W 2016 roku content marketing bogatszy w treści, odbiorcy bardziej wymagający, a pomiar efektów coraz ważniejszy

Content marketing jako forma komunikacji reklamowej od kilku lat zyskuje na znaczeniu, zarówno na polskim, jak i światowym rynku. Nic więc dziwnego, że prawie rok temu w rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl eksperci wymieniali content marketing jako jeden z kluczowych elementów, który wpłynie na obraz polskiej reklamy w 2015 r.

Teraz eksperci z agencji reklamowych pracujący w dziedzinie content marketingu pytani o przyszłość tego segmentu w 2016 r. weryfikują nieco jego pozycję i rolę.

- Content marketing nadal nie ma w Polsce jasnej definicji. Ilu marketerów zapytamy o to czym jest, tyle poznamy punktów widzenia - zauważa Krzysztof Dębski, interactive media director w Media DDB&tribal. - Dla jednych polega on na publikacji artykułów sponsorowanych, dla innych na stworzeniu viralowego wideo, dla jeszcze innych na publikacji raz w roku raportu lub infografiki. I pomimo, że od 2-3 lat wszyscy o nim mówią i połowa prezentacji branżowych zawiera hasło „content is the king”, tak na prawdę niewiele marek potrafi wykorzystać ten kanał komunikacji w efektywny sposób wspierający ich biznes. Content marketing powinien przede wszystkim być pewnego rodzaju strategią marki, a nie tylko narzędziem. Parafrazując klasyka można powiedzieć, że content marketing to „stan umysłu” marketera - jego podejście do komunikacji z klientem. Content marketing powinien stawiać na pierwszym miejscu użytkownika/klienta marki i tworzyć unikalne treści, które niosą walor edukacyjny, jednocześnie podświadomie wskazując daną markę jako „pomocnika” przy wykorzystywaniu tego waloru edukacyjnego w życiu codziennym - podkreśla Dębski.

Formułując prognozy o rozwoju content marketingu w nadchodzącym roku, eksperci zwracają uwagę, że wraz z rosnącymi wymaganiami odbiorców ten środek komunikacji będzie wymagał treści o coraz wyższej jakości.

- 2016 rok będzie ogromnym wyzwaniem dla marketerów, ponieważ zwyczajne treści, poradniki, rozwiązywanie problemów i kolejne „10 sposobów na...” już nie wystarczą - przewiduje Barbara Stawarz, managing director w Content King PL. - Wartościowe treści odpowiadają na potrzeby grupy docelowej, a odbiorcy są dziś szczególnie wymagający i zmęczeni szumem informacyjnym. Angażujące treści mają w sobie duży ładunek emocjonalny, ale też pokazują markę zaangażowaną społecznie. Narzędzia ewoluują cały czas. Był szał na Facebooka, dziś wszyscy mówią o Snapchacie. Ale content marketing to przede wszystkim rozmowa i historia, na której oparta jest komunikacja. I już teraz widać, że to właśnie poszukiwanie tematów do rozmowy ze społecznością jest największym wyzwaniem content maketera. To będzie dotyczyło narzędzi social media, komunikacji poprzez liderów opinii i wszystkich kanałów własnych marki - podkreśla Stawarz.

Z kolei według Adriana Serafina, content marketing managera w Carat Polska, w 2016 roku rozszerzy się terytorium funkcjonowania content marketingu, a także wyższe oczekiwania klientów. - Przyszły rok będzie stał pod znakiem umieszczenia pod parasolem pojęcia content marketing szerokiego spektrum działań, od zupełnie podstawowego tworzenia treści (artykułów), poprzez SEO, social media, aż po budowanie aplikacji mobilnych i wielkich serwisów (hubów contentowych) - wylicza Serafin. - Ponieważ content oznacza po prostu „treść”, zadaniem zespołów zajmujących się content marketingiem będzie nadanie tym treściom, jakiekolwiek one będą, walorów marketingowych. W 2016 r. najlepsze polskie agencje content marketingowe zatrudniać będą specjalistów ds. marketingu aplikacji mobilnych, SEO, UX, strategów social media, ludzi zajmujących się relacjami z influencerami oraz analityków. Po pierwszych flirtach z content marketingiem w 2014 i 2015 r. klienci oczekiwać będą od agencji coraz bardziej kompleksowych rozwiązań; kampanie będą silnie zorientowane na osiągnięcie określonych celów, nie tylko - jak do tej pory - ilościowych, ale również jakościowych. Autorskie usługi analityczne będą w 2016 roku dominującym czynnikiem decydującym o wyborze oferty - prognozuje menedżer.

Na kwestię zmiany postrzegania content marketingu przez klientów i firmy, a także na rosnące znaczenie analityki w tym segmencie zwraca z kolei uwagę Karolina Siudeja, team leader działu content w The Nets.

- O ile w 2015 r. w Polsce content marketing stał się modny w szeroko pojętej branży (ba – on wyskakiwał z każdego otwartego okna czy zamieszczonego wpisu), tak w nadchodzącym 2016 r. ten trend trafi już pod strzechy – prognozuje Karolina Siudeja. - Co to oznacza? Że o konieczności tworzenia treści dowiedzą się także najmniejsze firmy i instytucje. Już dziś obserwuję lekkie poruszenie graniczące z paniką – że trzeba mieć content, a jeśli się go nie ma, to jakoś trzeba go zdobyć. Za wszelką cenę, choć najlepiej za półdarmo. Takie myślenie może jedynie skutkować chwilowym wzrostem koniunktury dla freelancerów, którzy z social media managerów przekształcają się błyskawicznie w ekspertów od content marketingu. W całej modzie na marketing treści zapomina się bowiem, że chociaż „content is king” to król jest nagi, gdy jego jakość jest słaba, oraz że do sukcesu potrzebna jest też królowa – w tym przypadku strategia – długofalowa i oparta na wnikliwych analizach.

Content marketing jest ważny. To już wiemy. „Ale co z tego?” – zapyta wielu prezesów firm w przyszłym roku. Już dziś mierzalność efektów strategii content marketingowej jest wymieniana jako jego największa słabość, która spycha to ważne i wszechstronne narzędzie marketingowe do roli marginalnej - jakiejś pisaniny o produkcie czy usłudze, która robi tylko dobre wrażenie, zamiast zarabiać. Rok 2016 przyniesie jednak zwrot, bo mierzyć efekty contentu się przecież da, ale trzeba wiedzieć, jak i czym. Agencje, które w porę się tego nauczą i zamiast slajdów z kolejnymi linkami i szerami, dowiozą klientom konkretne wyniki biznesowe, wygrają - przekonuje Siudeja.

Wątek związany z oceną efektywności kampanii content marketingowych porusza też w swoich prognozach Paweł Strykowski, współwłaściciel agencji WhitePress. - Z miesiąca na miesiąc moja ocena stanu i jakości polskiego content marketingu wcale nie jest lepsza - ocenia Paweł Strykowski. - Zauważam ogromny problem mentalny w głowach marketerów. Są zaprogramowani na “imputowanie” odbiorcom przekazów reklamowych. Realizując strategie CM próbują w najlepszym przypadku uprawiać reklamę natywną. Jeżeli w 2016 r. uda się zmienić to nastawienie i osoby decydujące o promocji marki będą chciały tworzyć wartościowe i użyteczne treści to będzie to ogromny sukces. Jednak taka zmiana wymaga wiary i zaufania w istotę content marketingu. Brak przekazu marketingowego nie może oczywiście wykluczać analizy efektywności content marketingu. Rok 2016 zaowocuje większym naciskiem na mierzenie działań CM oraz ich optymalizację. Te działania nie skończą się na zwykłej dystrybucji i promocji - zostaną coraz częściej wykorzystane technologie remarketingu i marketing automation - podkreśla Strykowski.

- Wraz z popularnością pojęcia content marketingu znaczenia będą nabierać narzędzia do przekazywania treści odbiorcom, które oczywiście każdorazowo powinny być ściśle związane z marką, charakterem branży, celem oraz przede wszystkim specyfiką grupy do której chcemy dotrzeć – przewiduje z kolei Joanna Szwilling, strategy consultant w K2. - Kiedyś opowiadanie historii konsumentom było drogie i jednostronne - można to było zrobić przede wszystkim w TV. Teraz, gdy dostęp do internetu jest powszechny bariera wejścia w tworzenie emocjonalnych i ciekawych treści drastycznie zmalała.
Z pewnością trend związany z content marketingiem przyczyni się do popularyzacji SEO. Wyszukiwarki już dziś premiują jakościowe treści, co oznacza że pożądane będzie wszystko, co sprawi ze użytkownicy będą zadowoleni i zaangażowani. Z SEO wiąże się trudna sztuka bycia odnajdywanym w internecie, czyli potencjalnie kolejne modne pojęcie na 2016 rok: inbound marketing. Są to wszelkie działania, które sprawią że klient sam odnajduje nasza firmę. I nie chodzi tu tylko o łatwość znalezienia treści przez Google, ale też na YouTube, Facebooku i w innych miejscach – zaznacza Joanna Szwilling.

Według Sławomira Skowerskiego, senior copywritera w agencji GoldenSubmarine w 2016 r. w segmencie content marketingu nastąpią jakościowe zmiany spowodowane koniecznością przyciągnięcia uwagi coraz bardziej wymagających odbiorców.

- Marki będą musiały przestać kupować uwagę odbiorców, ale po prostu zarabiać na nią - zaznacza Sławomir Skowerski. - Tworząc content, który ich zainteresuje. Zacząć opowiadać prawdziwe historie, które odpowiedzą na potrzeby klientów. Najlepszym, jak na razie, na to sposobem wydaje się forma wideo. I to właśnie w tę stronę nastąpi rozwój content marketingu w najbliższym czasie. Jego kierunki będą wyznaczać takie miejsca jak Snapchat, Instagram czy Vine. „Stare” miejsca komunikacji, jak Facebook czy Google będą musiały się podporządkować, albo zestarzeć się jak inne media. Dlatego ich właściciele tak chętnie eksperymentują z nowymi formatami wideo, wprowadzając na przykład możliwość oglądania go w formie 360. Jeżeli mówimy o wideo, warto wspomnieć też o jego uproszczonej formie, czyli gifach. Łatwość realizacji i spora szerowalność sprawiają, że już za chwilę zainteresują się nimi na poważnie większe marki - przewiduje Skowerski.

Z jego prognozami zgadza się w dużej części Paweł Suchocki, managing director i założyciel agencji buzz, według którego w 2016 r. zwiększy się znaczenie komunikacji z użytkownikami w ramach działań content marketingowych.

- Jakie będą trendy? Na pewno nie można powiedzieć, że “wszystko zostało już powiedziane i napisane” – zastrzega Paweł Suchocki. - Na znaczeniu zyska współtworzenie treści z konsumentami, angażowanie ich w procesy rekomendacji, zacieśnianie więzi z Kluczowymi Liderami Opinii  oraz konsekwentne wykorzystywanie narzędzi wspierających content marketing, takich jak Snapchat, Facebook video czy Periscope. Nadążenie za konsumentem to sprawa kluczowa - reagowanie w czasie rzeczywistym i content video są naszymi sprzymierzeńcami. Czy to jednak trend na rok, czy może już za pół roku pojawią się nowe narzędzia, które odniosą sukces w rękach konsumentów? Musimy być elastyczni! - podsumowuje Suchocki.