Super Bowl 2019, czyli coroczne prężenie muskułów przez największe marki. Było bezpiecznie, zachowawczo i bez fajerwerków

Finał Super Bowl 2019 transmitowała 3 lutego br. telewizja CBS. Wydarzenie to obejrzało mniej widzów niż w ostatnich 11 latach – 98,2 mln osób. Jeśli dodać tych, którzy obejrzeli finały na platformach streamingowych to ostateczny wynik wynosi 100,7 mln widzów. Jest to najgorszy od 2008 rok wynik oglądalności. Dla porównania – przed rokiem transmisja tv zgromadziła 103,4 mln widzów.

CBS podała, że w tym roku Super Bowl w internecie zgromadził dodatkowo średnio 2,6 mln osób, czyli 31 proc. więcej niż rok temu. Był to jak dotąd najwyższy wynik w historii internetowych transmisji turnieju.

Wprawdzie tegoroczne finałowe rozgrywki amerykańskiego futbolu ligi NFL przeszły do historii, to wskazały - jak co roku zresztą - kierunek, w którym zmierza reklama.

Warto w tym miejscu przypomnieć, że po raz pierwszy na reklamę przy „Super Bowl” zdecydował się „The Wahington Post”, który w specjalnie przygotowanym spocie zwrócił uwagę na niebezpieczeństwa związane z pracą dziennikarzy wspominając tych, którzy zostali zabici lub zaginęli.

Z emisji tradycyjnego filmu reklamowego zrezygnowała marka Skittles, która zaprosiła wszystkich na specjalnie przygotowany musical tuż przed transmisją finałowego meczu. Podobnie Coca-Cola – marka wyemitowała reklamę przed startem transmisji, a nie jak zwykle – w blokach pomiędzy poszczególnymi kwartami.

Na nietypową akcję reklamową postawił też koncern samochodowy Volvo, który namawiał, by zrezygnować z oglądania Super Bowl w telewizji i wziąć udział w zabawie importera, w której nagrodą była możliwość zdobycia samochodu tej marki.

Nikt nie chce ryzykować

Eksperci z polskich agencji reklamowych nie mają wątpliwości, że podobnie jak w latach ubiegłych, tak i w tym roku spoty, które pojawiły się przy okazji Super Bowl oddają bardzo dobrze sytuację, w jakiej znalazła się branża reklamowa, szczególnie w Ameryce.

- Po silnych reakcjach konsumentów na reklamy Nike z Colinem Keapernickiem, czy Gillette poruszający temat toksycznej męskości, nikt nie chce nawet ryzykować kontrowersji i potencjalnego bojkotu swoich produktów. Bo nawet jeśli te kampanie nie zaszkodziły tak dużym markom, to po co ryzykować. Lepiej się pośmiejmy, powygłupiajmy. I chyba z tego powodu reklamy z tegorocznego Super Bowl wydają się wtórne, błahe, a nawet oldschoolowe - stwierdza Maciej Porębski, executive creative director w Leo Burnett Warszawa.

Dlatego nie dziwi go sporo znanych twarzy, zaskakująca liczba robotów i momentami już męcząca dawka absurdalnego humoru. - Znani aktorzy i muzycy wypadają dość blado, roboty nie grzeszą sztuczną inteligencją, a humor, no cóż - nieśmieszny. Co mi zostało w pamięci po tym mini festiwalu reklamy -– okazuje się, że niewiele – ocenia kreatywny Leo Burnett Warszawa.

"Rekordowe jajko" to akcja Hulu na Super Bowl. Serwis zwrócił uwagę na problemy psychiczne

Jako pierwszą wskazuje reklamę Microsoftu, w której promowany jest kontroler dla graczy, którzy nie mają 5 palców u dłoni, a czasami nawet samych dłoni. - Microsoft pokazał dzieciaki z niepełnosprawnością jako pełnych energii graczy. I super, bo jeśli robić coś dla takich dzieci to właśnie rzeczy, dzięki którym będą po prostu dziećmi – komentuje Porębski.

Ciekawa wydaje mu się droga, jaką wybrała Kia, która opowiedziała historię anonimowych mieszkańców z amerykańskiego miasteczka, w którym produkowany jest ich nowy SUV.

- Amerykanie kochają wszystko co produkowane jest w Ameryce i twórcy tej kampanii dobrze to rozumieją. Dodatkowo fundując stypendia i pomagając ludziom z takich miast - Kia stała się bardzo Amerykańska. Czy za rok w Stanach, ktoś będzie pamiętał z jakiego kraju jest Kia? Zobaczymy – mówi Maciej Porębski.

Wśród marketerów, którzy chcieli uwieść humorem widza, najlepiej w ocenie eksperta Leo Burnett wypadł Bud Light: - Bo śmieć się z siebie, Gry o Tron i konkurencji trzeba umieć. A Bud Light zrobił to tak, już będę zawsze pamiętał, że nie zawiera syropu z kukurydzy. A spośród wielkich nieobecnych pomysł Skittles wydaje się najciekawszy – tyle się mówi i pisze o reklamach podczas Super Bowl, że tylko szalony pomysł zrobienia musicalu na Brodwayu zamiast reklamy, może zwrócić czyjąś uwagę. Moją zwróciło. I gdybym mógł, kupiłbym bilet, żeby zobaczyć tą reklamę. Słowa piosenki z musicalu Skittles brzmią w tym roku wyjątkowo trafnie: advertising ruins everything. Odważnie, śmiesznie i na temat – podsumowuje nasz rozmówca.

Bezpiecznie, w oparciu o stare, sprawdzone patenty

W ocenie Aleksandry Marciniak, head of Havas Sports & Entertainment w Havas Media Group ci, którzy zwykle z utęsknieniem czekają na specjalnie przygotowane Super Bowl reklamy tym razem mogli się poczuć nieco zawiedzeni. Jej zdaniem większość spotów nie była szczególnie kreatywna, nie zaskakiwała formą ani treścią, a część wyglądała, jakby po wydaniu 5,25 mln dolarów zabrakło już budżetu na realizację.

- Spoty w większości były bardzo bezpieczne, opierające się na sprawdzonych i lubianych patentach. Dlatego widzieliśmy całą plejadę różnej maści celebrytów – od Harrisona Forda i Backstreet Boys, przez zawodników i trenerów NFL, po Adama Levine’a, Serenę Williams czy Cardi B. Ciekawym trendem były też nawiązania do aktualnych problemów, trapiących Stany Zjednoczone i świat – związanych z ekologią (Budweiser „Wind Never Felt Better”, „Our Planet” na Netflixie), wyrównywaniem szans (Microsoft „We All Win”, Toyota „Toni”) czy rolą mediów i stanem demokracji (Washington Post „Democracy Dies in Darkness”). Na moim podium ulubionych tegorocznych reklam znalazłby się jeden z niewielu „wyciskaczy łez”, czyli Verizon i reklama „The Coach Who Wouldn’t Be There”. Trener Anthony Lynn ma wygłosić w niej motywującą mowę dla strażaków i ratowników, ale w jej trakcie okazuje się, że to dokładnie ci sami ratownicy, którzy uratowali mu życie, po tym jak pijany kierowca uderzył w jego samochód. Proste, wzruszające i zapadające w pamięć. Z zupełnie innego rejestru jest reklama piwa Stella Artois („Change Up The Unusual”) z udziałem dziwnego duetu: Sarah Jessica Parker (jako Carrie Bradshaw) i Jeff Bridges (jako Jeff „The Dude” Lebowski). Lekka zabawa konwencją, połączenie odbiorców z dwóch teoretycznie różnych światów dla podkreślenia tego, że Stella Artois jest naprawdę dla każdego. Stawkę uzupełniłabym naszpikowaną gwiazdami reklama asystenta głosowego Alexa od  Amazona „Not Everything Makes the Cut”. Mamy tu Foresta Whitakera, Harrisona Forda z inteligentnym psem, dwóch astronautów NASA i całą serię zabawnych gagów o tym, co może pójść nie tak w komunikacji człowiek (pies?) – maszyna – komentuje Aleksandra Marciniak.

Przyznaje, że łatwiej od tych najlepszych jest wskazać najgorsze spoty. - W nich nie ma właściwie nic – równie dobrze mogłyby nie powstać wcale. Do tej kategorii na pewno należą spoty WIX (właściwie tutorial youtube’owy), Norwegian Cruise Lines (zwykły spot statków pasażerskich, jakie widzieliśmy milion razy) i Bon & Viv Spiked Seltzer (bajka o napoju alkoholowym i syrenach, tylko bez treści i sensu). Oczywiście jest jeszcze cała gama reklam, które w jednych zestawieniach znajdą się na szczycie, a w innych na dnie – w zależności od wysublimowania, poczucia humoru i poziomu wrażliwości. Ale to dobrze, bo będzie się o nich dyskutować, a o to w kupowaniu absurdalnie drogiego czasu reklamowego przy Super Bowl właśnie chodzi - podkreśla szefowa Havas Sport&Entertainment.

Coraz trudniej się wyróżnić

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zwraca też uwagę, że na spoty powstające na Super Bowl czeka branża reklamowa i fani popkultury na całym świecie. Dlatego nawet jak ktoś decyduje się na emisję reklamy przed wydarzeniem albo ostentacyjnie się od niego odcina, to i tak może mieć pewność, że jego kampania zostanie zauważona i włożona do worka z napisem „kampanie Super Bowl”.

- Coraz trudniej jest się wyróżnić, dlatego takie pomysły, jak musical Skittles zawsze znajdą swoich fanów. Dla globalnych brandów nawiązanie do Super Bowl to po prostu must have, niezależnie od tego ile osób realnie zasiada w tym dniu przed telewizorami. To raczej działania wizerunkowe, które pokazują kreatywne podejście marki, jej zaangażowanie społeczne albo po prostu świetną kondycję finansową pozwalającą na zatrudnienie armii celebrytów. Dlatego ceny spotów w najbliższym czasie nie spadną, a najwięksi reklamodawcy raczej nie zignorują imprezy, może tylko będą szukać bardziej kreatywnych sposobów wykorzystania magii Super Bowl – przewiduje Aleksandra Marciniak.

Mistrzowska gra budżetem mediowym

Z kolei dla Emilii Czerwiec, senior copywriterki w Schulz brand friendly Super Bowl to wydarzenie, które odpowiada na pytanie, jak rozegrać budżet mediowy po mistrzowsku. - I chociaż w poprzednich latach reklamy wzbudzały chyba więcej emocji, i tym razem nie jest mi łatwo wskazać zwycięzców. Jedno jest pewne – reklama zaangażowana społecznie ma się dobrze. I bardzo dobrze – powtórzę w imieniu wszystkich, którzy wierzą w lepsze jutro – mówi nasza rozmówczyni.

Przyznaje, że gdy oglądała tegoroczne spoty, zdarzyło jej się zaśmiać, uśmiechnąć, a także uronić łzę. - Ale chociaż nie chciałabym wyjść na zblazowaną przedstawicielkę branży reklamowej, to jednak – jak rapował Łona – muszę powiedzieć: „wciąż mam nadzieję, że jeszcze kiedyś krzyknę: ach! To doprawdy niezwykłe!” - ocenia.

Wyróżnia Amazon, któremu jej zdaniem udało się w lekki i zabawny sposób złożyć zuchwałą obietnicę, że przyszłość należy do nich. No i do Aleksy, która radzi sobie z mikrofalą, ale zdarzają się jej duże wpadki. Uzasadnia, że Amazon puszcza do widza oko, mówiąc „hej, teraz Alexa pogada z Tobą o obiedzie, ale cały czas pracujemy nad tym, żeby osiągnąć więcej”. Są fajnie zaangażowani celebryci, jest komizm, ale gdy śmiech cichnie, dociera do nas, że to naprawdę mądry przekaz bez zadęcia i niezwykłych wizji przyszłości tak charakterystycznych dla branży technologicznej.

- Co się dzieje, gdy reklama zamiast krzyczeć zmysłowo szepcze? Po tegorocznej reklamie Pure Experience od Michelob przewiduję duży wzrost zainteresowania ASMR. Ogromny plus dla twórców za wykorzystanie czegoś, co może nie jest nowością, ale na pewno nie zostało wyeksploatowane reklamowo. Oglądanie i słuchanie takich spotów to prawdziwa przyjemność, a nie tylko obietnica. Gratyfikacja następuje już w trakcie emisji. A to moim zdaniem wyjątkowo sprytne – ocenia Emilia Czerwiec. I dodaje: - Zwalczanie różnic, femvertising, ekologia… Tego akurat mogliśmy się spodziewać. Kto podszedł do tematu w najciekawszy sposób? Wielkie brawa dla Microsoftu za świetną opowieść, jak technologia daje radość niepełnosprawnym dzieciakom, i to bez rzewnego tonu. Moje serce skradł jednak konsekwentny w swojej komunikacji Budweiser. Piosenka jest dobra na wszystko. Zwłaszcza gdy połączymy jeden z najważniejszych utworów w historii muzyki, mocny i delikatny zarazem protest song z pięknym filmowym ujęciem. I w tej prostocie tkwi gigantyczna siła tego spotu, który udowadnia, że krótka, nieprzekombinowana, porządnie opowiedziana historia zawsze będzie zachwycać. A to wszystko, aby powiedzieć tylko (albo aż tyle), że Budweiser korzysta z odnawialnych źródeł energii. Dla mnie wow! Bez zadęcia, w świecie marki, o ważnych dla nas tematach – komentuje ekspertka Schulz brand friendly.

Swoisty, ekskluzywny klub marek

Różnorodność insightów i pomysłów w reklamach przygotowanych na Super Bowl wynika według Jacka Kotarbińskiego, ekonomisty i eksperta ds. marketingu ze specyfiki tego wydarzenia oraz tego, że finał rozgrywek NFL ogląda niemal cała Ameryka.
 - Reklamy podczas turnieju są już marką samą w sobie. Sam finał jest po prostu spektakularnym wydarzeniem sportowym, medialnym, społecznym. Wszystkie media na świecie wspominają o nim w swoich serwisach informacyjnych. To swoista, globalna marka amerykańska – podkreśla nasz rozmówca.

Dodaje,że dla wielu marek obecność w blokach reklamowych przy tej transmisji jest podkreśleniem swojego prestiżu, powiedzeniem „Hej, Ameryko, jesteśmy i mamy się dobrze". - A jak wiadomo, marki za prestiż potrafią zapłacić wiele, ponieważ leży u podstaw ich funkcjonowania w świadomości klientów. Nie inaczej jest w tym przypadku – mówi Jacek Kotarbiński.

Uważa, że na pewno warto pojawić się wtedy z reklamą ze względów wizerunkowych. - To po prostu swoisty, ekskluzywny klub marek, które pojawiają się na Super Bowl od wielu lat. Ich brak byłby na pewno zauważony. Inną sprawą są finanse i efektywność reklam. Dla mnie ważne jest to, że takie marki jak Microsoft, Google czy „Washington Post” poza przekazem natury czysto reklamowej, poruszają istotne kwestie społeczne jak równość, komunikacja międzykulturowa czy wolność mediów. To są uniwersalne, humanistyczne wartości i warto docenić, że te korporacje wybierają właśnie taki przekaz jako formę komunikacji marki – podkreśla nasz rozmówca.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl przyznaje, że podobał mu się spot piwa Michelob Ultra „The Pure Experience", agencji FCB Chicago oraz typowo amerykańska rozróba czyli reklama NFL „The 100-Year Game" w typowym stylu futbolu amerykańskieg, a także reklama Mercedes-Benz „Say the Word" agencji Merkley & Partners, wskazująca na rozwijający się kierunek komunikacji głosowej z autem, ale nie tylko.

Prestiżowy przegląd kondycji reklamowej

Na emisję reklamy podczas tego wydarzenia mogą pozwolić sobie tylko najwięksi gracze, jednak w moim odczuciu, pomimo spadku oglądalności Super Bowl, dalej warto się tam pokazywać. Ponieważ nie jest to tylko jeden z największy eventów sportowych na świecie, ale także najbardziej prestiżowy przegląd kondycji reklamowej największych marek. Walka toczy się nie tylko na boisku, a także przed telewizorami, a potem przez długi czas rezonuje w mediach na całym świecie – twierdzi z kolei Jacek Szczepan, menadżer ds. marketingu i public relations w agencji Intellect.

Zwraca uwagę na równy poziom wyświetlonych spotów, które dostosowane były pod różne grupy docelowe – tegoroczny Super Bowl oglądało ponad 100 mln osób z całego świata.

Nasz rozmówca wysoko ocenił reklamę Burger Kinga, który jego zdaniem trafił w samo serce aktualnych trendów. - W świecie, w którym najprostsza czynność musi być przekombinowana – postawił na purytańską wręcz prostotę. Czy to się sprawdziło? Jeszcze jak! Jaki był przepis na sukces? Kompozycja oparta na kontraście z otoczeniem, idealny dobór dania głównego, a wszystko to było skąpane w sosie z nutką tajemnicy – uzasadnia Jacek Szczepan.

W reklamie Amazona dostrzega z kolei, że marka wysyła jasny sygnał, że słucha swoich klientów i pracuje nad ciągłym ulepszaniem produktów, w tym wypadku Alexy. - Z mniej oczywistych wyborów postawiłbym ex-aequo na trzymającą w napięciu i doskonale trafiającą w insight reklamę Simplisafe, przepiękne zdjęcia i idealny klimat do spożywania produktów od Budweiser oraz… na nieco oklepaną, ale wciąż chwytającą za serce konwencję przyjętą przez Microsoft – dodaje nasz rozmówca.

Największym minusem tegorocznego finału jest dla niego m.in. reklama debiutantów ADT ze spotem ‘Real Protection’, którzy w jego ocenie na tle pozostałych wypadli blado. - Wysoki poziom konkurencji pozostawił w tyle także spot Norwegian Cruise Lines –  ładne kadry z estetycznym montażem to zdecydowanie za mało na Super Bowl. Ostatni zawód przeżyłem oglądając materiał przygotowany przez Netflix, ale tutaj nie zrozumcie mnie źle, wszystko pięknie, ale jako aktywny obserwator ich poczynań w social mediach miałem zdecydowanie większy apetyt. No i nie zapominajmy o występie Maroon 5 – podsumowuje Jacek Szczepan.