W KTR i Innovation Award wyróżniły się kampanie społeczne, mniej nagród to większy prestiż (opinie)

W tegorocznym konkursie Innovation Award 2015 nagrody Grand Prix otrzymały agencje Gong za kampanię ,,Zwrotka Żywca” i Isobar Polska za akcję „Photos for Life”. Firmą roku uznano Estimote, człowiekiem roku - Rafał Brzoska, wydarzeniem roku - akcja „#jedzjabłka” wymyślona przez „Puls Biznesu” (zobacz szczegóły).

Z kolei w Polskim Konkursie Reklamy KTR nie przyznano Grand Prix, natomiast złoto w kategorii Kampania otrzymały akcje „Photos for Life”, „Smutny autobus” i „Kochasz? Powiedz stop wariatom drogowym”. Agencją roku została DDB & tribal, reklamodawcą - nc+, a firmami produkcyjnymi - OTO Film, Platige Image i Studio Orka (więcej na ten temat).

Według Marka Żołędziowskiego, prezesa Group One, w obu konkursach nagrodzono najlepsze kampanie ostatniego roku, bo zarówno „Zwrotka Żywca” jak i „Photos for Life” reprezentują światowy poziom i mają realne szanse powalczyć o nagrody w Cannes. - Cieszę się, że w konkursie KTR został też doceniony „Smutny autobus” autorstwa K2 - niesztampowy i użyteczny pomysł, wpływający na bezpieczeństwo dzieci na drogach i pięknie zrealizowany, wyłamujący się z kategorii pomysł „Paczek wdzięczności” dla Primy - dodaje Żołędziowski.

W jego opinii poziom nagrodzonych prac (z nielicznymi wyjątkami) był wyższy, niż w zeszłym roku. - To co niestety daje do myślenia, to ilość nagrodzonych kampanii społecznych. Wiele z nich na czele z „Photos for Life” to świetne pomysły, dające twórcom satysfakcje nie tylko ze względu na zdobywane nagrody kreatywne, ale też możliwość wpływania na niekomercyjną, społecznie ważną rzeczywistość. Jednak branżową „raison d’etre” jest tworzenie pomysłów, które budują biznes naszych klientów. Takich pomysłów wśród nagrodzonych było moim zdaniem zbyt mało - uważa prezes Group One.

Bartek Gołębiowski, creative director z agencji Gong, wydaje się być zawiedziony. - Jako osobę silnie związaną z mediami interaktywnymi zaskakuje mnie, że jury Digital oceniło poziom prac w tej kategorii tak nisko, że nie przyznało ani jednego złota. To czytelny sygnał o słabym poziomie zgłoszeń - uważa Gołębiowski. Dodaje, że w tym samym czasie to właśnie projekty o silnym komponencie interaktywnym stały się najczęściej wyróżnianymi pracami we wszystkich pozostałych kategoriach czego potwierdzeniem są złote miecze dla Photos For Life, Smutnego Autobusu czy Zwrotki Żywca. - Skąd ten dysonans? Może wszechobecny Cyber, jako osobna kategoria na festiwalu reklamy, stracił sens istnienia? - zastanawia się Gołębiowski.

- Odnoszę też wrażenie, że trochę za mocno sobie kadzimy jako branża. Ponad 150 nagród rozdanych podczas dwóch dni festiwalu z jednej strony oddaje poziom zainteresowania konkursami, z drugiej - sprawia, że trudno jest docenić prace naprawdę wybijające się i unikalne. Mniejsza ilość nagród i kategorii pozwoliła by podnieść prestiż nagród i powiesić poprzeczkę znacznie wyżej. W rezultacie zyskaliby zarówno kreatywni jak i klienci - twierdzi dyrektor kreatywny Gong.

Rzeczą wartą zauważenia zdaniem Piotra Zajlicha, creative & strategic directora w agencji San Markos, jest fakt, że w tegorocznym KTR nie przyznano Grand Prix. - Nie ma to moim zdaniem nic wspólnego z niskim poziomem. Wręcz przeciwnie. Jest po prostu oznaką normowania się rynku komunikacji reklamowej. Prowadząc biznes, klient oczekuje od reklamy, którą zleca, przede wszystkim spełnienia listy założonych celów i z nich -często z listą w ręku - jesteśmy przez klientów rozliczani - tłumaczy Zajlich. - Listy są coraz dłuższe, bo i produkty i rynek są coraz bardziej skomplikowane. Coraz rzadziej jest zatem miejsce na ubieranie przekazu w elementy wynikające z tych wartości, które określamy mianem kompetencji miękkich. Z kolei wszystko, co nas urzeka i budzi poczucie wyjątkowości, podziw, wrażenie i twórczą chwałę bardziej z nich właśnie wynika niż z Excelowych tabel. Rzadziej powstają w efekcie rzeczy wybitne. Stąd, myślę, wziął się taki werdykt - dodaje.

Pewien niedosyt w związku z wynikami czuje Jarosław Chludziński, strategic consultant & partner w &Sons. - KTR to co prawda konkurs czysto kreatywny, jednak mam jak zwykle niedosyt obecności rzeczy, które ktoś zdołał naprawdę przepchnąć przez trudne sito kliencko-badawczo-analityczne, by następnie bujnąć dużą kategorią. To jest sztuka! - mówi Chludziński.

Szczególnie zachwyciło go kilka spośród nagrodzonych na KTR kampanii: „Photos for life” i „Smutny autobus” - bo wielki cel zamieniono na „działające” działania - w odróżnieniu od licznych działań nieszczególnie działających; „Kochasz? Powiedz stop wariatom drogowym” - bo akcję skierowaną nie wiadomo do kogo - genialnym i prostym trikiem przekierowano do jedynych osób, które mają „na wariatów” jakikolwiek wpływ (a i to nie zawsze); „Ostatnia butelka” - bo wolę szczerą opowieść starszego Pana, która zostawia we mnie ślad, niż serię kliknięć, po której zostają tylko ślady IP; LOT / Jemioła - bo jemioła to najlepszy patent na zamieszanie świąteczne, ciepły i pożądany przez wszystkich, choć nie wszyscy się do tego przyznają.

- W innowacjach poszukuję nie wirtuozerskiej techniki, ale patentów, dzięki którym sensy komunikacyjne rozpychają się po miejscach, kanałach i technologiach - mówi z kolei Chludziński o wynikach Innovation Awards 2015. Wśród innowacji największe wrażenie zrobiły na nim: „Szacun tropików” - pewność siebie, pozerstwo i dumę „nabywcy”, literalnie przetwarza w ratującą życie wiedzę, sprzężoną z trudnymi emocjami. W moim odczuciu największy przegrany. Szacun mimo wszystko; „Jemioła” - bo tradycyjne polskie znaczenia wklejono w świeże technologie i konteksty; „Zwrotka Żywca” - bo proste, użytkowe, zabawne, no i można choć przez chwilę posterować ludźmi trudno sterowalnymi; „Virgin Snake” - bo w życiu nie dobrałbym się do tego Samsunga, a tu ktoś całe to zamieszanie nie dość, że wymyślił, to jeszcze posklejał wszystkie zabawki w miejscu i czasie.

Uwagę Alicji Kwiatkowskiej, stratega z agencji Schulz Brand Friendly, zwróciło kilka nagrodzonych kampanii: Gamification Master - jej zdaniem zachwyt budzi poziom skomplikowania i głębokość wejścia w interakcję zaproponowany w Virgin Snake. - Zaangażowanie konsumentów, łączenie kanałów i wymagające questy to nie lada wyzwanie dla planującego aktywność, ale również pewność i zaufanie, że gramy z odbiorcami, którzy są w stanie poruszać się na każdym z pól. Czysty fun dla wtajemniczonych - uważa Kwiatkowska. W jej opinii z prorokowanym zobojętnieniem społeczeństwa idealnie poradziły sobie Itaka, Amnesty International oraz Fundacja Integracja (za sprawą Isobar, Artegence oraz Walk ). - Jeśli nie możemy dotrzeć do odbiorców w tradycyjny sposób, połączmy przekaz z emocjami, jak w przypadku „Waiting signs of hope”. Zaproponowany touchpoint jest o tyle mocny, że zmusza do wyobrażenia sobie sytuacji, w  której są rodziny zaginionych. Na łopatki rozkłada także „Szacun tropików”- proste, tanie działanie, wykorzystujące nasze uwielbienie dla dziwnostek w internecie - ostatecznie porusza i zmusza do uwagi - argumentuje Alicja Kwiatkowska.

W jej opinii miło widzieć także kampanie rozwijające przestrzeń miejską, jak w przypadku „Energetycznych przystanków PGE”. - Nie jest to może mocno rozbudowane działanie, ale świetny początek zwracający uwagę na przynajmniej kilka trendów - w tym konsumenckiego oczekiwania na bardziej przyjazną mieszkańcom przestrzeń miejską - mówi strateg z Schulz Brand Friendly. I dodaje, że absolutnym hitem jest jednak kampania „Photos for life” (Isobar oraz Fundacja Rak’n’Roll). - Takie działanie nie jest już tylko akcją marketingową, to manifest normalności niesiony przez osoby, które walczą każdego dnia. Edukacja, oswajanie tematu poprzez zdjęcia, z których dochód jest przekazywany na leczenie onkologiczne - wszystko w jednym.  Tak mało, a tak wiele - puentuje Alicja Kwiatkowska.

Monika Bierwagen, president & managing director z Isobar Polska jest zaskoczona, że na liście nagrodzonych w KTR-ze nie ma projektu „Tatuaże Wolności”, który agencja realizowała dla WSNS Pedagogium. - Ta kampania łączy w sobie świetny insight, bardzo dobrą egzekucję oraz wymierne wyniki. Doceniły ją także zagraniczne media – zarówno branżowe” tytuł reklamy tygodnia przyznany przez „Adweek”, bardzo dobre recenzje na „AdAge”, jak i mainstreamowe: „The Daily Mail”, „Huffington Post” oraz jury Innovation Awards - podkreśla Bierwagen.