Spot TVP Kobieta krytykowany za kicz i krzywdzące stereotypy. "Skrajnie konserwatywna wizja świata"

Telewizja Polska rozpoczęła kampanię nowego kanału TVP Kobieta, który rusza 8 marca br. Jej głównym elementem jest spot tv z muzyką z filmu „Pretty Women” w tle. Pokazano w nim czołowe dziennikarki i prezenterki stacji ubrane w cukierkowe stroje, z uśmiechem na twarzy wykonujące wiele domowych obowiązków, takich jak sprzątanie, gotowanie czy zajmowanie się dziećmi. W tle można zobaczyć zamkniętą na łańcuch lodówkę czy przymocowany nim czajnik.

Przewodnikiem po ich świecie jest Tomasz Kammel, który w ostatniej scenie przeistacza się w Marzenę Rogalską (dziennikarka we wtorek po południu nieoczekiwanie ogłosiła odejście z Telewizji Polskiej).

Reklama od razu spotkała się z ogromną fala krytyki w sieci. Na YouTubie we wtorek wieczorem miał tylko 379 „łapek” w górę, i ponad 9,5 tys. w dół.

Spot TVP Kobieta skrytykowała, nie przebierając w słowach, Karolina Korwin-Piotrowska. - Tu nie trzeba oczojebnego filtra. To wali po oczach samo, jakby lata 50 były nadal. To będzie kopalnia memów na dekady - oceniła na Instagramie.

- Witajcie w naszym telewizyjnym Stepford rodem z Narodowego KatoPolandu. Dwa miliardy z budżetu rocznie. Nauczymy Cię, jak być idealną kobietą z państwa Gilead, do którego zmierzamy. Tylko pokaż białe ząbki w szerokim, szczerym uśmiechu. Pieczesz, sprzątasz, gotujesz, pucujesz kaktusy, kręcisz pupką. Twoje marzenia to kuchnia, dziecko, rękawice do garów i lody. Minka, buźka, minka, buźka i pic. Róż, pomada, cekin i znowu róż. Włóż róż. Włóż róż. Włóż róż. Stepford jest teraz na Woronicza. Brawo, Barbie, brawo, Polska - ironizowała.

- Lodówka na łańcuch w spocie TVP kobieta. Dwa miliardy z budżetu - dodała na Twitterze.

Lodówka na łańcuch w spocie TVP kobieta. Dwa miliardy z budżetu. pic.twitter.com/YVFTv2mxhb

— Karolina KP (@KKPiotrowska) February 15, 2021

- Albo rękawice na rękach, albo dziecko. Wszechobecny róż i cukierkowa wizja. Zapowiada się kanał z ambitnymi treściami. Jak cholera. PS Wehikuł czasu to byłby cud…” - skomentowała na Twitterze Żaneta Gotowalska z „Gazety Wyborczej”. A Karolina Opolska z Onetu dodała: „Kuchnia i gotowanie, kosmetyki i kwiatki, dzieci i ploteczki, nienaturalne uśmiechy. A zapomniałabym - dużo różowego. Oto kobiecość wg „TVP kobieta”, którego zwiastun miałam wątpliwą przyjemność obejrzeć. Aha - fajnie, że tak kreatywnie zastąpili odkurzacz dmuchawą do liści...”

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń o pracę

Przeestetyzowana, eskapistyczna strona wizualna spotu

Nad zawartością spotu promującego TVP Kobieta nie chce się wyzłośliwiać Adam Miecznikowski, chief strategy officer w Publicis Worldwide Polska. Przypuszcza, że fala krytyki, z jaką spotkała się ta reklama, jest w dużej mierze wywołana tym, że nadawcą komunikatu jest telewizja publiczna, czyli de facto obóz rządzący.  

Marzena Rogalska po 12 latach odchodzi z Telewizji Polskiej

- Myślę, że twórcy kanału stanęli przed arcytrudnym zadaniem. Jak zrobić tradycyjną telewizję dla kobiet z klasycznym kontentem (kuchnia, moda, uroda, dzieci), ale jednocześnie udawać, że jest to telewizja nowoczesna, która rozumie kobiety. Odpowiedzią na to wyzwanie stała się przeestetyzowana, eskapistyczna strona wizualna spotu i jej pogmatwana fabuła oraz symbolika poszczególnych scen. Ten wybieg się nie udał, bo ani wyrafinowana scenografia ani Marzena Rogalska przebrana za Tomasza Kammela (bądź odwrotnie) nie ukryły faktu, że nowy kanał rozumie kobiety mniej więcej tak dobrze, jak TVP Info dostarcza obiektywnych informacji. Rozumiem głosy oburzenia. Portretowanie kobiet w ten sposób w Polsce w 2021 świadczy o zupełnym odklejeniu od rzeczywistości - ocenia nasz rozmówca.

Zdaniem Justyny Sztengreber, public relations director w Huta 19 trzeba odwagi, żeby w czasach pandemii, trendu autentyczności, Strajku Kobiet i procesu wzmacniania pozycji kobiet zdecydować się na taką narrację i estetykę. Uważa, że po raz kolejny nie tylko TVP, ale w ogóle media lifestylowe dla kobiet tworzą rzeczywistość równoległą. I to jest prawdziwy problem.

Player.pl całkowicie płatny, TVN stawia na subskrypcje kosztem zasięgów reklamowych

- W social mediach kobiety mówią o swoich emocjach, rozwoju, pomysłach, finansach, wyrażają opinie na tematy polityczne, geopolityczne czy komentują rzeczywistość na poważnie i na wesoło. W mediach tradycyjnych, w programach porannych, na portalach lifestyle wciąż królują: uroda, moda i gotowanie czy mityczne problemy z partnerem - zauważa.

- Poza estetyką czy problemem z narracją po prostu szkoda, że TVP Kobieta w roku 2021 zapomniała o lekarkach, pielęgniarkach, sklepikarkach, nauczycielkach, ratowniczkach i wszystkich innych kobietach, które mają duży wpływ na naszą pandemiczną rzeczywistość, a zamiast tego opowiedziała bajkę o kąpaniu się w różowych kulkach. Niezależnie od tego czy ta historia została napisana na Woronicza 17 czy w jakimkolwiek innym miejscu to nudna, groteskowa i przestarzała opowieść – komentuje Justyna Sztengreber.

Rolą spotu nie jest realizacja ambicji marketera

Marek Gonsior, doradca marki i niezależny konsultant w Marketers przyznaje wprost, ze spot promujący TVP Kobieta mu się nie podoba. Zaznacza jednak, że nie musi to oznaczać, że ta komunikacja jest zła.

- Wychodząc poza ramy dyskusji na temat moralności, powielania i utrwalania stereotypów oraz estetyki samego spotu, warto zadać sobie pytanie, do kogo kierowany jest ten przekaz. Zadaniem komunikacji nie jest przecież realizacja ambicji marketera, tylko odpowiedź na potrzeby grupy docelowej. Podejrzewam, że w tym przypadku target jest zupełnie gdzie indziej niż komentatorzy. Jestem prawie pewien, że wizerunek kobiety przedstawiony w filmie doskonale rezonuje z przekonaniami corowej grupy TVP. I możliwe jest, że tejże grupie podoba się osadzenie fabuły w świecie lat 50-tych i epatowanie różem, z którym nie zawsze utożsamiają się współczesne, wielkomiejskie kobiety. Pytanie, czy to dobrze, jest tematem zupełnie odrębnym - twierdzi ekspert.

Dodaje, że odrębną kwestią jest również sama egzekucja koncepcji kreatywnej. Jedna z bohaterek wyciąga przecież z piekarnika brokuły na tle zamkniętej na łańcuch lodówki, co może być próbą wizualizacji diety. Scena z maską zdejmowaną przez Tomasza Kammela może próbować powiedzieć, że wszyscy jesteśmy kobietami... albo odwrotnie. - Kto to wie...? Cóż, dodawanie smaczków do komunikacji jest świetnym zabiegiem. Na pierwszym planie stawiać jednak należy zrozumiałość przekazu dla odbiorców, którzy nie mają ochoty na głębokie analizy. A takich jest zdecydowana większość. Z tej perspektywy serwowana przez TVP komunikacja wypada dość kontrowersyjnie. Szczególnie, że każdy z nas analizując ją pamięta, kto jest jej nadawcą - uważa Marek Gonsior.

Reprezentacja skrajnie seksistowska

- Spot promujący TVP Kobieta otwiera piosenka z "Pretty Woman" - opowieści o Kopciuszku, który ma osobowość i dumę, ale finansowo i życiowo jest zależny od księcia. Nie zobaczymy tu więc kobiet w rolach polityczek, lekarek lub ratowniczek, naukowczyń, przedsiębiorczyń ani podróżniczek (no, może poza zagadkową postacią kobiety wiosłującej w wannie). Mamy natomiast galerię różowych ładnych mam, szczęśliwych kucharek i pań domu rozbawionych podlewaniem kaktusów, osadzoną w pastelowym świecie kwiatków, lodów i piórek - komentuje Zofia Smełka-Leszczyńska, chief creative strategist w Hill+Knowlton Strategies.

Ocenia, że to reprezentacja skrajnie konserwatywna i seksistowska, a szerokie, sztuczne uśmiechy bohaterek i lodówka zamknięta na łańcuch nadają jej wręcz kabaretowy wyraz.

- Żeby zniuansować powszechne oburzenie - u mnie akurat mniej intensywne od smutku wywołanego nędzą i taniością realizacyjną tego spotu - przypomnę, że "kobieta w kuchni" to w Polsce wciąż zjawisko bardziej aktualne, niż historyczne. W badaniach CBOS* partnerski model życia rodzinnego wybierany był przez polskich respondentów w 2020 roku zdecydowanie częściej jako preferowany, niż jako faktycznie realizowany. W zasadzie taki sam odsetek (37%) Polek i Polaków żyje w modelu parterskim, co w modelach, w których to kobieta zajmuje się domem i dziećmi w większości (21%) albo wyłącznie (17%). Slogan "Taka jak Ty" może więc niespecjalnie mijać się z rzeczywistością, zaś oczekiwanie, że to akurat TVP odmieni Polskę poprzez progresywny i równościowy content, wydaje mi się zupełnie chybione - dodaje Zofia Smełka- Leszczyńska.

Świat Instagrama i lalek Barbie

Z kolei Emilia Czerwiec, creative lead w agencji Ancymony ocenia, że w spocie brakuje powagi – aktywności, które wykonują kobiety (np. wiosłowanie w wannie) przypominają świat Instagrama i lalek Barbie.

- Świadomie zastosowano kicz, ale po co? Estetyka scenografii, kostiumy nie wnoszą nic i rzeczywiście z tego względu, widzowie mogą interpretować wizję kanału TVP Kobieta jako niepoważnego, infantylnego, w stylistyce retro i prawdopodobnie z retro wizją świata. Nie pomaga też muzyka, która wydaje mi się niesamowicie osobliwym wyborem, biorąc pod uwagę, że utwór był soundtrackiem do filmu „Pretty Woman”. Dlaczego? Czy ten zabieg ma znaczenie? - zastanawia się nasza rozmówczyni.

Rusza kanał TVP Kobieta. Roczny koszt nadawania ma wynieść ponad 17 mln zł

Ma poczucie, że twórcy TVP Kobieta zapomnieli o bardzo ważnej rzeczy - że nie istnieje coś takiego jak kobiecość, są kobiecości, które różnią się od siebie. - Ale czy w tym przypadku moglibyśmy się spodziewać czegoś innego? Poza krytyką w Internecie cios stacji wymierzyła Marzena Rogalska, która żegna się z TVP, a tym samym spot stracił na aktualności w kilka godzin od publikacji – dodaje ekspertka.

Upupia się kobiety

- W spocie TVP Kobieta, będącym zaproszeniem do oglądania kanału, upupia się kobiety i je infantylizuje przez klisze użyte w tym materiale. I to dalekie od polskiej historii i tradycji, bo pokazujące amerykański sen „idealnego przedmieścia” sprzed …osiemdziesięciu lat! Lub raczej fikcję literacką Iry Marvina Levina „Żony ze Stepford” - uważa z kolei Zofia Bugajna-Kasdepke, niezależna ekspertka PR.

Jej zdaniem pomysł na TVP Kobieta realizuje wyłącznie wizję o tradycyjnych, stereotypowych rolach kobiet i mężczyzn, przez co tworzy treści mało inkluzywne, nieprzystające do dzisiejszych czasów i realiów. - Wiwat patriarchat! – tak chciałoby się rzec po otrzymaniu zaproszenia od publicznego nadawcy do poznania jego nowego kanału. Prezentacja dla reklamodawców także o tym świadczy. TVP będzie promować ultrakonserwatywne wzorce i umacniać wizerunek kobiety jako osoby „drugiej w rodzinie” dodaje Bugajna-Kasdepke.

Według Weroniki Zielińskiej, creative group head w agencji Scholz&Friends Warszawa (Grupa S/F) taka zapowiedź kanału TVP Kobieta stawia pytanie, do kogo jest on skierowany. - Do Wróżki-Zębuszki? Poskramiaczki jednorożców? Podróżniczki na drugi koniec tęczy? - wylicza.

- Takie kobiety nie istnieją. Więc nie tylko uderza tu niestrawnie stereotypowa i pastelowo mdła, winietkowa papka o kobietach. Zaskakuje także rozdźwięk pomiędzy tym, jak przedstawione są kobiety w tej reklamie, a charakterystyką realnej grupy docelowej, czy nawet jej aspiracjami. Podobnie jak programy o poprawianiu urody, gotowaniu i metamorfozach, czy jak masa plotkarskich gazetek i portali - TVP Kobieta będzie miało swoją publiczność, ale ta reklama nie jest lustrem ani tej, ani żadnej innej damskiej społeczności - podkreśla nasza rozmówczyni.

Kobiety jak eksponaty

W ocenie Alicji Cybulskiej, chief strategy officer w Havas Media Group jeśli porównamy spot TVP Kobieta z ostatnim, jesiennym spotem TVN Style, dokładnie widać bardzo tradycyjnie pojmowaną kobiecość proponowaną przez TVP.  Ekspertka wskazuje, że spot TVN Style mówi o życiu i wyborach kobiet głosem celebrytek. Tematy omawiane są z perspektywy emocji i pasji kobiet, z perspektywy tego co poszczególne zagadnienia im dają. Gotowanie pokazywane jest z perspektywy przyjemności, moda przez pryzmat metamorfozy i sukcesu, ogrodnictwo z perspektywy radości.

W spocie TVN Style podkreślana jest aktywność i zaangażowanie, tu głos najczęściej eksponowanej Martyny Wojciechowskiej nadaje ton. Sprawczość i wybory kobiet okiem innych kobiet podsumowuje hasło - "tak właśnie trzeba żyć". TVN Style pozycjonuje się jako doradca i źródło inspiracji dla kobiet które mają głos i chcą mieć wybór.

- Tymczasem TVP już na poziomie podprogowym sugeruje bardzo tradycyjną rolę kobiet hasłem "kobieta taka jak ty" z hitem Pretty Woman brzmiącym w tle. Kobiety pokazywane są jak eksponaty w sztucznych, cukierkowych, a czasami abstrakcyjnych, ale jednak nie zawsze czytelnych sytuacjach np. ukwiecona budka telefoniczna czy wiosłowanie w wannie pełnej różowych kuleczek dla mnie są po prostu pustymi scenami. Celebrytki pokazywane są jako osoby pasywne. Jeśli kuchnia, to kobieta po prostu wykonuje kuchenne czynności. Jeśli ogród to podlewa. Jeśli moda, to przechadza się po czerwonym dywanie. Nie ma miejsca na refleksje. Symbole - jak rozumiem mające być żartem - jak słynny już łańcuch na lodówce sugeruje brak wyboru, lub konieczność poddania się ograniczeniom - komentuje Alicja Cybulska.

- Spot nie udziela żadnej z bohaterek głosu, a jedynie prawo do słodkiego uśmiechania spod nienagannie wystylizowanych włosów, w formule rodem z reklam lat 50., które są jak wszyscy wiemy wprost mówiły o podrzędnej roli kobiet. Spot TVP już na pierwszy rzut oka - podobnie jak spot Apartu - został stworzony przez osoby nie rozumiejące współczesnej kobiecości, dla kobiet akceptujących przypisane sobie role, a nie tych które je kreują. Oczywiście rozumiem żartobliwy zamysł twórców, chęć oderwania się od ponurej rzeczywistości, zwrócenia oczu na coś przyjemnego i pięknego. Szkoda że tym CZYMŚ są tu akurat kobiety i szkoda że w taki sposób pokazuje je telewizja publiczna kojarzona z głosem obecnie rządzących w czasie gdy kobiety domagają się uznania swoich praw. Teoretycznie mówimy tu tylko o spotach reklamowych, ale tak naprawdę o różnych wizjach roli i podmiotowości kobiet w Polsce - analizuje ekspertka z Havas Media Group.

- Nie przesadzałbym. Trudno po TVP się spodziewać, że przygotuje kanał dla kobiet bliski postulatom Strajku Kobiet. Przyjdzie kiedyś czas na zmianę linii programowej. Spot nie różni się od stylistyki "Pytania na Śniadanie", twarze są te same – komentuje Rafał Baran, CEO 4Fun Media. - Co do realizacji to zwykle wizje determinuje budżet i twórcy za ten budżet zatrudnieni. Wiec stylistyka z lat 50 nie wiem czy wynikała z przemyślanego wyboru czy budżetu na realizację - dodaje.