W czasie epidemii rośnie liczba badań „cyfrowych”. Ten trend utrzyma się na dłużej

Z badania, które Organizacja Firm Badania Opinii i Rynku (OFBOR) przeprowadziła w ostatnich dniach kwietnia „Wpływ obecnej sytuacji na kondycję firm badawczych” wynika, że pandemia koronawirusa spowodowała znaczący wzrost badań realizowanych cyfrowo i telefonicznie.

Ankietowane firmy wyraźnie wskazują na wzrost sprzedaży badań realizowanych przez internet CAWI – 73 proc. firm, badań jakościowych online – 64 proc. wskazań oraz badań telefonicznych CATI – 53 proc.

Zdaniem prawie wszystkich instytutów badawczych (93 proc. wskazań) prawdopodobny jest spadek sprzedaży badań ilościowych face-to-face. W ocenie 84 proc. ankietowanych spadnie też liczba badań jakościowych off-line, mniej będzie też badań mystery shopping (78 proc. wskazań).

- Nasza branża bada co roku ok 12 milionów respondentów, z czego ponad 10 milionów za pomocą elektronicznych lub telefonicznych form kontaktu. W odpowiedziach firm widać, że spodziewamy się jeszcze większej digitalizacji narzędzi badawczych. Warto podkreślić, że miniona dekada była dla nas czasem gruntowej transformacji cyfrowej, dlatego w nowych realiach jesteśmy doskonale przygotowani do szybkiego dostarczania precyzyjniej informacji rynkowej, która jest obecnie na wagę złota - mówi Agnieszka Sora, prezes Organizacji Firm Badania Opinii i Rynku.

Wyniki badania wskazują także, że zdecydowana większość agencji (81 proc.) odczuwa negatywny wpływ obecnej sytuacji na swój biznes. Podobny odsetek agencji (84 proc.) spodziewa się spadku wartości sprzedaży rynku badań. Firmy skupione w OFBOR są mniej pesymistyczne w swych prognozach (-25 proc. spadku) niż firmy niezrzeszone (-32 proc.spadku).

Pierwsze reakcje na wstrząs wywołany pandemią

- Obserwujemy w odpowiedziach firm badawczych pierwszą reakcję na wstrząs jaki pandemia wywołała w biznesie. W wielu przypadkach wynika on bezpośrednio ze znaczącej redukcji zamówień na niektóre typy badań. Spodziewamy się jednak, że po pierwszych zmrożeniach budżetów, popyt na usługi agencji badawczych będzie stopniowo wracał do wcześniejszych poziomów. Managerowie mają świadomość, że w tak złożonej sytuacji, rozwój biznesu nie będzie możliwy bez kompleksowej wiedzy o szybko zmieniającym się rynku i konsumencie - dodaje Agnieszka Sora.

Maciej Siejewicz, rzecznik OFBOR w rozmowie z Wirtualnemedia.pl zwraca uwagę, że badania realizowane cyfrowo to nie tylko badania realizowane za pomocą wywiadów z respondentami za pomocą internetu. - Pod pojęciem „badań realizowanych cyfrowo" można rozumieć w ogóle transformację branży badawczej w stronę rozwiązań polegających na technologiach informatycznych. I to jest, a w zasadzie już był, trend obserwowany w badaniach od jakiegoś już czasu. Bo cała branża jest, z różną oczywiście szybkością, w trakcie tej transformacji. A sama metoda CAWI nie jest żadnym odkryciem, a jedynie chwilowym rozwiązaniem, po które sięgnęły firmy z powodów logistycznych i biznesowych, a nie dlatego, że jest to jakaś nowatorska metoda, do tej pory niedoceniona - zaznacza nasz rozmówca.

Jego zdaniem o powrocie realizacji badań face to face zdecydują względy logistyczne, obserwowanie rozwoju epidemii, względy bezpieczeństwa, zdrowy rozsądek, odpowiedzialność, a na końcu oczywista otwartość ankieterów i respondentów do bezpośrednich kontaktów.

Co czeka branżę badawczą po epidemii? - Z perspektywy branży rozumianej jako całość modelu biznesowego, wydaje mi się, iż korekta wybranych procesów, zarówno w wymiarze logistycznym, jak i metodologicznym, stanie się trwałą zmianą. Jednak mówienie dziś o stopniu tej transformacji byłoby przedwczesne. Tak czy inaczej jesteśmy świadkami nałożenia się na siebie okoliczności, które przyspieszyły i zmusiły firmy do refleksji na temat przyszłej organizacji ich modeli biznesowych - podkreśla Siejewicz.

Nikt nie wpuści ankietera bez zapowiedzi

Janusz Durlik, zastępca dyrektora firmy badawczej CBOS przyznaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że wzrostowy trend liczby projektów badawczych realizowanych cyfrowo utrzyma się także po zakończeniu pandemii. Nie ma też wątpliwości, że będzie zdecydowanie mniej badań realizowanych face to face (czyli bezpośrednio, twarzą w twarz).

- Moim zdaniem zrobienie Omnibusa CATI na próbie kwotowej będzie bardzo długo niemożliwe. Nikt nie wpuści ankietera bez zapowiedzi do domu – twierdzi nasz rozmówca. Dodaje, że jest pewna nadzieja w próbach losowych w oparciu o operat PESEL.W nich wysyła się do respondenta list zapowiadający. CBOS planuje wypróbować tę metodę pod koniec maja. Respondent będzie miał 3 możliwości wypełnienia ankiety: tradycyjnie, telefonicznie lub internetowo. - Nie wiemy, jak to wyjdzie. To bardzo kosztowna metoda zaadresowana do projektów naukowych, gdzie wyłącznie możliwy jest operat czysto losowy – opowiada Janusz Durlik. Dodaje, że w związku z obecną sytuacją i wielką ostrożnością ludzi w kontaktach przez najbliższy czas nadal nie będą realizowane badania mystery shopping i inne projekty badawcze, do których konieczny jest bezpośredni kontakt , np. testowanie nowych produktów itp.

Zdaniem Janusza Durlika branżę badawczą po epidemii czeka liczenie strat, a nawet upadki firm. Dodaje, że również ten sektor gospodarki dotknęła konieczność redukcji liczby zatrudnionych osób czy obniżki wynagrodzeń o 20-30 proc. - Przez pandemię i wprowadzone wraz z nią liczne obostrzenia obroty spadły drastycznie. Marzec i kwiecień to jeszcze kończenie starszych projektów, raporty itp. Teraz to dramat. Najgorsze jest to, że badania towarzyszą wzrostowi gospodarczemu. Recesja spowoduje ucięcie wielu badań komercyjnych, bo wszyscy będą redukować koszty. Doświadczenia z 2008 roku uczą, że te budżety badawcze już nie wrócą do branży po pandemii - przewiduje Janusz Durlik.

Beata Kaczorek, dyrektor badań konsumenckich i shopperowych w Nielsen Connect w Polsce zwraca uwagę, że technologia nie jest już opcją, jest niezbędna w praktycznie wszystkich aspektach naszego życia. Podkreśla, że największe zmiany wprowadziła w sposobie komunikowania się i kupowania. Raport Nielsena “Tech transformed consumption” pokazuje, że konsumenci podobnie na świecie, jak i w Polsce uważają, że ich życie stało się bardziej skomplikowane - 64 proc., jednak potwierdzają lepszy dostęp do nowych technologii - 73 proc. wskazań i przyznają, że czyni ona ich życie łatwiejszym - 75 proc.

Badania face to face nie znikną

- Dotyczy to również branży badawczej. Nielsen jako globalna firma badawcza stosuje narzędzia digitalowe od dawna. Zawiera się wśród nich rozwój technologii online, virtual reality czy immersive reality. Pandemia tylko przyspieszyła i tak już istniejący i dynamicznie rozwijający się nurt. Podobnie jednak jak w przypadku kanałów sprzedaży e-commerce uzupełnia ofertę sklepów stacjonarnych, a omnichannel staje się koniecznością, tak samo w przypadku badań, bezpośrednie relacje międzyludzkie są nie do zastąpienia i nie do przecenienia. Badania face to face na pewno nie znikną z rynku badawczego i będą wraz z nowoczesnymi badaniami realizowanymi cyfrowo zapewniać najbardziej pełne i kompleksowe podejście - zaznacza Beata Kaczorek.

Tomasz Woźniczka, wiceprezes zarządu PBS mówi, że już teraz w zapytaniach na przyszłe projekty widać nastawienie klientów na badania zdalne. - Niemniej jednak dużo jest projektów, które sensownie zrealizować można jedynie metodą face to face. W mojej ocenie najbliższa przyszłość to wyraźny spadek liczby wywiadów face to face, ale po ustabilizowaniu sytuacji epidemiologicznej w tej technice dojdzie do wzrostów choć z pewnością nie do poziomu z 2019 roku. Branża bada społeczeństwo – jeśli klient kontaktuje się z bankiem zdalnie, to i w taki zdalny sposób firma zweryfikuje poziom obsługi w banku - podkreśla Tomasz Woźniczka.

Nowa sprzedaż sporo w dół

Według wiceprezesa PBS, branżę badawczą czeka dokładnie to, co polską gospodarkę – spadki i problemy. - Z naszej perspektywy istotne jest to jak będzie funkcjonować gospodarka po zakończeniu lockdown-u. Nasi klienci to zazwyczaj duże firmy i sektor publiczny. Jesteśmy świadkami spadków nowej sprzedaży. Spadki na teraz są spowodowane odwołaniem oraz przełożeniem postępowań ofertowych zarówno tych w sektorze publicznym jak i w biznesie. Prognozujemy spadek sprzedaży rok do roku na poziomie 25-40 proc. - mówi nasz rozmówca.

Badanie „Wpływ obecnej sytuacji na kondycję firm badawczych” zrealizował PBS na zlecenie OFBOR w dniach 23-27 kwietnia 2020 r. W badaniu wzięło udział 45 firm. Kolejna fala badania została zaplanowana na przełom maja i czerwca.