W programach lojalnościowych uczestniczymy, ale słabo je identyfikujemy

Jednocześnie tylko cztery z ponad 100 programów lojalnościowych funkcjonujących na polskim rynku są identyfikowane przez więcej niż 10 proc. Polaków uczestniczących w programach.

Z programów lojalnościowych korzystają znacznie częściej osoby o wykształceniu wyższym i średnim, a najrzadziej – osoby starsze.

Najbardziej znane wśród uczestników programów lojalnościowych są programy Tesco Clubcard oraz Vitay Orlen – każdy z nich został wskazany przez 25 proc. respondentów. Na kolejnych miejscach wśród najbardziej znanych programów znalazły się Payback (18 proc.) oraz Carrefour Rodziynka (15 proc.). Pozostałe programy mają znajomość spontaniczną niższą niż 10 proc.

Mimo iż najwięcej badanych posiada kartę programu Payback (34 proc.), najczęściej (20 proc.) nie wymieniają oni nazwy programu, tylko wyłącznie nazwy partnerów będących w programie. Karty Tesco Clubcard oraz Vitay Orlen posiada podobna część uczestników programów – blisko 20 proc.

Spośród programów lojalnościowych realizowanych przez apteki najwięcej badanych bierze udział w programie aptek Dbam o Zdrowie (6 proc.), z firm odzieżowych – Orscy Club (4 proc.), zaś z kosmetycznych – Sephora (4 proc.).

Uczestnicy programów lojalnościowych stosunkowo wysoko ocenili ogólną satysfakcję z uczestniczenia w nich – przy 5-stopniowej skali, zadowolenie z udziału w programie lojalnościowym wyniosło 3,98 pkt.

Najbardziej przemawiającym argumentem do uczestnictwa w takim programie jest możliwość uzyskania rabatu lub zniżki na oferowane produkty czy usługi. Na drugim zaś miejscu – możliwość wymiany zebranych punktów na nagrody.

Blisko 4/5 uczestników jest aktywna w ramach programów, do których przynależą – zazwyczaj znają swój status, a także od czasu do czasu sprawdzają ofertę i nowości oferowane w ramach programu. Największy odsetek osób aktywnych jest wśród uczestników programów Payback i Carrefour Rodziynka. Na aktywność uczestników decydujący wpływ ma wartość przyznawanych punktów.

Istnieje grupa respondentów – 12 proc., która nie wie, jakie korzyści mają ze swojego programu lojalnościowego, jak również niewielka grupa – 3 proc., która twierdzi, że przynależność do programu lojalnościowego nie jest związana z żadnymi korzyściami.

30 proc. uczestników programów lojalnościowych deklaruje, że przynależność do programu spowodowała, że częściej decydują się na zakupy w danej firmie, zaś co dziewiąty respondent przyznaje, że przystąpienie do programu spowodowało wzrost zainteresowania innymi rodzajami usług lub produktów danej firmy. Jednocześnie niemal 60 proc. ankietowanych deklaruje, że przystąpienie do programu nie miało wpływu na częstotliwość dokonywania przez nich zakupów w danej firmie.

Badanie miało charakter ilościowy i zostało zrealizowane metodą CATI (wspomaganych komputerowo wywiadów telefonicznych). Badanie przeprowadzono w dniach 9–20.08.2011 r. na próbie osób dorosłych. W pierwszej części badania przeprowadzono wywiady na reprezentatywnej próbie losowej dorosłych Polaków N=1017, aby otrzymać informacje na temat penetracji programów lojalnościowych w ogólnej populacji. Kontrolowano wiek, płeć, wielkość miejscowości zamieszkania, województwo oraz wykształcenie. W drugiej części badania realizowano booster – wywiady na próbie celowej z respondentami biorącymi udział w przynajmniej jednym programie lojalnościowym. Ostatecznie uzyskano N= 811 wywiadów z osobami biorącymi udział w przynajmniej jednym programie lojalnościowym.