W Cannes Lions kreatywność coraz częściej oznacza innowacje, polskiej branży nie stać na dużą obecność na festiwalu

Tegoroczny festiwal reklamowy Cannes Lions na długo jeszcze pozostanie w pamięci polskiej branży reklamowej. A to za sprawą historycznej i trudnej do przebicia - zdaniem niektórych jej przedstawicieli - liczby nagród, jakie przywiozła z niego polska agencja Ogilvy za kampanię „Ostatnie drzewo” dla Greenpeace - akcję nagrodzono łącznie 13 Lwami.

W tym roku Cannes Lions miało być inne niż w latach poprzednich z przynajmniej kilku powodów. Po tym, jak w ub.r. szefowie największych holdingów reklamowych zarzucali organizatorom festiwalu to, że impreza przestała być świętem kreatywności, a służy jedynie robieniu interesów, wprowadzono kilka modyfikacji. Zmniejszono m.in. liczbę kategorii konkursowych i przyznawanych nagród, festiwal skrócono z ośmiu do pięciu dni, zmieniono nieznaczne opłaty za zgłoszenia do konkursu.

Mimo tych zmian liczba zgłoszeń do konkursu zmalała w skali roku o 21,5 proc. Istotną zmianą było również to, że zgodnie z zapowiedziami sprzed roku w tegorocznej edycji festiwalu nie uczestniczyła Publicis Groupe. Decyzja ta podyktowana była koniecznością ograniczenia kosztów na potrzeby inwestycji w platformę Marcel, uruchomioną w maju br. Mimo to o nagrody Cannes Lions walczyło 399 kampanii autorstwa agencji należących do Publicis Groupe - zgłosili je klienci holdingu.

Zmienia się definicja kreatywności

Marek Staniszewski, właściciel agencji Heuristica, wspomina, że przez długi czas w reklamie głównym celem i jednocześnie wyznacznikiem kreatywności był tzw. efekt WOW! Agencje prześcigały się więc w wywoływaniu nagłego zaskoczenia i zadziwienia konsumenta.

- Szeroko otwarta szczęka i wytrzeszczone oczy odbiorcy same w sobie stanowiły nagrodę za kreatywny trud. Dlatego reklama oddalała się konsekwentnie od roli informacyjnej kładąc coraz większy nacisk na walor rozrywkowy. „Jak coś pokazać? i „Jak o czymś opowiedzieć?” stało się kluczowym celem, a „co?” „po co?” i „dlaczego?” przestało się w ogóle liczyć. Tym samym reklama zaczęła pretendować do roli masowej rozrywki, w której liczy się dobry humor, wpadając w ucho melodia, komediowe gagi, mocne pointowanie, znane twarze, efekty specjalne, widowiskowość itp. Tyle, że dobrej rozrywki poszukujemy raczej w innych miejscach. Rozrywkowa rola reklamy przestaje więc być receptą na jakikolwiek sukces. Skonstruowanie bawiącej widza, zaskakującej historyjki czy ukazanie serii przeestetyzowanych ujęć slow-motion to dziś, jak się okazuje trochę za mało by coś zostało ocenione jako „kreatywne" - analizuje nasz rozmówca.

Nie ukrywa, że cieszy go fakt, że ostatnie lata festiwalów Cannes Lions pokazują, że zmienia się podejście do kreatywności i samo znacznie tego terminu. Twierdzi, że nowa definicja tego, czym jest i czym może być kreatywność w reklamie przesuwa się w stronę szeroko rozumianej innowacji. - Wygrywają więc nie tyle kampanie, co działania które mogą stanowić innowacyjne rozwiązanie konkretnego problemu. Sama komunikacja, w której widz jest pasywnym odbiorcą przestaje się zupełnie liczyć - ocenia Marek Staniszewski.

- To, co zwraca uwagę, to pomysły w jaki sposób - najczęściej przy pomocy prostych i dostępnych środków - a zatem bez spektakularności, „epickości” i zadęcia - zmieniać rzeczywistość wokół nas. Wygrywają więc np. innowacje społeczne, takie które dotyczą realnych problemów, kwestii, na które wszyscy możemy mieć wymierny wpływ. Zanieczyszczone środowisko, wykluczenie pewnych grup, bariery niepełnosprawności, niesprawiedliwość, nierówność społeczna, ubóstwo, nadużycie władzy, przemoc fizyczna czy symboliczna – wszystko to, są zjawiska, w których skuteczna okazuje się metoda „małych kroków", drobnych gestów, czy minimalnej nawet zmiany, która może mieć ogromne znaczenie. Najważniejsze, ogólne przesłanie, które płynie z tych kampanii sprowadza się do banalnego na pozór stwierdzenia: „Żyjemy w świecie, na który mamy na co dzień wpływ. Jego kształt jest w naszych rękach. Czasem wystarczą drobne zmiany by uzyskać dużą różnicę". I co ciekawe poza kampaniami „społecznymi", to właśnie marki, które rozumieją ten trend zostały w tym roku docenione w Cannes - komentuje Staniszewski.

Cannes Lions doceniło proste rozwiązania

W ocenie Macieja Waligóry, executive creative directora w agencji DDB&Tribal, tegoroczna edycja Cannes Lions spełniła oczekiwania stawiane przez branżę. - Festiwal odpowiedział na zarzuty powstałe rok temu, zwrócił się w stronę kreatywności, siły idei i perfekcji egzekucji. Docenił proste rozwiązania, przyznając jedno z dwóch Grand Prix w kategorii Outdoor kampanii „Follow the Arches” McDonald's. Docenił uzasadnioną biznesowo i wizerunkowo kampanię w kategorii Brand Experience - „Today at Apple” - uzasadnia nasz rozmówca.

Zwraca uwagę, że w większości przypadków najwyższymi nagrodami uhonorowano te kampanie, które miały bardzo silny pomysł, często wykraczający poza format, w którym operowały. Jako przykłady wskazuje Grand Prix w kategorii Print & Publishing - kampania „Tag Words” dla Budweisera, czy „It's a Tide Ad” w kategorii Film czy Grand Prix w kategorii For Good dla kampanii „Project Revoice”, której historia zaczęła się od „Ice Bucket Challenge”. Uważa, że kampania z taką historią, tak silnym pomysłem i tak dużym wkładem pracy, nie mogła zostać niezauważona. - Jako juror Cannes Lions w 2015, wiem, że trudno jest polemizować z autonomicznym wskazaniem Grand Prix, którego wybór jest często wynikiem długich rozmów w pokoju obrad jury. Jeśli jednak miałbym się pokusić o polemikę, to zastanawiałbym się nad wyborami w kategoriach Digital Craft i Media - mówi Maciej Waligóra.

Menedżer z DDB&Tribal uważa, że tegoroczny festiwal wykazał się wrażliwością w tematyce społecznej, docenił pomysły starające się przeciwstawić aktualnej sytuacji społeczno-politycznej, czy ekologicznej na świecie. Jako dowód na tę tezę wskazuje film, który zdobył Grand Prix i dwa Złota - „Hope” dla Międzynarodowego Ruchu Czerwonego Krzyża.

Faktem, że na Cannes Lions nagrodzono w tym roku - podobnie jak i wcześniej - sporo kampanii społecznych nie jest również zaskoczony Dawid Szczepaniak, executive creative director z VML Poland. Jego zdaniem Cannes Lions - nawet jeśli to stwierdzenie nie pada oficjalnie na stronach festiwalu - od zawsze skłania się ku kampaniom, które mają na celu kreatywność w służbie dobra. - Mówi się o tym wiele ze sceny podczas festiwalu. Dlatego kampanie CSR dla wielkich brandów, kampanie społeczne zawsze osiągają tam lepsze wyniki niż kampanie czysto produktowe. Co nie oznacza, że te drugie również nie znajdują sposobów, by się przebić. W wielu kategoriach wygrywały kampanie wybitnie produktowe, wielokrotnie doceniano tradycyjny reklamowy craft. A najlepsze wyniki osiągają kampanie, w których udało się połączyć aspekt komercyjny i aspekt CSR - czego przykładem jest wielki tegoroczny zwycięzca „Palau Pledge” - uzasadnia ekspert z VML Poland.

Akcje społeczne wygrywają, bo są autentyczne

Kampanie społeczne bywają częściej zauważane i doceniane, bo - na co zwraca uwagę Marcin Piwnicki, dyrektor kreatywny i założyciel Kohe - wywołują większe emocje: autentyczność, prawdziwe problemy i fakt, że za tymi kampaniami nie stoi żadna marka działa na odbiorcę jakoś bardziej. - Festiwal Cannes Lions to okazja do opowiedzenia o problemach, z którymi na co dzień ciężko się przebić do szerszej publiczności, zwłaszcza międzynarodowej i myślę, że to jest głównym motywem takich wyborów i takiego trendu - mówi Marcin Piwnicki.

Dodaje, że po nagrodzonych kampaniach widać, że są takie, które zostały zrealizowane tylko i wyłącznie na potrzeby walki o statuetki. -Wysokobudżetowe produkcje, często okraszone komunikatem, że żadna złotówka nie została wydana na ich realizację, tak jakby zespoły agencji pracowały nad tym projektem miesiącami za darmo. To mocno wykreowana, rozdmuchana i służąca autopromocji część festiwalu. Natomiast druga część to prace, które po prostu były dobrze zrealizowane. Bazowały na trafnych insightach, ciekawych koncepcjach kreatywnych i świetnej realizacji, tym samym wybijały się w mass mediach i zapadły nam w pamięci dużo wcześniej – komentuje nasz rozmówca.

Z kolei Kamil Redestowicz, executive creative director z agencji BBDO Warszawa mówi wprost, że znudziło mu się już „psioczenie” na nagradzane na Cannes Lions kampanie społeczne. -To jest jak z moim psem, który ma dysplazję. Nie ma mocnych stawów, więc sobie rekompensuje tak, że rozbudowała mięśnie zadka, bo jakoś musi biegać za tymi gołębiami. I tak samo jest z reklamą. Nie ma dobrych prac komercyjnych to jaramy się niekomercyjnymi. Znudziło mi się już psioczenie na te kampanie społeczne. Oscary zdobywają filmy bardzo amerykańskie, palmy w Cannes zdobywają filmy bardzo europejskie, Polacy lubią filmy Patryka Vegi, nasi piłkarze to niedojdy, woda jest mokra a w Cannes reklamowym wygrywają kampanie społeczne. Czy ktoś ogląda te case'y i myśli "uuu, ależ oni robią ważną rzecz dla świata"? Nie sądzę. Czy te case'y są lepsze niż większość komercyjnych? Myślę, że tak i nie widzę powodu, by ich nie nagradzać – odpowiada.

„Ostatnie drzewo” to akcja na światowym poziomie

Tegoroczny udział polskiej branży reklamowej na Cannes Lions przejdzie do historii dzięki 13 statuetkom Lwów, które z imprezy przywiozła agencja Ogilvy za kampanię „Ostatnie drzewo”.

Maciej Waligóra uważa ten wynik za zwieńczenie ambicji i determinacji twórców i osób zaangażowanych w ostateczny kształt tej akcji. - Pomysł na nią, jej realizacja oraz egzekucja zgłoszonych na konkurs materiałów była na najwyższym poziomie i nie odbiegała od największych światowych dokonań ostatniego roku.Już przy okazji uzasadnień nagród KTR wspomniałem o tym, dlaczego ta kampania ma szanse na najwyższe nagrody: nie można w dzisiejszych czasach zrobić zauważonej na świecie kampanii, jeśli będzie ona zrobiona "na kolanie" i na ostatnią chwilę. Niech wynik 13 Lwów, w tym 3 Złotych będzie nadzieją i kopem dla wszystkich ambitnych ludzi reklamy w Polsce - podsumowuje Maciej Waligóra.

Nieco bardziej powściągliwy w ocenie nagrodzonej kampanii Ogilvy wydaje się być Dawid Szczepaniak z VML Poland. Uważa, że ten projekt to kampania wręcz stworzona na potrzeby rywalizacji w Cannes: porusza palący problem społeczny, jest prosta i łatwa do opowiedzenia idea, jest zaangażowanie na rzecz lepszego świata, jest wykorzystanie nowych technologii, jest dopieszczenie pracy od strony craftu, jest masowa reakcja dosyć niecodziennie zdefiniowanej grupy docelowej, jest zasugerowany w filmie zgłoszeniowym wpływ kampanii na legislację kraju (ten ostatni warunek był podnoszony w tym roku przez wielu jurorów, z którymi miałem okazję rozmawiać). Praca była promowana na festiwalach poprzedzających Cannes. Na stronie lovethework.com można też łatwo sprawdzić, w ilu kategoriach została zgłoszona przez sieć Ogilvy. - Wynik jest fantastyczny, choć osobiście nie jestem przekonany, że zainwestowałbym aż tak wiele środków i energii w pracę zupełnie niekomercyjną. Niemniej – Ogilvy ma swoją własną strategię i zapewne podjęło tę decyzję bardzo świadomie. A przed twórcami należy się pokłonić oddając im szacunek za kawał spektakularnej roboty - ocenia ekspert VML Poland.

Polskiej branży reklamowej nie stać na liczny udział w Cannes Lions

Choć polski oddział Ogilvy przywiózł z Cannes w tym roku 13 Lwów, to jednak udział naszej branży reklamowej w tym festiwalu nadal jest znikomy. Według Dawida Szczepaniaka na polskim rynku wciąż niewiele jest kampanii, których koncepcje są bardzo oryginalne. Kampanii, które można streścić w trzech zdaniach, tak by wywołać ekscytację słuchającego.

- Często brakuje nam czasu i środków lub własnego warsztatu, by dopieszczać kampanie na poziomie wizualnym, jaki potrzebny jest, by zdobyć uznanie jurorów w Cannes. Tak, tak - craft reklamowy jest niezwykle istotnym czynnikiem ocenianym przez jurorów festiwalu. Na palcach jednej ręki wskażę polskie agencje, które potrafią produkować filmy zgłoszeniowe dorastające do jakości Cannes Lions. To wręcz osobna dyscyplina - twierdzi nasz rozmówca.

Zaznacza, że najwięksi zwycięzcy Cannes mają przygotowane strategie promocyjne swoich kampanii trwające na wiele tygodni przed festiwalem - projekty pojawiają się w międzynarodowych mediach, są zgłaszane na festiwalach poprzedzających Cannes, by zaistnieć w głowach jurorów. - Koniec końców prace zgłaszane są w olbrzymiej liczbie kategorii – nierzadko dochodzącej do 30-50 zgłoszeń tej samej pracy. A nawet wtedy, kiedy sprosta się wszystkim powyższym warunkom – wciąż trzeba pokonać setki innych doskonałych zgłoszeń z całego świata. Z taką właśnie machiną mierzymy się zgłaszając prace do Cannes. I czasem udaje się z nią wygrać - podkreśla Dawid Szczepaniak w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

W podobnym tonie wypowiada się Marcin Piwinicki z Kohe. Jego zdaniem w Polsce powstaje wciąż niewiele odważnych, przełamujących schemat i wybijających się na arenie międzynarodowej kampanii. - Nasze agencje zupełnie nie odstają kreatywnie od poziomu światowego, natomiast rutyną jest tworzenie na co dzień w większości zachowawczych projektów. Decyzje i wybory marketerów skoncentrowane są głównie na taktycznych celach i liczeniu KPI. Myślę, że kolejnym powodem są budżety przeznaczone na zgłoszenia i ich opracowanie. Polskich agencji nie stać na zgłoszenie projektu w kilkudziesięciu kategoriach, a gdy przyjrzymy się case studies projektów nagrodzonych to widzimy, że czasem ich realizacja była dużo większym przedsięwzięciem angażującym całe zespoły niż sama kampania. Polskie agencje niestety na to nie stać – tłumaczy nasz rozmówca.

Mariusz Pitura, dyrektor kreatywny w agencji Walk Creative, twierdzi, że każda edycja Cannes Lions ma swoje słowo klucz. Kiedyś była to innowacja, potem storytelling, potem technologia, od jakiegoś czasu to social cause - w skrócie reklama w służbie dobra.

- W 2017 dobro genialnie czyniły: „School of Justice", „Biggest Asshole", „Fearless Girl".  Ale w 2018 mam wrażenie, że pojemność trendu social cause jest większa. Mamy więc zaangażowane ekologiczne manifesty: „Trash Isles", „Palau Pledge", „To the last tree". Kampanie walczące z obłudą samej reklamy: „#BloodNormal", czy generalnie z obłudą jako taką: „Corruption Detector". W Cannes można było zobaczyć, jak technologia przywraca głos: „Project Revoice", godność: „The Talk", a nawet życie: „JFK Unsilenced". Cannes Lions 2018 to historyczny festiwal dla Polski (brawo Maciek, Mateus, Daniel, Wojtek, brawo Tytus!) i historyczny festiwal dla całej branży. Kampanie: „It's a Tide ad", „Welcome Home", „My Line", „The Donald J. Trump Presidential Twitter Library" będą kształtować sposób myślenia aż do Cannes Lions 2019 – analizuje nasz rozmówca.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl podkreśla, że Cannes Lions to święto kreatywności - od zawsze i ma nadzieję, że już na zawsze. - I nie zatrzymają tego żadne zakazy zgłaszania, ograniczenia mentalne, światopoglądowe czy technologiczne. Kreatywność, jak rzeka, zawsze znajdzie sobie sposób, żeby ominąć przeszkody i chwała jej za to. Rzece. I kreatywności – podsumowuje Mariusz Pitura.