UOKiK rekomenduje influencerom sposób reklamy w social mediach

Rekomendacje to pokłosie wszczętego przez prezesa UOKiK we wrześniu ubiegłego roku postępowania wyjaśniającego w sprawie działań reklamowych influencerów w mediach społecznościowych.

- Chcemy uporządkować rynek treści sponsorowanych w portalach społecznościowych, tak aby internauci dostawali jasny przekaz, co jest reklamą, a co obiektywną recenzją produktu. Konsumenci nie mogą być wprowadzani w błąd. Po zakończeniu postępowania nie wykluczamy opublikowania wytycznych dla osób promujących produkty w internecie - mówił wtedy Tomasz Chróstny, prezes UOKiK.

Zobacz: Po kilkadziesiąt zgłoszeń do UOKiK o influencerach stosujących ukrytą reklamę. Coraz mniej o scamie

Rekomendacje prezesa UOKiK ws. reklamy w social mediach

Dokument skierowany jest nie tylko do influencerów, ale i reklamodawców, agencji PR i influencer marketingowych oraz konsumentów. Rekomendacje zawierają wiele praktycznych przykładów i graficznych propozycji, zaś powstały po to, by pomóc internetowym twórcom prawidłowo oznaczać treści komercyjne.

- Wyróżniliśmy różnego rodzaju współprace komercyjne, w tym autopromocję czyli reklamę marki własnej, a także prezenty czyli popularne paczki PR – wyjaśnia Tomasz Chróstny, Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

Dokument powstał we toku konsultacji z przedstawicielami branży influencer marketingu: Związkiem Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingowej SAR oraz Radą Reklamy.

- Dokument zawiera nie tylko ważne definicje czy regulacje prawne i konsekwencje, jakie można ponieść w związku z kryptoreklamą, ale także konkretne przykłady oznaczeń materiałów reklamowych w różnych mediach społecznościowych, takich jak Instagram, Facebook, TikTok, YouTube i inne, wraz z podaniem praktycznego schematu działań do każdego z nich – komentuje prezes UOKiK.

- Jako organizacja branżowa zawsze popieramy samoregulacje, bo to najlepsza forma porządkowania rynku, co wiemy z doświadczenia. Szczególnie ważne jest to w przypadku tak dynamicznie zmieniającej się branży, jaką jest reklama i influencer marketing. Dlatego tym bardziej cieszymy się, że za pośrednictwem przedstawicieli Grupy Roboczej Influencer Marketing IAB Polska głos rynku nie tylko został wysłuchany, ale i miał realny wpływ na kształt Rekomendacji – dzięki temu w przejrzysty sposób adresują one rzeczywiste potrzeby zarówno rynku, jaki i UOKiK. Kolejnym krokiem pozostaje odpowiednia ewaluacja ich stosowania ze strony branży i Regulatora - mówi Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.

W pracach uczestniczyli także akademicy z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW oraz Zakładu Systemów Prasowych i Prawa Prasowego WNPiD UAM -  którzy zwrócili uwagę na poruszane w Rekomendacjach kategorie specjalne, np. suplementy diety lub zakazane, np. alkohol.

Współpraca komercyjna: jakich używać hasztagów?

Rekomendacje różnicują współprace komercyjne m.in. ze względu na sposoby zawarcia umowy, formy wynagrodzenia, wpływ reklamodawcy na materiał oraz czas trwania współpracy. Niezależnie od tego jak influencer się rozlicza (pieniężnie, w zamian za rabat czy produkt) oraz czy umowę zawarł na papierze, przez telefon czy na komunikatorze – wszystkie materiały zawierające przekaz handlowy, za które otrzymał korzyść materialną, powinien jasno oznaczać jako MATERIAŁ REKLAMOWY i wskazywać promowaną markę. Katalog sformułowań jest szeroki i z punktu widzenia użytkownika nie ma znaczenia, czy słowo „Reklama” poprzedzone będzie hashtagiem czy np. nawiasem kwadratowym.

Rekomendowane przez UOKiK określenia to między innymi:

#reklama lub [REKLAMA],
#materiałreklamowy lub [MATERIAŁ REKLAMOWY],
#współpracareklamowa lub [WSPÓŁPRACA REKLAMOWA],
Płatna współpraca z marką XYZ,
Reklama marki XYZ.

Zobacz: Prezes UOKiK: Kryptoreklama powinna być wstydem dla influencerów

Autopromocja i paczki PR

Osobno w rekomendacjach UOKiK opisuje autopromocję, czyli reklamę marki własnej, np. autorskiej książki, produktu czy usługi sygnowanej swoim nazwiskiem. 

"Autopromocją nie będzie sytuacja, gdy reklamujesz produkt innej marki, nawet jeśli udzieliłeś jej swojego wizerunku lub logo. Wówczas będzie to materiał reklamowy" - podkreśla Urząd.

Osobno opisano reklamy w postaci paczek PR - czyli prezentów wysyłanych twórcom nieodpłatnie w ramach promocji marki.

"Ważnym czynnikiem decydującym o rodzaju oznaczenia jest to, czy prezent o niedużej wartości dostajesz po raz pierwszy od marki, czy może jest to kolejny taki podarunek, który zamierzasz przedstawić w mediach społecznościowych. Gdy influencer promuje pierwszą paczkę PR publikację oznacza jako "prezent" - tłumaczy UOKiK. 

Natomiast jeśli ta sama marka wysyła twórcy kolejne produkty – publikacje o nich powinien oznaczyć jako "materiał reklamowy"  - określił UOKiK.

3,2,1... 💥 Już są!
Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych.

Pobierz, stosuj, udostępnij!😉

🔗 https://t.co/QlCukCM4ct#InfluencerMarketing #RekomendacjeUOKiK pic.twitter.com/OiLaq5Ljp3

— UOKiK (@UOKiKgovPL) September 26, 2022

Zobacz: UOKiK przeanalizuje wpisy reklamowe influencerów, przypomina o zakazie kryptoreklamy

Oznaczenia reklam - wskazówki

UOKiK Rekomenduje dwupoziomowe oznaczanie, czyli we własnym zakresie (np. w opisie, na zdjęciu lub filmie, w narracji materiału) i przy użyciu funkcjonalności platformy. Dodatkowo istotne jest, żeby poinformować, jakiej marki dotyczy reklama.

"Influencer powinien to zrobić w sposób czytelny, jednoznaczny oraz zrozumiały dla każdego odbiorcy. Oznaczenie musi być widoczne zarówno dla stałych obserwatorów, jak i dla tych, którzy zapoznają się z jego kanałami po raz pierwszy. Wielkość czcionki, kolory tła – to wszystko ma wpływ na odbiór przekazu" - wylicza UOKiK.

Ważne jest, aby komercyjny charakter treści był znany konsumentowi już na wstępnym etapie zapoznawania się z nimi, zarówno na urządzeniach mobilnych, jak i stacjonarnych. Sprawdzenie, czy przekaz jest prawidłowo wyróżniony ułatwia przygotowana lista czterech zasad.

"Zacznij od dwupoziomowego oznaczenia - skorzystaj z funkcjonalności platformy oraz oznacz materiał we własnym zakresie. Zadbaj o wskazanie komercyjnego charakteru treści, następnie wskaż promowaną markę. Na koniec sprawdź, czy oznaczenie jest czytelne i zrozumiałe dla odbiorców" - radzi Urząd.

Jak informowaliśmy na łamach Wirtualnemedia.pl, już miesiąc po ogłoszeniu postępowania UOKiK w sprawie informowania o treściach sponsorowanych na kontach społecznościowych influencerów, liczba postów oznaczanych jako reklamowe skoczyła o 76,9 proc.