Sztuczna inteligencja pozbawi pracy rynek reklamy? „Cała nadzieja w ludzkiej kreatywności”

Generatory obrazów jak Midjourney czy DALL-E w coraz lepszy sposób tworzą wizerunki, które są niemal nie do odróżnienia od fotografii prawdziwych ludzi. O możliwościach kolejnych wersji Midjourney napisał na Twitterze Wojtek Kardyś. „Co będzie za rok?” - spytał.

Ten najnowszy soft #midjourney51 to już jest coś niezwykłego. 🤯 pic.twitter.com/x0H7ih716A

— Wojtek Kardys 🇵🇱🇪🇺🇺🇦 (@WojtekKardys) May 8, 2023

Jak zaznaczają twórcy, nowa wersja Midjourney to poprawiona spójność, redukcja niechcianych obramowań i artefaktów tekstowych. Obrazy są ostrzejsze, lepsza ma być również dokładność tworzonych grafik z poleceń tekstowych. Zdaniem użytkowników, poprawiło się oświetlenie i kolory, a obrazy są jeszcze bardziej naturalne.

Faktycznie postacie i inne obiekty stworzone przez Midjourney 5.1 są wręcz fotorealistyczne. W dodatku wystarczy kilka minut (i kilku wyrazów wpisanych przez użytkownika), by stworzyć grafiki mogące z powodzeniem konkurować ze zdjęciami.

Sztuczna inteligencja stworzyła już reklamę pizzy. Efekt jest dość przerażający, ale zapewne kwestią czasu pozostaje, kiedy algorytm wyćwiczy się tak, że zbędne staną się ekipy tworzące klipy reklamowe czy sesje zdjęciowe.

I właśnie o to postanowiliśmy spytać ekspertów, w tym IAA (Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy) Polska.

Sztuczna inteligencja tworzy własne zdjęcia. „Przestaniemy być twórcami, staniemy się kuratorami”

Czy rozwój AI sprawi, że zmniejszy się zatrudnienie w branży reklamowej? - Rozwój AI zmieni strukturę zatrudnienia w branży reklamowej. Bez wątpienia skodyfikowane, powtarzalne i rutynowe czynności będą wykonywane przez AI szybciej, lepiej i taniej – mówi Igor Kaleński, członek zarządu IAA Polska, CEO & global eCommerce lead at MolecularWorldwide. - Kolejnym obszarem jest analiza danych – jak na przykład sporządzanie raportów, prognozowanie trendów, itp. Tu w ogromnym stopniu systemy AI zaczną wspierać wysoko wykwalifikowanych i kreatywnych pracowników, w dostarczaniu wniosków i opracowań o wyższej jakości. Również część mechanicznych prac projektowych, takich jak kadrowanie, skalowanie czy tworzenie wariantów, będzie realizowana przez AI – dodaje.

Zdaniem Kaleńskiego, w efekcie pracę stracą osoby, które nie dostosują się do zachodzących zmian. - Znikną też przedsiębiorstwa, które zignorują nowe możliwości, nawet jeśli dziś czują się hegemonami kategorii. Warto dodać, że nowe technologie stworzą miejsca pracy oraz firmy, w obszarach dotychczas całkowicie nieosiągalnych – podkreśla.

Potrzebni specjaliści od AI

- AI niesie wiele zmian we wszystkich branżach. W naszej potencjał jest ogromny zwłaszcza w kontekście optymalizacji czasu i zasobów wykorzystywanych do prostych zadań – mówi Przemysław Półtorak, digital director z MullenLoweWarsaw. - Docelowo AI na pewno będzie miała zdecydowany wpływ na zmianę związaną z zasobami ludzkimi. Czy to będzie tak, że zatrudnienie się zmniejszy? Niekoniecznie. Bo o ile część zadań może być z powodzeniem wykonywana przy użyciu maszyn, o tyle nadal będą potrzebne osoby, które będą potrafiły z jednej strony obsłużyć aplikacje i programy wykorzystujące AI, a z drugiej ocenić jakość ich pracy – podkreśla.

- Wykorzystywanie popularnego w ostatnim czasie ChatGPT pomaga zarówno osobom zajmującym się programowaniem, copywriterką czy designem, ale z powodzeniem może być użyte również do innych celów w ramach większości kompetencji znajdujących się w agencjach reklamowych – mówi Półtorak. I dodaje: Raczej będzie tak, że osoby wykorzystujące AI będą bardziej atrakcyjne na rynku pracy niż te, które nie będą potrafiły poruszać się wśród narzędzi wykorzystujących sztuczną inteligencję. A sam ChatGPT dość delikatnie daje nam do zrozumienia, że warto być na bieżąco.

„Ważne jest, aby pracownicy agencji reklamowych byli elastyczni, gotowi do nauki i rozwijania swoich umiejętności w związku z postępem technologicznym. Przyswajanie nowych umiejętności, takich jak analiza danych, strategia reklamowa i zarządzanie kampaniami, może pomóc w utrzymaniu konkurencyjności na rynku pracy” - to cytowany przez digital directora MullenLoweWarsaw fragment odpowiedzi ChatGPT na pytanie: „Czy pracownicy agencji reklamowcy mogą obawiać się o zwolnienia z pracy w momencie, kiedy AI rozwinie się jeszcze bardziej?”.

Tęsknota za realizmem

Czy sztuczna inteligencja odbierze pracę ludziom zajmującym się choćby sesjami fotograficznymi? Zamiast wykorzystywać fotografa, modelkę, cały sztab ludzi (oświetleniowcy, make-up, scenografia czy nawet catering) będzie można załatwić sobie „zdjęcia” realistycznie wyglądających osób wykonane przez AI.

- Użycie AI do generowania zdjęć (i filmów) bez wątpienia się rozpowszechni – mówi Kaleński. - Wszędzie tam, gdzie cena lub skala produkcji zasobów, są kluczowe, tam AI zastąpi droższych i powolniejszych ludzi. Tym niemniej, właśnie zalew „cyfrowych piękności” wywoła tęsknotę za „prawdziwymi rzeczami” i zwiększy zapotrzebowanie na prawdziwe modelki czy rzeczywiste zdjęcia produktów. Dodatkowo - ze względu na nieodłączne cechy budowy sieci neuronowych – powszechne generowanie reklam za pomocą sztucznej inteligencji sprawi, że reklamy te staną się do siebie stylistycznie podobne, co zmniejszy ich efektywność – uważa członek zarządu IAA Polska.

- Kwestia sesji zdjęciowych czy samej grafiki użytkowej na pewno jest obszarem, który podobnie jak każdy możemy usprawnić wykorzystując AI – mówi natomiast Półtorak. - Jest mnóstwo generatorów, które już teraz generują genialne obrazki np. najpopularniejszy chyba obecnie Midjourney. Ich zastosowanie komercyjne wciąż pozostaje subiektywną opinią poszczególnych kancelarii prawnych jednak obserwujemy, że duzi gracze jak np. Adobe również nie próżnują i starają się w swojej ofercie znaleźć miejsce na rozwiązania komplementarne. Adobe Firefly nawet w wersji beta radzi sobie już bardzo dobrze i gdy tylko ujrzy światło dzienne jako gotowa aplikacja, z pewnością będzie użytkowany przez agencje reklamowe. Z drugiej strony barykady staje Google ze swoją nową funkcjonalnością, która w przeglądarce identyfikuje obrazy wygenerowane przez AI co może być pomocne chociaż we wstępnej ocenie źródła pochodzenia danego obrazka – zaznacza.

Kopanie się z koniem

Czy IAA Polska dostrzega zagrożenie w sztucznej inteligencji? Jeśli tak, to czy istnieją sposoby, by mu przeciwdziałać? - Próba powstrzymania AI jest jak próba kopania się z koniem. Ogromne zwiększenie możliwości połączone z obniżeniem kosztów działania firm, które wykorzystują AI sprawia, że tego procesu nie da się zatrzymać ani odwrócić – ocenia Kaleński. - Zamiast zapobiegać, lepiej nauczyć się żyć w świecie, w którym AI jest jednym z najbardziej przydanych oraz poręcznych narzędzi i skupić na tym, co dzięki temu można zrobić lepiej, szybciej albo dokładniej. Ciekawą zapowiedzią nadchodzących zmian może być mianowanie AI na stanowisko CEO w chińskiej firmie NetDragon Websoft. W efekcie wartość giełdowa przedsiębiorstwa wzrosła o 10 procent, przekraczając miliard dolarów – mówi.

Czytaj też: Unia Europejska zabiera się za ChatGPT

- Warto przy tym pamiętać, że sieci neuronowe wykorzystywane w generatywnej sztucznej inteligencji posiadają konstrukcyjne ograniczenia, których żaden ChatGPT czy Midjourney nie będzie w stanie pokonać. Dlatego prawdziwa kreatywność i innowacyjność są - i najprawdopodobniej na długo pozostaną - domeną inteligencji białkowej – przewiduje Kaleński.

- Cała nadzieja w ludzkiej kreatywności, która jednak powinna zawsze wnosić wartość dodaną do działań reklamowych – mówi też Półtorak. - A na koniec tylko dyskretnie przypomnę, że jeszcze w połowie zeszłego roku obawialiśmy się, że cała branża przeniesie się do Metaverse – zaznacza.