Szymon Gutkowski: w kryzysie szukajmy szansy [wywiad]

Justyna Dąbrowska-Cydzik, Wirtualnemedia.pl: Czy w związku z epidemią koronawirusa w DDB Warszawa doszło o redukcji kadr?

Szymon Gutkowski: Nie. Nawet marcu doszło do nas kilka nowych osób.

Co teraz słyszy pan od klientów? Jakie panują wśród nich nastroje?

To co dociera do mnie od naszych klientów różni się od tego, co słyszę z rynku. Robimy bardzo dużo. Nasi klienci nie sygnalizują nam na razie redukcji skali swojej działalności, mimo iż budżety mogą mieć mniejsze. Tylko jeden wysłał  sygnał, że zaczyna zastanawiać się, nad istotną redukcją działań marketingowych w najbliższych miesiącach, ale, jeszcze bez konkretów. Nie wiem jednak  co będzie się działo w ciągu najbliższych tygodni.

Z rynku słyszę wiele sprzecznych informacji. Są takie o zwolnieniach, redukcjach wynagrodzeń, budżetów. Są też przeciwne, mówiące, że to nieprawda, dementujące. To zależy z kim się rozmawia.

Nie ma takiej możliwości, żeby ta sytuacja nie wpłynęła na rynek komunikacji marketingowej. Warto jednak pamiętać, że wszystkie poprzednie kryzysy pokazują, że jest to zawsze dobry moment do zdobywania udziałów w rynku i budowania marki. My namawiamy swoich klientów, by w tej trudnej sytuacji szukać szansy na zacieśnienie relacji z konsumentami, którzy przecież nie długo będą musieli wyjść z domów do sklepów czy salonów.  

A jeśli chodzi o dział z obszaru new business, przetargi? Co teraz dzieje się na rynku? Czy dużo się pozmieniało?

Mamy bardzo aktywny rok za sobą. Agencja w zeszłym roku znacznie urosła i od grudnia postanowiliśmy brać udział w mniejszej ilości  przetargów. Dużo przetargów zaczyna się właśnie na przełomie roku, a nam zależało, żeby z jednej strony skupić się na biznesie, który mamy, z drugiej dać trochę ludziom odetchnąć.  Dlatego dziś jesteśmy tylko w trzech przetargach. Na skalę naszej agencji to niedużo.

Wszystko toczy się absolutnie normalnie, z wyjątkiem tego, że prezentacje robione są na wideo konferencjach. Nie widzimy w żadnym z postępowań, w których jesteśmy, spowolnienia innego niż normalne wydłużanie się poprzez de-brefingi, kolejne rundy i tak dalej.

GfK: po izolacji wydatki Polaków w handlu mocną spadną

Jednym z dużych tematów wokół obecnej sytuacji jest przejście na pracę zdalną. Niemal wszystkie agencje, które chcą prowadzić swoją działalność regularnie przeszły na taki tryb. Czy uważa pan że to będzie rzutowało na sposób w jakiej agencję będą pracowały już po zakończeniu? Praca zdalna stanie się normą nie wyjątkiem?

Bezpiecznym stwierdzeniem jest, że nic już nie będzie takie jak było przed tzw lockdown’em. Jeśli chodzi o skalę i głębię tych zmian - byłbym ostrożny w prognozowaniu.

Uważam, że praca zdalna będzie normą, choć nie zawsze pożądaną. Przez ostatnie tygodnie runęły dwa mity na temat pracy zdalnej. Jeden mit, który pokutował w wielu firmach, to pogląd, że pracownicy w domu pracują gorzej, mniej efektywnie, trudno ich dopilnować. Nie wiadomo w ogóle czy pracują. Nasze doświadczenie jest całkowicie odwrotne. Praca w domu jest cięższa, ludzie pracują bardzo solidnie, przykładają się tym bardziej do obowiązków, mają poczucie solidarności z koleżankami i kolegami. Raczej trzeba  mówić głośno "nie pracujcie 8 godzin ciągiem przy komputerze, róbcie sobie przerwy. Nie można siedzieć i patrzeć 8 godziny w ekran.”

Drugi mit  mówił o tym, że praca w domu to jest luksus, przywilej. Można było zazdrościć ludziom, którzy siedzieli sobie w domu i pracowali zdalnie z balkonu. Myślę, że po tym doświadczeniu luksusem będzie praca w biurze. Ludzie  będą chcieli wychodzić z domu do pracy, spotkać się z innymi. Lepsze miejsca pracy to będą te, które zaoferują pracownikowi nawet jeśli nie biurka, to przynajmniej takie co-workowe przestrzenie. To będzie w jakimś sensie wyznacznik statusu i tego jaka jest firma dla pracowników, czy nie każe im zamieniać domów w miejsce pracy. Ponieważ jednak wiele firm odkryje, że można pracować bez biur, obecna sytuacja to zły znak dla całej branży nieruchomości biurowych.

73 proc. Polaków spodziewa się dalszego pogorszenia stanu gospodarki przez koronawirusa

Jak reklamodawcy zareagują na zmiany konsumpcji mediów wywołane epidemią koronawirusa?

Rynek się bardziej otworzy na wszystkie dostępne rozwiązania. Siłą rzeczy klienci są teraz zmuszeni do szukania nowych form dotarcia do konsumentów. Wzmacnia się bardzo e-commerce. Wielu z tych którzy nie sprzedają przez Internet, nie sprzedaje w ogóle. Dlatego wszyscy będą chcieli sprzedawać przez Internet. Telewizja - to paradoks - przechodzi teraz z punktu widzenia konsumenta renesans, co jest w kolizji z kondycją marek – więc cena reklam w telewizji spada. Marki FMCG, mają teraz utrudniony dostęp do klienta, ponieważ przychodząc do sklepu bierze on tylko to czego dokładnie potrzebuje i jak najszybciej wychodzi. Marki sprzedające się w galeriach oraz sklepy wielkoformatowe nie mają w ogóle dostępu do konsumentów.

Telewizja wraca do łask widzów, bo Ci którzy pracują w domu chcą wstać od komputera. Po całym dniu patrzenia z bliska w ekran można być zmęczonym nawet Netfliksem. Ludzie będą woleli włączyć telewizor w tle.

W relacjach z markami, wzmacnia się jednak rola Internetu, bo teraz tylko tam konsumenci mogą mieć z nimi aktywny kontakt. W związku z tym firmy, które Internetu nie traktowały jako absolutny priorytet, teraz będą stawiać na nowe obszary komunikacji- nauczą się formatów facebookowych, YouTubeowych. Te zmiany będą trwałe. Będzie na przykład więcej szybszych produkcji wideo. To nie znaczy oczywiście, że ogólne budżety na produkcję wideo spadną Wydaje mi się, że w ramach jednego budżetu będzie się często produkować więcej treści do różnych grup docelowych i różnych mediów.

L’Oreal Polska wstrzymał kampanie reklamowe w telewizji. "Wydatki zostały relokowane"

Jak praca zdalna przełoży się na jakość pracy kreatywnej, kiedy każdy członek zespołu siedzi w innym miejscu?

To jest bardzo dobre pytanie. Pewnie odpowiedź będzie zależała od charakteru konkretnych twórców - dla części przyzwyczajonych do pracy grupowej, to będzie bardzo męczące. Z drugiej strony ja na przykład od wielu lat pracuję przez telefon czy Internet i udaje mi się być twórczym. (Śmiech). Na pewno jest to jednak wyzwanie dla każdego na etapie pracy kreatywnej, kiedy wzajemna inspiracja jest kluczowa. Czasami fajnie sobie nawet pomilczeć w towarzystwie. Na etapie pracy egzekucyjnej, wydaje się, że praca samemu daje większy komfort, większe skupienie.

Wasza reklama dla T-Mobile, przygotowana zdalnie i nakręcona smartfonami, spotkała się z ciepłym przyjęciem.  To będzie nowy trend? Klienci będą chcieli więcej tego typu "chałupniczo" przygotowanych reklam?

Ja bym to nazwał Smart Production czyli sprytną, bystrą produkcją. To nie jest produkcja chałupnicza, ale absolutnie profesjonalnie przeprowadzony projekt, tylko że w warunkach domowych.  Dowodem na to może być fakt uznania tej reklamy T-mobile za reklamę dnia przez Ad Forum. Taki rodzaj produkcji zostanie, co nie znaczy oczywiście, że większe produkcje będą wypierane. Takich produkcji jak nasze dla T-Mobile będzie się robić więcej - okazuje się bowiem, że przynoszą one dobre rezultaty. To też oznacza, że w wielu przypadkach będzie się wychodzić poza bardzo dokładnie ustalony scenopis - story board.

W przypadku smart produkcji mówimy raczej o pewnej idei, pomyśle, szczegóły zaś rodzą się na planie. Klient musi być bardziej otwarty na to jak będzie finalnie wyglądać taka reklama.

Reklamodawcy ograniczają wydatki w telewizji. Budżety na początku kwietnia spadły o 25 proc.

Czy w DDB są narzędzia, procesy, które w tej kryzysowej sytuacji szczególnie wam pomagają w codziennej pracy?

W ubiegłym roku utworzyliśmy dział wewnętrznych PM’ów (project managerów) Creative Project Management, który  odpowiada za wewnętrzną produkcję, od przyjęcia briefu do finalnej prezentacji. PM jest odpowiedzialny za to, żeby zorganizować pracę w oparciu o brief i harmonogram, optymalnie użyć zasoby i odpowiedzieć najwyższej jakości pomysłami. Jest to połączenie pracy organizacyjnej i merytorycznej. PM nie ma natomiast ciśnienia codziennej pracy z klientem, może się skupić wyłącznie na jakości i terminach.

W tym czasie nasi accouci, połączeni w zespoły ze strategiami (Strategic Business Unity) mogą się skupić na pracy z klientami. Odpada podejście "forward managera", która pokutowało w świecie reklamy. Accounci są prawdziwymi partnerami do dyskusji z klientami i potem są ich ambasadorami w agencji. Nie są rozrywani przez dwie sprzeczne siły - z jednej strony oczekiwania klienta z drugiej strony wewnętrzne możliwości agencji - mają spokój skupienia się na potrzebach klienta i na jego biznesie.

Gdybyśmy nie mieli działu Creative Project Management, to w warunkach pracy zdalnej, byłoby nam dużo trudniej. Przez to, że ten dział jest takim bijącym sercem agencji, projekty wpływają do niego i z niego wypływają wzmocnione i poukładane, to my pracujemy po prostu w bardzo dużym porządku i dobrym rytmie. Mam takie poczucie, że DDB funkcjonuje dziś niemal jak szwajcarski zegarek Bez działu wewnętrznych PM-ów to nie byłoby możliwe.