Rynek prasy cyfrowej: Mniej graczy, wydawcy na rozdrożu

We wrześniu br. e-Kiosk, największy dystrybutor cyfrowej prasy w Polsce przejął kontrolę nad Nexto.pl, serwisem pozwalającym na zakup e-wydań dzienników i czasopism (więcej informacji tutaj). 

Ruch SA, dotychczasowy właściciel marki Nexto.pl, przejął 28 proc. akcji e-Kiosk S.A. Ten ostatni natomiast do e-Kiosk.pl i eGazety.pl dołączył trzeci znany czytelnikom e-publikacji serwis - Nexto.pl, stając się największym graczem na rynku. Według szacunków Izby Wydawców Prasy (IWP) te trzy serwisy sprzedają 82,5 proc. e-wydań dystrybuowanych za pośrednictwem e-kolporterów. To oznacza poważną konsolidację na rynku.

- Zmonopolizowanie rynku dystrybucji prasy drukowanej jest w Polsce od ładnych paru lat faktem - mówi Wirtualnemedia.pl Jacek Ślusarczyk, prezes Tygodnika Powszechnego. - Ponad 93 proc. rynku jest w rękach Kolportera i Ruchu i co? I nic. Dystrybucja książek jest zmonopolizowana w podobny sposób i fakt ten nie robi żadnego wrażenia na regulatorach rynku. Małe księgarnie padają jak muchy, żadnych protestów ze strony oficjeli nie słyszę - podkreśla Ślusarczyk, według którego podobny scenariusz może się powtórzyć w przypadku elektronicznych wydań prasy.

Nexto do likwidacji?

W Polsce wielkość sprzedaży e-prasy wciąż nie jest zbyt wielka - według danych Związku Kontroli Dystrybucji Prasy (ZKDP) za I półrocze 2014 r. sprzedaż cyfrowych wersji czasopism stanowi tylko 1,6 proc. ogólnej sprzedaży pod względem ilościowym. Nieco lepiej jest w przypadku dzienników - tu sprzedaż elektronicznych edycji dziesięciu najważniejszych tytułów ogólnopolskich to już 2,8 proc. rynku. Ale prognozy i tendencje obserwowane na rynkach zachodnich świadczą o tym, że cyfrowa prasa będzie zdobywać coraz więcej odbiorców.

Ruch zdecydował się odsprzedać Nexto.pl e-Kioskowi zaledwie dwa lata po przejęciu portalu z rąk MCI Management. Powód inwestycji Ruchu sprzed dwóch lat był prosty - rosnące zainteresowanie prenumeratami cyfrowymi ze strony klientów Dlaczego zatem firma tak szybko zdecydowała się oddać Nexto w ręce największego konkurenta? 

- Ruch najwyraźniej nie miał pomysłu na to, co zrobić z zakupionym serwisem. Nie inwestował, ale oczekiwał efektów. W takim biznesie, jak nowe technologie, podobne podejście nie mogło dać dobrych owoców - mówi Jerzy Karwelis, były prezes ZKDP.

Fakty potwierdzają jego słowa. Przez ostatnie dwa lata Nexto.pl nie wprowadziło zbyt wielu innowacji, ograniczało natomiast koszty (np. poprzez likwidację działu produkcji w Gliwicach na początku 2013 r.) i prowadziło sporo akcji marketingowych. Technologicznie niewiele się zmieniło.

Wirtualnemedia.pl dowiedziały się nieoficjalnie, że w cenniku na 2015 rok Ruch zaoferuje swoim klientom prenumeraty cyfrowe już w formacie czytnika eGazety.pl. W połączeniu z faktami, że Nexto odsyła w sprawie nowych umów do e-Kiosku, a większa część pracowników Nexto.pl otrzymała wypowiedzenia, przyszłość portalu jest dużą niewiadomą. W odpowiedzi na krążące wśród wydawców plotki, że Nexto.pl zostanie zlikwidowane, przedstawiciele e-Kiosku zapewniają, że serwis nadal będzie istnieć. Nie udało się tego jednak potwierdzić oficjalnie, gdyż zarówno przedstawiciele e-Kiosku, jak i Ruchu nie odpowiedzieli na żadne z pytań zadanych przez Wirtualnemedia.pl.

Wydawcy na swoim

Cel e-Kiosku jest łatwy do odgadnięcia - zdobycie maksymalnie dużej części rynku dystrybucji publikacji cyfrowych. Przy czym rynek ten, inaczej niż w przypadku dystrybucji prasy papierowej, tylko w ok. 28 proc. należy do e-dystrybutorów. Aż 36,5 proc. egzemplarzy cyfrowych sprzedawanych jest (według danych IWP) samodzielnie przez wydawców, a kolejne 35,5 proc. - innymi metodami (nie jest jasne, jakimi). Z tych faktów płynie wniosek, że wejście w cyfrową rzeczywistość wydawcy wykorzystują w celu skrócenia „łańcucha pokarmowego” i zwiększenia swojego udziału w przychodach z dostarczania swoich publikacji do klientów.

Biorąc pod uwagę wspólne plany e-Kiosku i Ruchu, ten trend może się pogłębić, zwłaszcza wśród większych wydawców. Jeden z członków komisji statutowo-regulaminowej przy ZKDP anonimowo ujął konsekwencje przejęcia nexto.pl przez e-Kiosk S.A. dosadnie: - To nie jest dobra wiadomość dla wydawców - chociaż na pewno ożywi ich i zmusi do własnych sprzedaży poprzez swoje strony lub korzystając z jakichś aplikacji do tego. Większość wydawców przejdzie nad tym do porządku dziennego, nic nie zrobią, no chyba, że nagle dostaną wypowiedziane umowy i e-Kiosk każe płacić sobie haracz jak do tej pory.

Podobną opinię wyraża Jacek Ślusarczyk. - Ta fuzjo-konsolidacja sięga zbyt daleko, egazety.pl, e-kiosk.pl i nexto.pl w jednym portfelu szkodzą konkurencji; dla wydawców to źle, będą poszerzać własne możliwości bezpośredniej dystrybucji e-wydań do czytelników, bo wartość dodana, jaką wnoszą e-dystrybutorzy, jest znikoma - stwierdza.

Więksi wydawcy, którzy mają już rozwiniętą sieć dystrybucji własnych tytułów, informację o przejęciu Nexto przyjęli bez emocji. - Nie przeceniałbym tej fuzji - ocenia Piotr Zmelonek, dyrektor pionu wydawniczego wydawnictwa Polityka. - Z perspektywy wydawcy, który jest jednym z liderów, jeśli nie liderem średniej sprzedaży tzw. e-wydań i mutacji cyfrowych (średnio sprzedajemy więcej niż „Rzeczpospolita” i „Dziennik Gazeta Prawna”) ta fuzja nie ma większego znaczenia. Głównie dlatego, że nasze kanały dystrybucji w tym obszarze dzielą się na własną platformę (Polityka Cyfrowa - a tu sprzedajemy połowę tego, co sprzedajemy w ogóle) i obce kanały dystrybucyjne (Amazon, Apple i kioski, w których sprzedajemy relatywnie najmniej). W dalszym ciągu dominującym kanałem dla prasy jest tradycyjna dystrybucja - podkreśla Zmelonek.
 
Nieco inaczej jest w przypadku mniejszych wydawców, którzy nie mają wyboru - muszą zdecydować się na współpracę z e-dystrybutorami. W ostatnim czasie spora ich liczba wypowiedziała umowy e-Kioskowi, często decydując się na podpisanie umów z konkurencyjnymi serwisami (przede wszystkim z Publio.pl Agory). Tak uczyniło np. wydawnictwo Probier („Poznaj Świat”), Pet Publications (magazyny akwarystyczne), Wydawnictwo Charaktery czy Profit System („Własny Biznes Franchising”).

- Słyszałem, że wielu, zwłaszcza małych i średnich wydawców, ma mnóstwo problemów e-Kioskiem: z płatnościami, przesyłaniem raportów, a podpisywanie umów trwa miesiącami - mówi Jerzy Karwelis. - Sytuacja monopolu na pewno takiego stanu nie uzdrowi - przeciwnie, należy się spodziewać dalszego pogorszenia warunków współpracy z e-Kiosk S.A. Może się skończyć tak, że wydawcy będą traktowani jeszcze twardziej, oczekiwane marże dystrybucyjne pójdą do góry, terminy płatności ulegną wydłużeniu, a jakość obsługi - w najlepszym przypadku - się nie zmieni - podsumowuje Karwelis.

Jakby na potwierdzenie tej opinii, pytani przez Wirtualnemedia.pl o ocenę tego zdarzenia mali i średni wydawcy odmawiali odpowiedzi, zasłaniając się brakiem znajomości tematu. Trudno się jednak oprzeć wrażeniu, że nie chcą na przyszłość „zadzierać” z potentatem, z którym współpraca jest obecnie - jeśli tylko wydawca chce rozwijać ten kanał sprzedaży - prawie koniecznością.

Bariera formatów

Z technologicznego punktu widzenia konsolidacja rynku w rękach e-Kiosku może mieć znaczące konsekwencje dla czytelników. By czytać e-prasę w systemach e-Kiosku, niezbędne jest bowiem zainstalowanie specjalnego czytnika - e-Kiosk Readera lub eGazety Readera. Bez niego przeczytanie zakupionych wydań, zabezpieczonych autorskimi DRM-ami, będzie niemożliwe. W przeciwieństwie do zamkniętych formatów e-Kiosku, zarówno nexto.pl jak i np. publio.pl oferują e-prasę w formatach uniwersalnych - PDF, ePUB i mobi, najczęściej zabezpieczonych bardziej przyjaznymi w użytkowaniu znakami wodnymi. Dominacja e-Kiosku - jeśli ten nie zmieni swoich technologii - może więc spowolni rozwój rynku, gdyż użytkownicy będą sięgali po e-prasę mniej chętnie z powodu ograniczeń technologicznych.

Użytkownicy nadal mogą korzystać ze wspomnianych otwartych formatów, zaopatrując się w e-prasę w nexto.pl i publio.pl, które stopniowo rozbudowuje portfolio publikacji periodycznych. Biorąc pod uwagę niewiadomy los nexto.pl, możliwości te mogą ulec ograniczeniu, gdyż inne podmioty konkurencyjne (Cumulus Kiosk czy Kiosk24.pl) mają nieco mniejsze portfolio dostępnych tytułów, ponadto oferują je tylko w formacie PDF.

- Przejęcie Nexto przez e-Kiosk to bardzo zła wiadomość dla rynku wydawniczego, bo oznacza de facto niemalże monopolizację dostaw e-prasy dla firm i instytucji, a dla klientów indywidualnych oznacza znaczące ograniczenie możliwości skorzystania z oferty publikacji periodycznych z powodu zamkniętych formatów opatrzonych DRM-em, a to nie jest już to, czego teraz oczekują czytelnicy - wylicza Jerzy Karwelis. - Wydawałoby się, że w tej sytuacji cała nadzieja w innych podmiotach, takich jak Publio, które dopiero buduje ofertę publikacji periodycznych, robi to jednak za wolno. Problemem jest też to, że właścicielem Publio jest Agora, czyli jeden z największych wydawców prasowych, a to również jest ból głowy dla wielu wydawców, szczególnie konkurencyjnych w stosunku do Agory - dodaje na zakończenie Karwelis.