się wszystkim, ważne jak się z nich wychodzi. Szukanie kozła ofiarnego nie powinno mieć miejsca, jedyną winę ponosi firma Rossmann, która zleciła i zaakceptowała materiał – uważa Anna Jurkiewicz. Dodaje, że zaistniała sytuacja nie powinna mieć wpływu na wizerunek marki ani na sprzedaż oferowanych przez nią produktów.