Rynek podcastów rośnie jak na drożdżach, w Polsce coraz ciekawszy dla reklamodawców. „Nie ma jednego sposobu monetyzacji”

Format podcastów funkcjonuje w obszarze internetu już od kilkunastu lat, jednak w kilku ostatnich nastąpił dynamiczny globalny rozwój tego rynku. Audycje audio na rozmaite tematy stają się coraz bardziej dostępne, ofertę podcastów wprowadzają m.in. największe muzyczne platformy internetowe. Przykładem jest serwis Spotify, w którym podcastów słucha obecnie 16 proc. użytkowników.

Podcasty przyciągają odbiorców

Na całym świecie podcasty zyskują na popularności – szacuje się, że w 2018 r. 800 mln osób słuchało audycji nagranych i udostępnionych w sieci lub na platformach. Prognozy wskazują natomiast, że w 2022 roku liczba ta sięgnie 1,5 mld słuchaczy.

Podobny trend jest obserwowany także w Polsce. Z badania opracowanego przez Publicis dla Tandem Media z Grupy Radiowej Agory wynika że podcastów słucha obecnie 27 proc. internautów w naszym kraju. 65 proc. spośród aktualnych słuchaczy podcastów zaczęło z nich korzystać w ciągu ostatniego roku. Niemal 1/3 badanych śledzi jeden podcast, a 12 proc. - pięć lub więcej. Największa grupa, bo aż 59 proc. na stałe wybiera od dwóch do czterech audycji. Z kolei aż ponad połowa osób słucha podcastów co najmniej raz w tygodniu.

Możliwości drzemiące w formacie podcastów dostrzegają najwięksi polscy wydawcy na rynku mediów. Własną ofertę treści audio mają m.in. Grupa Radiowa Agory czy Onet.pl, a  Polskie Radio zapowiedziało postawienie na podcasty w 2020 r. Podcasty stają się też coraz ważniejszą formą dziennikarską, może o tym świadczyć fakt, że tegoroczne nagrody Pulitzera będą przyznawane także w kategorii materiałów audio.

Polski rynek podcastów uboższy, dominacja sportu i biznesu

Jak w Polsce wygląda rynek podcastów obecnie i w jakim kierunku zmierza na tle światowych tendencji? Jak traktuje go rodzima branża reklamowa i jakie są najlepsze sposoby na monetyzację treści audio?

Odpowiadając na te pytania postawione przez Wirtualnemedia.pl eksperci nie są jednomyślni. Jedni nie mają wątpliwości co do świetnych perspektyw formatu na polskim rynku, niektórzy widzą jednak pewne pułapki i zagrożenia. Jednym z nich jest Michał Brański, szef strategii Grupy WP.

- Teza, że combo Spotify plus podcasty (mniejsza o to przez jaką aplikację konsumowane) przeorganizują rynek radiowy wydaje się dziś niekontrowersyjna - ocenia Michał Brański. - Wciąż jednak uważam, że nie doceniamy, jak głęboka będzie to zmiana. Radykalna jak w przypadku erozji TV za sprawą serwisów SVoD.

Zdaniem naszego rozmówcy jeśli rynek polski miałby się rozwijać analogicznie do USA i Wielkiej Brytanii, to czeka nas 20-krotny skok w dekadę.

- Ciekawym tłem i czynnikiem warunkującym rozwój rynku podcastowego jest tempo wymiany aut na te wyposażone w sensowne system audio z bluetooth - a jak wiemy w Polsce gros populacji jeździ starymi autami (bodajże średnia wieku aut to 11 lat i są to generalnie modele słabiej wyposażone) - dlatego zakładam, że polski rynek będzie rozwijał się trochę wolniej – prognozuje Brański.

Szef strategii WP odpowiada także na nasze pytanie o to jakie są najważniejsze kierunki w których będą zmierzały podcasty. - Tematycznie to oczywiście newsy, sport, biznes, self help i samorozwój – nie ma wątpliwości Brański. - Również wszelkie podsumowania książek w formie wywiadów z autorami. Wreszcie formaty audiobookopodobne (audioseriale?), czyli thrillery, romanse i kryminały w postaci okrojonej do esencji, uproszczone, przystępniejsze niż audiobooki.

Potencjalni wygrani na rynku? Zdaniem eksperta Spotify, Apple, producenci słuchawek, narzędzi dla podcasterów (nowa kategoria SaaS) oraz wreszcie tzw. audioinfluencerzy.

- Mam mieszane odczucia dotyczące perspektyw „podcastowych domów wydawniczych" oraz platform i podcastów paywallowanych - zginą w zalewie wybitnych treści darmowych – ocenia Brański. - Z drugiej strony podcasty są wielką szansą dla wydawnictw sportowych - to chyba ten obszar, w którym siła redakcji (częstotliwość, formaty grupowe, rozpiętość) jest większa niż samotnych wilków (choć i ci się odnajdą).

Według naszego rozmówcy polski rynek będzie uboższy, mniej dynamiczny niż anglosaski. Gros aktywności skupi się wokół sportu, newsów i biznesu.

- Nie jestem pewien, czy pozostałe kategorie rozwiną się w istotnej biznesowo skali (z punktu widzenia koncernów, bowiem dla pojedynczych topowych w swoich kategoriach twórców zawsze znajdą się odbiorcy i budżety) – zaznacza Brański. - Za sprawą cyfrowych mediów paywallowych oraz ofensywy SVoD spada liczba sposobów na dotarcie z komunikatem reklamowym do oczu i uszu konsumentów. Podcasty przychodzą marketerom z odsieczą. Przy czym problemem będzie zagadnienie wiarygodnych miar (słuchalności) - Spotify i Apple nie słyną z oferowania narzędzi dla reklamodawców i samych twórców, a znowu opieranie się na płytkich miarach (obarczonych ad fraudem, robotrafficiem) w rodzaju pobrań lub subskrypcji jest pomysłem chybionym i przestrzegałbym przed tym – podkreśla szef strategii Grupy WP.

Liczy się jakość i zaangażowanie słuchaczy

Jarosław Śliżewski, dyrektor obszarów cyfrowych Grupy Radiowej Agory w rozmowie z nami wyjaśnia dlaczego wydawca ten postanowił oferować wyłącznie płatny dostęp do podcastów i jaką wartość ma ten segment dla polskiej branży reklamowej.

- Nie zdecydowaliśmy się na publikowanie podcastów na zewnętrznych platformach, może poza niewielkimi wyjątkami – przyznaje Jarosław Śliżewski. - Podcasty TOK FM udostępniamy na własnej platformie w ramach płatnej oferty Premium TOK FM. To ustawia nas nieco poza głównymi rozwiązaniami stosowanymi w tym segmencie.

Nasz rozmówca zaznacza, że oferta podcastowa jest dla wydawcy kolejnym źródłem przychodów. - Gdybyśmy byli firmą z takich branż, jak choćby doradztwo, finanse czy coaching, to naszym celem byłoby głównie pozyskiwanie nowych klientów – tłumaczy Śliżewski. - Z kolei w przypadku modelu „youtube’owego” musielibyśmy liczyć na przychody z reklam czy z lokowania produktów. Tymczasem Grupa Radiowa Agory wdrożyła własny model - subskrypcyjny, który jest rozwiązaniem unikalnym, bowiem dopiero teraz duzi nadawcy na świecie rozważają zastosowanie takiego modelu. Na koniec 2019 r. mieliśmy ponad 20 tys. subskrybentów oferty podcastowej TOK FM, co jest wynikiem wyprzedzającym rynek o kilka lat. Na naszej platformie oferujemy w sumie ponad 85 tys. odcinków podcastów oraz 200 cykli, z czego aktywnych jest 60.

Zdaniem menedżera Agory jeśli chodzi o rynek podcastów w Polsce, to jeszcze rok lub 2 lata temu był on całkowicie na marginesie mediów. Dzisiaj ta sytuacja się zmienia, o podcastach coraz więcej się mówi i coraz więcej się ich słucha, m.in. dzięki takim zabiegom, jak wprowadzenie podcastów na platformę Spotify. Powstaje wiele nowych projektów podcastowych, część odnosi sukces, część się zamyka – to normalne dla każdego produktu na wczesnym etapie rozwoju.

- Trzeba zaznaczyć, że w przypadku podcastów istnieją na świecie 3 różne rynki – wyjaśnia Śliżewski. - Pierwszy z nich to obszar anglojęzyczny, gdzie już teraz podcasty są bardzo popularne. Np. w USA już co drugi mieszkaniec tego kraju słuchał kiedykolwiek podcastu, a co czwarty Amerykanin słucha audycji internetowych co tydzień. To ogromna skala, choć trudno powiedzieć, czy wynika to z charakterystycznego dla tego kraju ogromnego zasięgu radia czy też z innych czynników. Drugi rynek to obszar Europy, gdzie podcasty szybko się rozwijają i z dużym powodzeniem monetyzują. Trzeci rynek zaś obejmuje mniejsze kraje, w których podcasty pozostają jeszcze nowinką i niszą. Polska coraz bardziej zbliża się do rynku europejskiego, natomiast od Ameryki dzieli nas wciąż przepaść.

Z obserwacji eksperta wynika, że coraz lepiej rozwija się współpraca na linii twórcy podcastów – reklamodawcy. - Jeszcze kilka lat temu nikt nie chciał słyszeć o podcastach jako kanale komunikacji reklamowej, firmy nie wiedziały, co to za rodzaj treści – wspomina Śliżewski. - Poza tym reklamodawcy posługują się głównie takim parametrem, jak liczba odbiorców konkretnej produkcji, która w wypadku treści audio nigdy nie będzie imponująca. Trzeba jednak pamiętać, że w odniesieniu do podcastów liczy się nie tyle liczba słuchaczy, co ich „jakość” - odbiorcy audycji internetowych są zwykle mocno zaangażowani, znacznie bardziej niż np. odbiorcy przekazu telewizyjnego. Poza tym podcasty mają walor innowacyjności i świeżości, co rynek reklamowy zaczyna coraz bardziej dostrzegać. Obecnie współpraca twórców podcastów z reklamodawcami ma najczęściej postać sponsoringu lub partnerstwa, a w przyszłości także reklamy programatycznej, w której przekaz jest dobierany do odbiorcy w zależności od treści, jakim poświęca swoją uwagę.

Według naszego rozmówcy warto cały czas mieć na uwadze, że w przypadku podcastów nigdy  nie będziemy mówić o masowym odbiorze tych treści.

- Podcast bowiem wymaga od słuchacza odpowiedniego sprzętu, czasu na słuchanie, a także pewnych cech, które wiążą się ze skupieniem uwagi i zaangażowaniem – zaznacza Śliżewski. - W zamian zapewniają jednak takie wartości, jak np. lojalność użytkowników, niespotykana w przypadku innych mediów. A to są już znaczące argumenty dla branży reklamowej. Trzeba też podkreślić, że odbiorcy podcastów są znacznie bardziej przychylni ich twórcom niż ma to miejsce w odniesieniu do innych treści. Widać to m.in. w komentarzach, wśród których zwykle pojawia się bardzo mało wpisów o charakterze negatywnym, czy wręcz hejterskim – podkreśla Śliżewski.

W podobny sposób jak Śliżewski przyszłość treści audio w Polsce widzi Sabina Lipska, dyrektor segmentu wideo w Ringier Axel Springer Polska odpowiedzialna również za obszar podcastów.

- Podcasty to na pewno jeden z najciekawszych trendów światowych, może przede wszystkim dla słuchaczy – ocenia Sabina Lipska. - Coraz większa biblioteka audycji, dostępność, łatwość konsumpcji i wykorzystanie medium, które nie ma praktycznie bariery wejścia.

Zdaniem naszej rozmówczyni trudno obecnie mówić o różnicach pomiędzy rozwojem podcastów w różnych regionach świata. Poza tymi oczywistymi jak to, że rynek amerykański jest dużo bardziej rozwinięty i zaawansowany w produkcji i tworzeniu modeli monetyzacyjnych.

- Jeśli chodzi o sam produkt, to polskie produkcje nie odstają od propozycji zagranicznych – zaznacza Lipska. - Wszyscy eksperymentują i szukają optymalnych rozwiązań zarówno jeśli chodzi o sam produkt, jak też o modele biznesowe. Reklamodawcy zauważają ten trend i coraz chętniej wchodzą w ten rodzaj współpracy. Na pewno wyzwaniem jest waluta rozliczenia. Liczba odsłuchań jest dość oczywista, ale w podcastach liczy się przede wszystkim zaangażowanie i powracalność czyli lojalność słuchaczy.  Myślę, że w niedalekiej przyszłości będzie też rosła potrzeba poukładania tej oferty ze względu na dużą liczbę i jakość audycji, czyli po naturalnym dla początkowego okresu rozproszeniu zobaczymy pewną koncentrację tego segmentu – przewiduje Lipska.

Różne metody monetyzacji

Mateusz Walkowiak, head of Socialyse w Havas Media Group jest zdania, że podcasty to szansa dla rozwoju jakościowego dziennikarstwa, przy czym w tym segmencie nie można wyróżnić jednego sposobu na uzyskiwanie przychodów z treści audio.

- Lokomotywa ruszyła, podcasty są trendy i na ustach wszystkich – za chwilę wskoczą do standardowo oferowanych formatów mediowych i content marketingowych, co sprawi że dynamika jeszcze przyspieszy – prognozuje Mateusz Walkowiak. - To w kontekście twórców, ale podobnie będzie z liczbą odbiorców – o ile podcastów obecnie słucha około 30 proc. Polaków, to dynamika przyrostu jest na poziomie kilkudziesięciu procent rocznie.

Według prognoz naszego rozmówcy w kontekście treści poruszanych przez twórców ogromne pole do popisu będzie dla treści z kategorii w dzisiejszych czasach (niestety) premium – czyli rzetelnego dziennikarstwa i jakościowych materiałów.

- Przykładem mogą być wywiady bądź dziennikarstwo śledcze – wymienia Walkowiak. - Zakładałbym na rynku polskim mniejszą popularność kanałów typowo newsowych, a bardzo dynamiczny rozwój segmentu komentatorskiego, w tym przede wszystkim politycznego. Pozostawmy jako pytanie kwestię jakości tych treści, zamykania się odbiorców w swoich własnych bańkach poznawczych, wiarygodności i potencjalnych manipulacji. Podcasty będą medium analogicznie egalitarnym do social mediów, z małym progiem wejścia, można zatem bezpiecznie założyć bardzo szybki rozwój treści amatorskich.

Zdaniem eksperta z Socialyse w segmencie podcastów należy się spodziewać różnic w sposobach monetyzacji treści. W krajach zachodnich duża część mediów i twórców (według badań 50 proc.) stawia przede wszystkim na przychody od czytelników, tak wynikające z subskrypcji jak i dobrowolne wpłaty.

- W przypadku naszego rynku należałoby być ostrożniejszym w takich przewidywaniach gdyż odbiorca nadal uczy się płacenia za wartościowe treści – spodziewałbym się zatem większej liczby reklam w samych podcastach – ocenia Walkowiak. - Oczywiście to nie jedyna droga bo ogromnym polem do popisu, także dla marek, są długoterminowe współprace z twórcami, mecenaty etc., docelowo tu należy upatrywać większych zysków twórców, niż z samych reklam, lecz beneficjentem takiego modelu będzie ich niewielki (twórców) odsetek..

Jak obecnie wyglądają relacje pomiędzy reklamodawcami i twórcami oraz wydawcami podcastów? Tutaj nasz rozmówca zwraca uwagę na kilka trendów.

- Przede wszystkim należy rozróżnić reklamę, która się przez podcast przewija ponieważ emituje ją właściciel platformy (np. Spotify), od działań, jakie marki podejmują bezpośrednio z podcasterami – zaznacza Walkowiak. - W tym pierwszym przypadku nie jest to egzotyka, a podcast traktowany jest jako kolejny element układanki mediowej, przy którym emituje się reklamę/ treść pochodzącą od marki. Najczęściej nie jest to wtedy dobór reklamy do konkretnego podcastu, a jej emisja jest wypadkową doboru mediów/emitentów i charakterystyki korzystających z nich odbiorców, w tym przypadku platformy, na której jest on opublikowany.

Ekspert zastrzega, że to oczywiście model najprostszy, zwykle ani nie wnoszący nic w życie twórcy, ani nie pozwalający marce mądrze zaistnieć w tym medium.

- Póki co znacznie bardziej rzadkimi, a zupełnie odmiennymi są działania oparte o partnerstwa z samymi twórcami, przy czym niezwykle ważnym jest by były to działania prowadzone otwarcie, bez odium kryptoreklamy – zaznacza Walkowiak. - Bardzo wiele marek chce budować swój wizerunek w oparciu o konkretne wartości, poglądy, działalność edukacyjną, odpowiedzialność społeczną etc. Tu podcasty dają duże pole do popisu, a partnerstwo nie musi być nachalną reklamą. Niejedna marka jest w stanie wesprzeć twórcę interesujących treści, objąć je patronatem itp. Taką współpracę łatwo później rozszerzać, np. organizując spotkanie/warsztaty z autorem dla jego publiczności przy okazji jakiegoś innego wydarzenia, na którym marka jest obecna. Warto jednak zacząć od nieinwazyjnej obecności w tworzonym materiale i długookresowo pozwolić marce być w styczności z audytorium twórcy. Tu wszyscy wciąż mamy przed sobą ogromne pole do popisu. Marki, marketerzy, agencje i domy mediowe oraz sami twórcy podcastów – podsumowuje Walkowiak.