Spoty konkurentów obok siebie w jednym bloku reklamowym to przypadek, a nie zamierzone działania (opinie)

Oglądając bloki reklamowe w telewizji nietrudno zauważyć, że praktycznie w każdym z nich pojawiają się reklamy konkurencyjnych względem siebie marek. Zdarza się też tak - najczęściej w blokach w tzw. prime time -że spoty konkurentów emitowane są wręcz jeden po drugim. I tak w jednym bloku reklamowym można natknąć się na pokazywane jedna po drugiej reklamy takich marek jak T-Mobile, Play, Orange i Plus. A także piw Żubr, Tatra, Lech, Warka itp.

Paulina Przetacka, group account director, lider kompetencji TV/video w domu mediowym Carat Polska zwraca uwagę, że sytuacja w przypadku telekomów oraz piwa pomimo tego, że z pozoru jest podobna, wynika z dwóch różnych czynników.

W przypadku piwa spowodowana jest ograniczeniem emisji reklam do tzw. pasma piwnego, które rozpoczyna się po godzinie 20. Oznacza to tyle, że w ciągu dnia reklamodawcy nie mogą w świetle polskiego prawa emitować reklam wyrobów alkoholowych.

- Przy tak mocno ograniczonym potencjale godzinowym na emisję reklam naturalny jest wysoki clutter reklamowy i brak możliwości zapewnienia markom wyłączności w kategorii w ramach jednego breaku reklamowego. W przypadku kategorii telekomów wynika to przede wszystkim z wysokich wydatków reklamowych kategorii, dla której telewizja jest nadal głównym kanałem komunikacji. Kategoria jest trzecią pod względem wydatków kategorią w telewizji. Konkurencyjność w kategorii jest na bardzo wysokim poziomie, kampanie trwają cały rok, a operatorzy prześcigają się w sile kampanii, aby uzyskać jak największy share of voice - wyjaśnia Paulina Przetacka.

Dodaje, że poprzez intensywność komunikacji, przy sile kampanii ponad 3 tys. GRP miesięcznie (Nielsen Audience Measurement; TG: 16-49) ciężko jest znaleźć break, w którym nie ma żadnego z konkurentów. Dodatkowym czynnikiem jest fakt, że te same produkty, skoro są dla siebie konkurencją mają również podobne grupy docelowe. W związku z tym domy mediowe optymalizując koszty dotarcia do grupy wybierają te breaki, które są do tych grup najlepiej dopasowane. A skoro podobne grupy to wybór również jest często zbieżny.

Piwa i telekomy to nie wyjątek

Wbrew pozorom nie tylko w kategorii telekomów czy piwa zachodzi taka sytuacja. Z analizy przeprowadzonej na danych tv za czerwiec br. wynika, że taka sytuacja występuje często również w kategorii supermarketów, czy kont bankowych.

- Można więc powiedzieć, że umiejscowienie konkurentów w jednym breaku reklamowym nie jest wprost zależne od siły komunikacji, czy ograniczeń reklamowych, ale również, co oczywiste od ilości graczy na rynku, aktywnych w telewizji – mówi Paulina Przetacka.

Katarzyna Baczyńska, tv director z Codemedia, zwraca też uwagę na kategorię farmacji. Z uwagi na siłę komunikacji reklamodawców farmaceutycznych można znaleźć bloki, w których emitowane są wyłącznie spoty OTC lub/i suplementów diety - czasem konkurencyjne, czasem z zupełnie innych kategorii.

- W efekcie jednak podczas kilkuminutowego bloku widz otrzymuje remedium na wszystkie dolegliwości występujące sezonowo, występujące bez wyraźniej sezonowości, a czasem takie, których istnienia nawet nie podejrzewamy. Najlepszym przykładem jest masowo wykorzystywany styczeń. W przypadku produktów bez wyraźnej sezonowości ze względu na najniższy koszt dotarcia, m.in.  tzw. przeziębieniówki - ze względu na środek sezonu. W tym miesiącu około jedna trzecia wszystkich sprzedanych GRP to właśnie produkty farmaceutyczne - w dużym uproszczeniu co 3 reklama w bloku to właśnie spot z tej kategorii - mówi Katarzyna Baczyńska.

Spoty konkurencji obok siebie na porządku dziennym

Według Katarzyny Baczyńskiej emisja spotów marek konkurencyjnych w bezpośrednim sąsiedztwie jest w zasadzie na porządku dziennym i nie jest to sytuacja nowa, aczkolwiek powody tej sytuacji bywają różne.

- Zjawisko występowania spotów konkurencyjnych marek w bezpośrednim sąsiedztwie nie jest zjawiskiem zamierzonym a w sytuacji idealnej – raczej nie miałoby miejsca. Zapotrzebowanie na takie ustawienie spotów w bloku mogłoby być celowe tylko w sytuacji, gdyby reklamodawca „X” widział, że reklamodawca „Y” dysponuje gorszym (np. droższym) produktem i celowo alokował spot w jego sąsiedztwie. Jest to natomiast niewykonalne z dwóch powodów: nie zgodzi się na to nadawca (zarówno reklamodawca „X” jak i reklamodawca „Y” są jego klientem), po drugie – kwestia ułożenia spotów w bloku reklamowym jest czysto losowa i ma miejsce dopiero podczas podpinania konkretnych spotów do bloku reklamowego. Jedyną gwarancją pozycji w bloku jest wykupienie tzw. pozycjonowania (a więc pozycji najbliżej programu), ale dotyczy to tylko naszej emisji – nie mamy wpływu na spoty, które znajdą się w naszym sąsiedztwie - zwraca uwagę menedżerka Codemedia.

Dodaje, że jeśli reklamodawca lub dom mediowy chce mieć gwarancję wyłączności w bloku reklamowym, to jest to przede wszystkim kwestią pieniędzy. Biura reklamy w nieco inny sposób radzą sobie z tym zagadnieniem (czasem jest to po prostu wysoka dopłata do cen bazowych, czasem konieczne jest wykupienie ogłoszenia płatnego - a więc de facto bloku na wyłączność). - A zagadnienie jest bardzo trudne, bo wykupienie wyłączności przez kilku reklamodawców w ramach jednej kategorii grozi brakiem zasobów pod realizację wszystkich zleceń, do czego stacje w zasadzie nie mogą (i nie chcą) dopuścić ze względu na roczne deklaracje budżetów i zależnych od tego warunków kosztowych - podkreśla Katarzyna Baczyńska w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Ocenia, że wykupienie wyłączności konkurencyjnej z punktu widzenia komunikacji marki nie jest opłacalne. - Co z tego, że w danym bloku będziemy jedyni skoro w następnym ten sam widz zetknie się z trzema kolejnymi reklamami z naszej kategorii? Jak wiadomo, aby zapamiętać (a nawet zauważyć) komunikat konieczne jest obejrzenie danego spotu kilka razy, a im większe zatłoczenie, tym częstotliwość kontaktu z grupą celową odgrywa większe znaczenie. Nakładając na sytuację w telewizji clutter w innych mediach i patrząc zdroworozsądkowo na przyswajanie treści reklam poprzez pryzmat współkonsumpcji mediów, to nie styczność bezpośrednich konkurentów w bloku reklamowym jest największym wyzwaniem. Jest nim przebicie się przez szum reklamowy w ogóle - uważa Katarzyna Baczyńska.

Celowe działanie czy konieczność?

Wydawać by się mogło, że emisja - jedna po drugiej - reklam konkurentów w danej kategorii może mieć sens: widz może porównać dość szybko ich oferty. Okazuje się jednak, że tak się nie dzieje, a reklamodawcy nie chcą pojawiać się obok konkurentów. - Nie spotkałam się jeszcze z sytuacją, aby reklamodawca oczekiwał pojawienia się w tym samym breaku reklamowym z konkurencją. Raczej spotykamy się z sytuacją, kiedy musimy nawet w ramach jednego reklamodawcy rozdzielać konkurencyjne ze sobą brandy. Wyobrażam sobie sytuację kiedy reklamodawca directowy, np. ubezpieczyciel, mógłby chcieć pojawić się w tym samym breaku z konkurencją, kiedy ma pewność, że oferuje najlepszą ofertę na rynku. Biorąc jednak pod uwagę wszystkie kampanie mające na celu budowę świadomości marki oraz wizerunku raczej nie ma to miejsca - mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Paulina Przetacka.

2,3 proc. więcej na reklamy w Polsce. Internet i kina najbardziej w górę, w sieci połowa wydatków trafia do Facebooka i Google (raport)

Zwraca przy tym uwagę, że dom mediowy nie ma wpływu na obecność innych brandów z kategorii w tym samym breaku reklamowym, gdyż kupując kampanię nie dostaje informacji od stacji, czy w tym konkretnym breaku znajduje się jego konkurent.

- Polityki handlowe stacji zakładają możliwość dopłaty za wyłączność w breaku, ale działa to głównie w teorii. Stacje borykają się z popytem na czas reklamowy często przekraczającym ich podaż. Wprowadzając w życie dopłaty za wyłączność ograniczają sobie pole manewru do realizacji pozostałych kampanii konkurentów.
Z punktu widzenia reklamodawcy - dopłaty za takie warunki są niewspółmierne do możliwych do osiągnięcia efektów. Reklamodawcy nie mogą sobie pozwolić na dopłatę rzędu 30-40 proc. gdyż zbyt istotna jest dla nich efektywność kosztowa kampanii telewizyjnej. Dodatkowo nikt do tej pory nie udowodnił, że wyłączność brandu w kategorii w ramach konkretnego breaku reklamowego w znaczący sposób przełożyła się na zwiększenie efektów marketingowych czy biznesowych, przekraczających poziom koniecznych do poniesienia kosztów. Ciężko więc jednoznacznie powiedzieć czy reklama dwóch konkurencyjnych ze sobą brandów pomaga czy szkodzi - w dużej mierze zależy to od kategorii, komunikacji, grupy docelowej czy celu kampanii. Moim zdaniem w dużej mierze może zaszkodzić, jeśli reklamodawca zdecyduje się na wyłączność w breaku kosztem siły komunikacji - komentuje Paulina Przetacka.

Według Mateusza Czaplickiego, multiscreen trading managera z Zenith pokazywanie reklam konkurentów obok siebie powoduje raczej problem z porównaniem nawet prostych ofert czy nagród. - Oczywiście, w spocie reklamowym jest pokazane „dajemy więcej/lepiej/taniej”, ale jeśli zejdzie się do poziomu szczegółowości oferty/nagrody to często okazuje się, ze jednak tak nie jest. Umieszczenie reklam konkurentów obok siebie pomaga raczej całej kategorii, a nie danej marce, gdyż często odbiorcy maja problem z odróżnieniem czyja to oferta i traktują ja jako reklamę konkurencji - uzasadnia Mateusz Czaplicki.

Ekspert z Zenith dodaje, że nawet gdyby reklamodawca chciał, by jego spot pojawił się zaraz po lub przed reklamą konkurencji, to nie ma takiej możliwości, bo w stacjach nie jest możliwe kupowanie spotów tak, aby były w sąsiedztwie konkurencji. - W tej chwili stacje są wyprzedane i nie mają możliwości zamiany bloków, a co za tym idzie - reklamodawcy nie mają często możliwości omijania konkurencji - mówi Czaplicki.

Zdradza, że montażyści/trafficy bloków reklamowych starają się, aby spoty konkurencyjnych firm nie pojawiały się obok siebie, ale z powodu zbyt dużej ilości reklam nie jest to chyba w tej chwili możliwe. - Dodatkowo, jeśli spoty maja być pozycjonowane, to silą rzeczy konkurencja będzie obok siebie, z uwagi na ograniczoną ilość miejsc premium w bloku reklamowym - dodaje Mateusz Czaplicki.

Zwyczajny tłok i tyle

- Nie doszukiwałbym się celowości w takich sytuacjach. Tak ze strony biur reklamy jako celowych "złośliwości" jak i ze strony samych klientów, którzy nie mogą przecież mieć żadnej pewności w jakim bloku pojawi się akurat spot konkurencji. Myślę, że takie sytuacje mają miejsce z kilku powodów - mówi Maciej Niepsuj, tv buying director w Mullenlowe Mediahub.

- Przede wszystkim kampanie konkurencyjnych podmiotów o porównywalnej sile komunikacyjnej są skonstruowane niemal identycznie chociażby ze względu na podobne grupy docelowe; mamy w nich więc wysokie udziały dużych stacji, dużo prime time, dużo pozycjonowania etc. To, w świetle spadających wyników oglądalności B4, powoduje że takie kampanie "organicznie" pojawiają się w niemal tych samych breakach. I bardzo często spoty bezpośredniej konkurencji są emitowane obok siebie. Biura reklamy z kolei nie chcą lub nie mogą ze względów chociażby na ograniczenia systemowe unikać takich sytuacji. Wysokie opłaty za ekskluzywność w blokach, o ile w ogóle takie formy zakupu są możliwe u poszczególnych dostawców, skutecznie odstraszają zainteresowanych. Takie sytuacje są oczywiście najbardziej widoczne w przypadku klientów, gdzie większość graczy ma duży i podobny potencjał reklamowy, w przypadku średnich lub mniejszych rynków tego problemu w zasadzie nie ma. Oczywiście wyjątkiem są branże, w których reklamowanie się zostało ograniczone do konkretnych przedziałów godzinowych, najlepiej widać to w przypadku piw. W szczytowych sprzedażowo dla branży okresach bloki po 20. składają się przede wszystkim z reklam browarów, które ze swoimi komunikatami konkurują nie tylko z konkurencją ale również w obrębie własnego portfolio. Podobnie zapewne będzie w przypadku bukmacherów którzy z pewnością niedługo uaktywnią się reklamowo a potencjał finansowy tej branży jest również spory – uważa Niepsuj.