W marcu mniej reklam w telewizji. Polsat i TVN ze spadkami wpływów

W zeszłym miesiącu polskie stacje telewizyjne wyemitowały łącznie 2,85 mln spotów reklamowych, o 0,96 proc. mniej, niż w analogicznym okresie rok wcześniej. Trwały one 17,65 tys. godzin (rok wcześniej czas ten wyniósł 17,92 tys. godzin).

Cennikowe wydatki na reklamę (bez rabatów) we wszystkich stacjach wyniosły łącznie 2,65 mld zł, co oznacza wzrost w skali roku o 0,39 proc. - wynika z danych Nielsen Audience Measurement, opracowanych przez portal Wirtualnemedia.pl.

Najwyższe cennikowe wpływy reklamowe, wynoszące 396,40 mln zł, odnotował w zeszłym miesiącu Polsat. Jego przychody były o 4,63 proc. niższe, niż w analogicznym okresie rok wcześniej.

Drugą lokatę zajął TVN, którego wpływy zmniejszyły się o 4,68 proc. do 303,57 mln zł.

Podium uzupełnia TVP2 (146,98 mln zł; wzrost o 17,01 proc.), a oczko niżej znalazła się TVP1 (144,96 mln zł; + 6,07 proc.).

Tuż za kanałami tzw. „wielkiej czwórki” znalazł się TVN7 z wpływami na poziomie 57,43 mln zł i wzrostem o 10,97 proc.

18. miejsce zajął kanał Zoom TV, który zanotował największy wzrost w top 20 - wynoszący 39,18 proc. do 25,19 mln zł.

Najwięcej na reklamę w telewizji - 78,24 mln zł - w marcu 2019 roku wydała firma Nestle. Jej wydatki wzrosły rok do roku o 26,49 proc. Kolejne miejsca zajęły: Polkomtel (73,43 mln zł; do góry o 57,13 proc.) i Aflofarm (71,53 mln zł; + 70,17 proc.).

Wzrosty wyhamowały

- Pierwszy kwartał br. był niewątpliwie sporym zaskoczeniem dla nadawców telewizyjnych. Po bardzo dobrym 2018 roku, spodziewali się oni zapewne kolejnych miesięcy ze sporymi wzrostami budżetów. Warto jednak zwrócić uwagę, że już w czwartym kwartale dynamika wzrostów wyhamowała i kontynuację tego widzimy na początku tego roku. Na pewno jednak powstrzymałabym się przed prognozowaniem nagłego spadków budżetów. Na ten moment szacujemy, że pod względem budżetów pierwszy kwartał w telewizji zakończy się na poziomie bliskim do I kwartału 2018 roku - podkreślała kilka dni temu w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Anna Bartoszewska, dyrektor generalna Zenith (Publicis Media).

Wyjaśnia, że powodowane jest to tym, że mimo znacznego spadku zrealizowanych eqGRP, na 2019 stacje znacząco podniosły ceny. - Dodatkowe zmiany w politykach handlowych, takie jak zmiany klastra open w TVP, wprowadzenie do sprzedaży pakietu TVN MAX, rezygnacja z pakietu ogólnego TVN MIX+, również przyczyniają się do realnej inflacji rynkowej. Musimy też pamiętać, że pierwszy kwartał 2018 roku był rekordowy pod względem wzrostów, mamy więc do czynienia z bardzo wysoką bazą. Rynek telewizyjny jest bardzo mocno uzależniony od wahań stosunkowo niewielkiej liczby kategorii i reklamodawców. Głównych przyczyn gorszej od założeń sytuacji szukać należy właśnie u największych reklamodawców - dodaje szefowa Zenitha.

Mniejsza aktywność branży farmaceutycznej

Anna Bartoszewska zwraca uwagę, że z pięciu największych kategorii odpowiadających za ponad 70 proc. generowanych ratingów, tylko jedna (środki osobistej pielęgnacji ciała) notuje wzrost rok do roku.

Aflofarm liderem wydatków na reklamy w branży farmaceutycznej w 2018 roku

Z kolei analizując sytuację pod kątem reklamodawców nie można pominąć tego, że największy pod tym względem na polskim rynku Aflofarm, zakupił 30 proc. mniej eqGRP i w ponad 30 proc. odpowiada za spadki w całym rynku.

Z analizy Zenitha wynika, że kategoria Produkty zdrowotne i leki, która zdominowała komunikację w pierwszym kwartale 2018, realizuje ponad 10 proc. mniej eqGRP, a ze względu na swoją siłę odpowiada za połowę rynkowego spadku. Jeszcze mocniej spada Sprzedaż (-17proc.). Lepiej wygląda Żywność (-3 proc.). Spadki tych dwóch ostatnich kategorii powodowane są przesunięciem się świąt wielkanocnych z marca na kwiecień. - Spodziewamy się, że właśnie w kwietniu zauważalne będzie odbicie się rynku telewizyjnym, powodowane też niską bazą w 2018. Na spadki w kategorii Sprzedaż, duży wpływ może mieć też, rozszerzenie zakazu handlu w niedzielę - mówi Bartoszewska.

Polski rynek reklamowy zyska w br. 5,3 proc. Telewizja w górę o 3,1 proc., internet o 12,1 proc.

Prezentowane wpływy i wydatki reklamowe nie uwzględniają rabatów dawanych reklamodawcom, które mogą wynosić nawet 70-80 proc. Wyliczenia Nielsen Audience Measurement nie biorą pod uwagę również różnych modeli sprzedaży czasu reklamowego. Część reklam sprzedawana jest nie z cennika (są tam ceny za spot w konkretnym bloku), ale reklamodawca płaci za realną widownię, która oglądała w tym czasie daną stację telewizyjną.