Rosyjskie stacje tv mogą stracić połowę przychodów reklamowych

Z dnia na dzień przybywa międzynarodowych firm, które decydują o wstrzymaniu lub rezygnacji z prowadzenia swojego biznesu w Rosji. Wstrzymują również dalsze inwestycje oraz wszelkie działania marketingowe.

Wśród nich są m.in. PepsiCo, Procter&Gamble, L'Oreal Groupe, Unilever, Coca-Cola. To najwięksi reklamodawcy w Rosji. 

PepsiCo jest trzecim co do wielkości reklamodawcą na rynku reklamy telewizyjnej w Rosji - rocznie wydaje na samą tylko reklamę telewizyjną ok. 4 miliardów rubli (wg rankingu Sostav na rok 2020 (przygotowanego na bazie danych Mediascope). Więcej wydają na reklamę koncern Nestle i Reckitt Benckiser. Procter & Gamble z budżetem 3,1 mld rubli zajmuje 6. miejsce w rankingu największych reklamodawców w rosyjskiej telewizji.

Zagraniczne korporacje to połowa reklam w telewizji

Jak podaje dziennik Kommiersant udział zagranicznych reklamodawców w sprzedaży reklamy telewizyjnej spada w ostatnich latach, ale nadal pozostaje znaczący: kilka lat temu wynosił 60 proc., w 2020 po raz pierwszy spadł poniżej 50 proc., w sierpniu 2021 r. wyniósł wg szacunków 49 proc.

Według Stowarzyszenia Agencji Komunikacyjnych w Rosji w okresie styczeń-wrzesień 2021 r. na reklamę telewizyjną w Rosji wydano 134 miliardy rubli.

Według Kommiersanta uczestnicy rynku tv w Rosji mają nadzieję na osiągnięcie porozumienia z reklamodawcami, ponieważ usuwanie zamówionych kampanii reklamowych jest dla nich nieopłacalne z powodu kar nakładanych przez sprzedawcę, czyli National Advertising Alliance (NRA).

Eksperci twierdzą, że jeśli budżety zagranicznych firma zostaną wstrzymane, kanały telewizyjne będą w stanie częściowo zrekompensować straty poprzez grzywny, a także rabaty dla nowych reklamodawców. Gazprom Media, National Media Group i Ogólnorosyjska Państwowa Telewizja i Radiofonia odmówiły komentarza. Prawie wszystkie reklamy kanałów telewizyjnych tych holdingów są sprzedawane przez Krajowy Związek Reklamy (KOR), który również nie komentuje obecnej sytuacji.

Wysokie kary za zerwanie umów

Rosyjscy uczestnicy rynku, zdaniem rozmówców Kommiersanta, wciąż liczą na uratowanie budżetów zagranicznych firm.

Dziennik cytuje przedstawiciela jednej z grup reklamowych, który mówi: „Teraz proces zawieszania działań marketingowych dopiero się zaczyna, to negocjacje i poszukiwanie rozwiązania. Jeszcze żadne reklamy nie zostały anulowane, przeniesiono je na później".

Już wcześniej, pod koniec lutego NRA ostrzegł wszystkich reklamodawców o karach za niewypełnienie zobowiązań wynikających z umów w czasie obecnego kryzysu. - Jeśli np. marcowe emisje reklam zostaną nagle odwołane, firma dostanie 20 proc. kary z obniżonego budżetu, a także pojawią się dodatkowe sankcje za obniżenie kosztów – wyjaśniła Anastasia Sergeeva, dyrektor ds. mediów w Igroniku.

- Wiele oświadczeń o zaprzestaniu działań reklamowych ma wg Kommiersanta w rzeczywistości nadal charakter negocjacji o odroczeniu kampanii w czasie. Oznacza to, że zagraniczne firmy liczą na wznowienie działalności w Rosji „gdy wszystko wróci do normy” - mówi Alexander Sirovatsky, dyrektor ds. strategii w Media Instinct Group.

- Jeśli zawarte umowy zostaną rozwiązane, kanały telewizyjne będą mogły częściowo zrekompensować straty wysokimi grzywnami, a także spróbować przyciągnąć nowych rosyjskich reklamodawców ” – dodaje Sergey Ogandzhanyan, dyrektor zarządzający TWIGA Rosja.

Rabaty dla nowych reklamodawców

Najprawdopodobniej NRA zaoferuje dodatkowe rabaty lub bonusy, aby przyciągnąć nowych reklamodawców. Zdaniem ekspertów jest mało prawdopodobne, aby udało się w pełni zrekompensować utracone budżety, a dla firm z małym budżetem telewizja nadal będą zbyt droga.

Już kilka dni po rozpoczęciu przez Rosję inwazji na Ukrainę objęty sankcjami przemysł samochodowy i banki ostrzegały sprzedawców internetowych reklam wideo i wydawnictwa o zawieszaniu i przesunięciu kampanii.

National Advertising Alliance (NRA), liczy na narzędzie antykryzysowe, które sprawdziło się podczas pandemii – to wspomniane już kary za usuwanie reklam. Doświadczenia roku 2014 pokazują jednak, że w kontekście konfliktów geopolitycznych nie powstrzymuje to ucieczki reklamodawców, zwłaszcza zagranicznych.

Źródła Kommiersantu na rynku reklamowym podały, że NRA ostrzegał reklamodawców przed karami za niewypełnienie zobowiązań wynikających z umów o reklamę w rosyjskich kanałach telewizyjnych w czasie obecnego kryzysu. „NRA przyjął twarde stanowisko w sprawie wypłat bez wyraźnego powodu i nakłada dodatkową opłatę za powrót do sieci” – wyjaśnia jeden z rozmówców Kommiersanta. Według niego, w przypadku przemysłu samochodowego i innych branż, które ucierpią z powodu braku półprzewodników, sojusz jest gotowy do punktowego omówienia wycofania, ale za resztę będą kary.

Kary pomogły w pandemii

Krajowy organ regulacyjny zastosował system kar już na początku pandemii w okresie kwiecień-maj 2020 r. Taka polityka faktycznie zmusiła reklamodawców do przesunięcia budżetów z wiosny na jesień zamiast ich wycofywania.

- W warunkach turbulencji obserwujemy transfery i wstrzymanie kampanii reklamowych - przyznał Alexander Zakharov, dyrektor generalny Digital Alliance (sprzedawca reklam wideo w internecie, utworzony w wyniku połączenia IMHO i GPMD). Marina Miszunkina, pierwszy zastępca dyrektora generalnego Wydawnictwa Argumenty i Fakty, wyjaśniła, że ​​niektóre banki wstrzymały realizację swoich projektów reklamowych. - Ale sądząc po ich komentarzach, pauza nie powinna trwać długo. Nie spodziewamy się dramatycznego spadku budżetów  – powiedziała.

Aleksander Zacharow uważa, że ​​firmy będą „żyć według skromnego scenariusza”. - W krótkim okresie projekty inwestycyjne i transakcje M&A mogą zostać zamrożone – powiedział.

Zagraniczne koncerny już wcześniej wstrzymywały swoje aktywności reklamowe w Rosji. W czasie sankcji na tle aneksji Krymu w 2014 roku takie przypadki miały miejsce: amerykańska Coca-Cola wycofała reklamy z czterech rosyjskich federalnych kanałów telewizyjnych: REN TV, Channel Five, Domashny i ​​Zvezda.