TikTok urósł reklamowo w Polsce o kilka długości. Jakie marki najmocniej się tam promują?

TikTok od ub.r. utrzymuje się w ścisłej czołówce najpopularniejszych platform społecznościowych w Polsce, odwiedza go miesięcznie 13-14 mln internautów. Według badania Mediapanel w listopadzie przyciągnął 13,28 mln użytkowników (to 44,72 proc. wszystkich polskich internautów), każdy spędził średnio 18 godzin i 18 minut.

Platforma w ciągu dwóch lat zyskała kilka milionów polskich internautów - jeszcze w październiku 2020 roku jej wersja przeglądarkowa miała 2,4 mln użytkowników, a w marcu i kwietniu 2021 roku już 3,6-3,8 mln użytkowników (w ramach badania Mediapanel nie podawano wtedy danych zagranicznych aplikacji mobilnych).

Jak przełożyło się to na intensywność działań reklamowych wśród polskich użytkowników TikToka? Zapytaliśmy o to agencje zajmujące się marketingiem na platformach społecznościowych.

- Z roku na rok zainteresowanie klientów kampaniami na TikToku wzrosło ponad czterokrotnie. Aktualnie 20 proc. naszych realizacji to już kampanie z udziałem tiktokerów, a obok prowadzenia kanałów na YouTube, prowadzimy również kanały marek na TikToku - opisuje Kamil Bolek, chief marketing officer w agencji LTTM (LifeTube, Gameset). - W GetHero rzeczywiście zajmujemy się kampaniami na TikToku od momentu pojawienia się platformy w Polsce - i choć nie mogę podzielić się liczbami, to muszę przyznać, że od tego czasu poziom zainteresowania wśród reklamodawców wzrasta wykładniczo - mówi Magdalena Bliźniak, team leaderka zespołu TikTok & parenting w agencji GetHero.

- TikTok wypracował sobie silną pozycję nie tylko w świadomości użytkowników, ale także w media mixach i budżetach reklamowych. W 2020 r. prowadzenie działań na TikToku było dla większości marek czymś w rodzaju eksperymentu. Dziś pracujemy z klientami, którzy podchodzą do TikToka strategicznie i przenieśli tam ciężar swojej komunikacji marketingowej. Czas udowodnił, że to były dobre decyzje - dodaje.

"Łyk i buch", "Jeżyk" i "Złote Tarasy" najpopularniejszymi piosenkami na polskim TikToku. W globalnym zestawieniu platformy film z Polski

- Jeśli chodzi o kampanie na TikTok, które realizujemy, na razie łącznie nie więcej niż 5-10 proc. wydatków, które realizujemy na Facebooku i Instagramie. Ale to i tak duży progres i wierzę, że 2023 będzie pod tym względem dwa-trzy razy lepszy. Zarówno nominalnie jak i w relacji do budżetów reklamowych na innych platformach - prognozuje Norbert Kilen, strategy director w On Board Think Kong.

Zasięgowo TikTokowi dużo brakuje do Facebooka

TikTok osiąga najdłuższy wśród czołowych platform społecznościowych średni czas korzystania przez polskich użytkowników, natomiast pod względem zasięgu jest daleko za Facebookiem, którego miesięcznie odwiedza u nas ponad 26 mln internautów. Nad TikTokiem jest również Instagram z 15-16 mln użytkowników.

Z tego powodu platforma rodem z Chin nie jest elementem obowiązkowym we wszystkich kampaniach obejmujących social media. - TikTok z ponad 10 milionami użytkowników w Polsce pokrywa ok. 30 proc. internautów. Nie jest to więc - jeszcze - platforma pierwszego wyboru, choć z pewnością jest dla reklamodawców bardzo atrakcyjna. Między innymi ze względu na zaangażowanie aktualnych użytkowników platformy - zauważa Kamil Bolek.

Dodaje, że TikTok jest już stałym elementem dużych kampanii crossplatformowych, które są obecnie podstawą w influencer marketingu. - Uwaga odbiorców jest rozproszona wśród wielu platform social media, więc zarówno influencerzy, jak i kampanie muszą być multiplatformowe i część tych działań realizowanych jest właśnie w formie short wideo na TikTok czy YT Shorts - mówi menedżer z LTTM.

- TikTok w ciągu kilku lat porządnie namieszał na rynku reklamy digital, narzucając nowe reguły gry i robiąc to z korzyścią dla siebie. Widać to nie tylko comiesięcznych wynikach badania Mediapanel, ale również w medialnych i kuluarowych doniesieniach o ciągłej rywalizacji platform. TikTok zdążył już zdobyć i umocnić swoją pozycję w czołówce, ale ma teraz przed sobą kolejne, trudne zadanie - walkę o utrzymanie, a może i przeskoczenie konkurencji - dodaje Magdalena Bliźniak.

Kluczowe trendy w influencer marketingu na 2023 rok

Platforma należąca do koncernu Bytedance rozpropagowała - najpierw wśród użytkowników, do czego musieli dostosować się reklamodawcy - krótkie treści wideo, oglądane na smartfonach w układzie pionowym. - Widać to po Instagramowych i Facebookowych Reelsach, powrocie do Snapchata czy bardzo dynamicznie rosnącej popularności YT Shorts. Z analizy danych naszej sieci LifeTube, zrzeszającej popularnych youtuberów wynika, że już 20 proc. ich wyświetleń pochodzi właśnie z YT Shorts - zaznacza Kamil Bolek.

Ile TikTok zarabia z reklam w Polsce?

Według danych z raportu IAB Polska/PwC AdEx w pierwszej połowie 2022 roku wartość polskiego rynku reklamowy internetowej (licząc z ogłoszeniami) sięgnęła 3,18 mld zł, po wzroście rok do roku o 10,4 proc. Inwestycje marketingowe z mediach społecznościowych stanowiły 16 proc. tego rynku, czyli ok. 510 mln zł.

W 2021 roku przychody brutto spółki Facebook Poland, należącej do koncernu Meta, urosły o 61,2 proc. do 1,17 mld zł. - Wpływy reklamowe TikToka z Polski są na pewno dużo niższe niż wydatki firm na Facebooku. Obecność, choćby organiczna na Facebooku to dla większości dużych firm opcja „musimy tam być". TikTok to wciąż raczej opcja „dodatkowo" lub ewentualnie „warto spróbować” - komentuje Norbert Kilen.

Aleksandra Szkiłądź, project manager w agencji DDOB, zwraca uwagę, że według danych samego Bytedance , w regionie Europy Środkowej (dla firmy to Polska, Czechy, Węgry, Rumunia) w ub.r. TikTok osiągnął 5-krotny wzrost biznesu, a z kwartału na kwartał blisko dwukrotnie zwiększała się liczba aktywnych kont reklamowych.

- Okres pandemiczny sprzyjał rosnącej popularności TikToka, a także zmianom demograficznym jego użytkowników. W naszym biznesie skutki tych zmian odczuliśmy szczególnie w tym roku. Liczba zapytań klientów (w 2022 - rekordowa) o możliwości reklamowe na TikToku stale rośnie - opisuje. - W 2022 przeprowadziliśmy (przeprowadzamy) o ponad 35 proc. więcej kampanii na TikToku, niż w zeszłym roku. Są to zarówno akcje z udziałem influencerów na ich kanałach własnych, reklamy płatne na TikToku, jak i prowadzenie profili marek - dodaje menedżerka z DDOB.

Jej zdaniem pozycję TikToka na polskim rynku marketingowym można porównać do pozycji Instagrama, chociażby ze względu na podobne formaty reklamowe - w ramach opcji Reels i Stories. - Nasza praktyka pokazuje, że koszt reklamy CPC i CPM na TikToku jest relatywnie niższy niż na Instagramie, co może skutkować stopniowym przesuwaniem budżetów reklamowych właśnie na TikToka - zaznacza Aleksandra Szkiłądź.

W 2021 roku brytyjska spółka zależna koncernu ByteDance, odpowiadająca za działalność platformy TikTok w Europie i Ameryce Łacińskiej, w 2021 roku przy wzroście przychodów ze 171,6 do 990,5 mln dolarów pogłębiła swoją stratę z 654,3 do 910,7 mln dolarów. Firma zarabia przede wszystkim z reklam.

W Polsce do koncernu należy spółka Hyperbola, która nie zajmuje się obsługą agencji mediowych czy reklamodawców, tylko świadczy usługi badawczo-rozwojowe i sprzedażowo-marketingowe dla TikTok Information Technologies UK. W ub.r. zanotowała 34 mln zł przychodów i 1 mln zł zysku netto.

YouTube, Netflix i TikTok najpopularniejszymi serwisami wśród dzieci

- Ciężko jest porównać TikToka do wszystkich innych platform, ponieważ jego formaty reklamowe bardzo dynamicznie się zmieniają i wciąż są w fazie intensywnego rozwoju. To, co wiemy na pewno, to że TikTok wciąż jest miejscem z niewykorzystanym potencjałem, a jego efektywność z każdym dniem potwierdzają kolejne badania i zrealizowane kampanie - podkreśla Artur Nalepko, influencer manager w LTTM (LifeTube, Gameset).

Na TikToku dużo lifestyle’u

W przypadku marek z niektórych segmentów TikTok staje się główną platformą komunikacji społecznościowej. - Odbiorca TikToka jest otwarty na oglądanie nowych rzeczy i rozrywkę - po to przewija feed, nie szuka tam wpisów znajomych. Z tego względu na pewno daje pole do popisu markom oferującym nowości, innowacyjne produkty, świeże i zaskakujące rozwiązania. Świetnie nadaje się też do edukowania, budowania eksperckości w jakiejś dziedzinie, dzielenia się wiedzą i budowania wizerunku - mówi Norbert Kilen.

- TikTok cieszy się szczególną popularnością wśród marek z kategorii moda & uroda oraz wszystkich podległych im segmentów, jak make-up, skincare, haircare, etc. Silnie obecne są tam także brandy z sektora FMCG, które realizują działania z zakresu influencer marketingu i chętnie decydują się na współpracę z twórcami wywodzącymi dla TikToka - opisuje Magdalena Bliźniak.

Aleksandra Szkiłądź podkreśla, że w DDOB wielu klientów nie trzeba przekonywać do komunikacji na TikToku. - Sami wychodzą z inicjatywą, że to właśnie poprzez ten kanał chcą prowadzić komunikację marketingową  swojego brandu. Głównie są to marki z kategorii FMCG (w szczególności tak zwana „spożywka”) oraz beauty - wylicza.

- Największy potencjał widzimy w rozwoju brandowych kanałów TikTok dla marek - czyli wdrożenie długofalowej strategii komunikacyjnej (oprócz jednorazowych strzałów, jakim są kampanie z influencerami bądź reklamy płatne na TikToku) - dodaje.

Wywodząca się z Chin platforma dalsze wzrosty reklamowe może osiągnąć, jeśli na szeroką skalę przyciągnie do siebie marktereów z segmentu małych i średnich firm. - Jeśli podążymy za zasadą - co sprawdzi się za granicą, sprawdzi się tez w Polsce, to tak - TikTok stanie się złotym strzałem dla MŚP oraz nowych produktów. W tym momencie ogromną popularność zdobywa #tiktokmademebuyit, a wg badań przeprowadzonych w Europie w połowie 2022 roku 15 proc. konsumentów po raz pierwszy miało styczność z nową marką właśnie na TikToku. Wiele wskazuje na to, że ważny stanie się storytelling i przekazywanie wartości marki - analizuje Artur Nalepko.

Według Magdaleny Bliźniak TikTok jest atrakcyjny jako kanał komunikacji dla segmentu MŚP z kilku przyczyn. - Po pierwsze - TikTok przyciągnął już do siebie największe i najbardziej rozpoznawalne marki. Po drugie - w ciągu kilku lat udowodnił, że może być skutecznym akceleratorem popularności dla osób i brandów, podobnie jak konkurencyjne platformy. Po trzecie - TikTok pozycjonuje się jako platforma dedykowana twórcom i oferująca bezpłatne narzędzia do tworzenia treści - wylicza menedżerka z GetHero.

- To intratna oferta nie tylko dla sektora MŚP, ale także dla mikroprzedsiębiorców czy rzemieślników, którzy zwykle nie dysponują większym budżetem reklamowym, a mimo to szukają sposobu na promowanie swoich produktów czy usług - zaznacza.

TikTok bez polityki

Za to w marketing na TikToku nie będą mogli inwestować politycy i partie, ponieważ na platformie takie reklamy są zabronione. - TikTok od samego początku kreowany jest na platformę unikającą tematów politycznych, kontrowersyjnych oraz bardzo chroniącą bezpieczeństwo osób nieletnich. W polityce TikToka istnieje długa lista kategorii produktów, które na platformie nie mogą być reklamowane, mimo że prawo tego nie wyklucza - zauważa Artur Nalepko.

Jak mocno te ograniczenia mogą spowolnić wzrost reklamowy TikToka w najbliższych kwartałach, gdy odbędą się kampanie przed wyborami parlamentarnymi i samorządowymi? - Może to być czynnik nieznacznie hamujący wzrost udziału TikToka w tym reklamowym torcie, ale w obliczu rosnących wydatków na TikToka w innych branżach, szczerze wątpię, by miało to duży wpływ na ich sytuację - ocenia Aleksandra Szkiłądź.

Podobnego zdania jest Artur Nalepko. - Ta strategia nie przeszkadza w rozwoju na rynku reklamowym, wręcz przeciwnie. Jestem przekonany, że długoterminowo TikTok będzie postrzegany jako platforma bardziej wiarygodna, a co za tym idzie - dużo bardziej atrakcyjna dla reklamodawców. Już teraz jesteśmy tego świadkami - uważa menedżer z LTTM.

- Powinniśmy pamiętać, że TikTok jest dla swojej społeczności przede wszystkim miejscem rozrywki, relaksu i przyjemnego spędzania czasu, a zagadnienia polityczne leżą dość daleko od tego zestawienia - zgadza się Magdalena Bliźniak.

W listopadzie ByteDance obniżył prognozę tegorocznych wpływów reklamowych TikToka z przynajmniej 12 mld dolarów do 10 mld. W związku ze spowolnieniem gospodarczym i spadkami na rynkach kapitałowych firma odłożyła plan swojego debiutu giełdowego.