Zmniejszył się rynek reklamy telewizyjnej w 2020 roku. „Specyficzny okres”

W zeszłym roku stacje telewizyjne wyemitowały łącznie 35,02 mln spotów reklamowych, o 1,39 proc. mniej, niż w analogicznym okresie rok wcześniej. Trwały 212,97 tys. godzin (rok wcześniej czas wyniósł 217,83 tys. godzin).

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń o pracę

Cennikowe wydatki na reklamę (bez rabatów) we wszystkich stacjach wyniosły łącznie 29,67 mld zł, co oznacza spadek względem 2019 roku o 2,36 proc. - wynika z danych Nielsen Audience Measurement, opracowanych przez portal Wirtualnemedia.pl.

- Miniony rok był specyficzny. Względnie normalnych i policzalnych miesięcy mieliśmy jak na lekarstwo. 30-50 proc. straty z pierwszych miesięcy pandemii częściowo udało się stacjom zrekompensować pod koniec roku dzięki zdecydowanej przewadze popytu nad podażą niemniej realny spadek rok do roku szacowałbym na poziomie bliższym dziesięciu procentom więc wynik brutto nie do końca oddaje skalę spadku. Tym niemniej finalny wynik i tak był dużo lepszy niż ten który prognozowaliśmy bezpośrednio po pierwszej fali COVID-19. Z drugiej strony gdyby nie potrzeba wydania niewykorzystanych w trakcie lockdownu budżetów i istny szał zakupów cennikowych pod koniec roku duże stacje ze względu na spadki widowni straciłyby jeszcze więcej - analizuje portalowi Wirtualnemedia.pl Maciej Niepsuj, buying director w MullenLowe MediaHub. - Jeżeli chodzi o 2021 to nie zakładam powrotu do poziomów z 2019 roku niemniej mam nadzieję, że rok skończy się przynajmniej 3-5 proc. wzrostem w stosunku do 2020 - prognozuje ekspert.

Polsat z największymi wpływami

Najwyższe cennikowe wpływy reklamowe, wynoszące 4,32 mld zł, odnotował w zeszłym roku Polsat. Jego przychody były o 5,12 proc. niższe, niż rok wcześniej.

Drugi był TVN, którego wpływy zwiększyły się o 3,56 proc. do 3,64 mld zł.

Podium uzupełnia TVP2 (1,66 mld zł; spadek o 0,74 proc.), a czwarta była TVP1 (1,59 mld zł; + 0,92 proc.).

Tuż za kanałami tzw. „wielkiej czwórki” znalazł się kanał TVN7 z wpływami na poziomie 719,80 mln zł i wzrostem o 11,39 proc. Z siódmego na szóste miejsce awansował TVN24 (655,15 mln zł; wzrost o 26,13 proc.).

Polsat News o 160 proc. do góry

Największym wzrostem w top 20 pochwalić się mógł Polsat News, którego wpływy zwiększyły się o 160,22 proc. do 286,83 mln zł.

- W przeciwieństwie do silnej grupy pościgowej czyli TVN7, Puls, TV4, TTV czy stacji newsowych które zanotowały fenomenalne wzrosty tak widowni jak i przychodów. Spadki widowni i przychodów to trend który stacjom BIG4 będzie trudno odwrócić zwłaszcza, że powracające obostrzenia wpłynęły na zmianę nawyków społeczeństwa, w tym też w zakresie konsumpcji telewizji - komentuje Maciej Niepsuj.

Najwięcej na reklamę w telewizji - 1,62 mld zł - w 2020 roku wydała firma Aflofarm. Jej wydatki wzrosły rok do roku o 29,46 proc. Kolejne miejsca zajęły: Lidl Polska (681,08 mln zł; w dół o 6,14 proc.) i Polpharma (677,71 mln zł; - 5,34 proc.).

W 2020 roku wzrósł czas oglądania telewizji o 5 minut

W 2020 roku nowym liderem oglądalności rynku telewizyjnego wśród wszystkich widzów była TVP1, która wyprzedziła Polsat. W grupie 16-49 pierwsze miejsce zajął TVN. O 5 minut wydłużył się średni czas oglądania telewizji, ale zmniejszyły się wydatki reklamowe.

Prezentowane wpływy i wydatki reklamowe nie uwzględniają rabatów dawanych reklamodawcom, które mogą wynosić nawet 70-80 proc. Wyliczenia Nielsen Audience Measurement nie biorą pod uwagę również różnych modeli sprzedaży czasu reklamowego. Część reklam sprzedawana jest nie z cennika (są tam ceny za spot w konkretnym bloku), ale reklamodawca płaci za realną widownię, która oglądała w tym czasie daną stację telewizyjną.