W rytmie Spotify. Jak zmienia się świat i rynek audio

Sektor nowych technologii z założenia funkcjonuje w środowisku permanentnej zmiany, jednak ostatni czas to wyjątkowe przyspieszenie. Gospodarka w wielu aspektach dokonała przeskoku o co najmniej kilka, a w niektórych obszarach o kilkanaście lat. Niemal każdy fragment naszego życia podlega procesowi digitalizacji - zaczynając od formy konsumowania treści informacyjnych i kulturalnych, poprzez sposób w jaki robimy zakupy spożywcze, jak korzystamy z usług lekarzy oraz specjalistów, a kończąc na opcjach i modelach płatności. Nasze dotychczasowe, wieloletnie nawyki i przyzwyczajenia wymagają odświeżenia oraz dopasowania do otaczającej nas rzeczywistości.

 Spotify niewątpliwie jest istotnym przedstawicielem obecnej transformacji, rewolucjonizując sposób słuchania muzyki oraz odbioru treści audio. Już w poprzedniej dekadzie wskazał kierunek, w którym zmierza świat aplikacji oraz monetyzacji biznesów, zarówno dla twórców muzycznych jak i reklamodawców. Jak obecnie konsumujemy treści audio a jaka przyszłość przed nami? Jak zmiany związane z postępującą cyfryzacją przełożą się na rynek reklamowy?
 
And music for all… Spotify premium czy free?

Misją Spotify, od początku istnienia firmy, jest dostęp do darmowej muzyki dla wszystkich. Obecnie znaczna część firm preferuje formę stałego rozliczenia za dostęp do swoich treści, chociażby firmy sprzedające w modelu SaaS, dlatego też jako konsumenci jesteśmy zmuszeni do decydowania za co chcemy ponosić stałe koszty, a gdzie decydujemy się na  darmowe modele. Część z aplikacji dostępna jest wyłącznie za płatnym paywallem, np. Apple Music, Tidal, Netflix, nawet długoterminowy wynajem samochodów  - nie pozostawiając nam wyboru co do formy dostępnego rozliczenia. Spotify jest w grupie firm „liberalnych”, dając dostęp do muzyki również za darmo.

Na Spotify wyróżniamy dwa główne modele subskrypcji:
a)     free – z pełnym dostępem do biblioteki serwisu, jednocześnie z ekspozycją na reklamy,
b)     premium – subskrypcja płatna, bez ekspozycji użytkownika na reklamy.

Obydwa modele są równie korzystne dla użytkowników, a wybór zależy od indywidualnych preferencji w odbiorze treści i obsłudze aplikacji.

Pierwsza grupa użytkowników akceptuje fakt, że w zamian za legalny, w pełni licencjonowany kontent i dostęp do treści, co jakiś czas musi posłuchać i obejrzeć reklamy. Według danych pochodzących od Spotify, ponad 54% użytkowników w Polsce posiada darmową wersję aplikacji. Jest to grupa około 4,5 miliona osób, którzy widzą i słyszą reklamy. Tak, widzą (!). Ponieważ na Spotify dostępne są również formaty display i video, zresztą świetnie się klikają.

Druga grupa stawia na nieco większy komfort słuchania, a użytkownicy wersji premium często nie wyobrażają sobie innego sposobu korzystania ze Spotify. Wynika to głównie z ich wieloletnich przyzwyczajeń oraz tego, co dotychczas stworzyli na swoim profilu. Dzięki sztucznej inteligencji aplikacja zna przyzwyczajenia oraz indywidualne preferencje każdego z nas, a algorytm podpowiada wybory idealnie trafiające w gusta, zachęcając użytkowników do spędzania jeszcze większej ilości czasu, słuchając muzyki.

Czy wiesz, ile czasu patrzysz w ekran?

Idąc krok dalej, jaki jest trend w konsumowaniu treści audio? Celowo używam sformułowania „konsumowania audio”. Już nie tylko słuchamy. Dzięki platformom streamingowym takim jak Spotify angażujemy co najmniej dwa zmysły. Słuch i wzrok grają do jednej bramki. Wystarczy wspomnieć, że już ponad 20% czasu na Spotify spędzamy, patrząc w ekran urządzenia. Biorąc pod uwagę, że na Spotify przeciętny użytkownik spędza średnio 2,5 godziny dziennie, aż 30 minut to interakcja użytkownika z ekranem. Wydaje się niewiele, jednak w miesiącu daje to łącznie około 15 godzin! To prawie tyle co Facebook, na którym użytkownicy spędzają ponad 17 godzin w miesiącu oraz Tik Tok, który angażuje przez 16 godzin. To aż trzykrotnie więcej w porównaniu z Instagramem, którego średni czas użytkowania wynosi 5 godzin! (źródło: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/ile-polacy-spedzaja-czasu-na-facebooku-tiktok-instagram-twitter). Daje to gigantyczne pole dla reklamodawców, chcących zaistnieć wizualnie. Ponadto użytkownik sam kreuje kształt platformy, dzięki czemu z konsumenta staje się prosumentem. Komunikacja przebiega w dwie strony. Właśnie ten aspekt określiłbym jako podstawową różnicę pomiędzy mediami tradycyjnymi, takimi jak radio i telewizja, a mediami społecznościowymi (tak, wielokrotnie spotykałem się z określeniem Spotify jako medium muzyczno-społecznościowego).

Kto kreuje nasze profile - AI czy my?

Na Spotify mamy wpływ na kontent, który otrzymujemy. Zaawansowane AI sprawia, że każdy użytkownik otrzymuje spersonalizowane treści, które między innymi podpowiadają ulubioną muzykę. W ten sposób powstaje, np. najpopularniejsza playlista na Spotify, czyli Discover Weekly - co poniedziałek aplikacja udostępnia każdemu użytkownikowi listę muzycznych „perełek”, w zakresie gatunków muzycznych słuchanych właśnie przez danego usera. Każdy otrzymuje przegląd najlepszej muzyki… Dopasowanej pod swoje preferencje. Innym fantastycznym przykładem działania AI na Spotify jest słynne Spotify Wrapped, które urosło już do wymiaru muzycznego wydarzenia. Spotify Wrapped to muzyczne podsumowanie roku a każdy użytkownik jest jego częścią, otrzymując spersonalizowany muzyczny raport, którym może podzielić się z bliskimi i  znajomymi.  Sztuczna inteligencja przez cały rok zbiera dane na temat naszego profilu, aby w grudniu dostarczyć nam całą gamę informacji, o tym czego słuchamy i w jakiej ilości. W ciągu ostatnich kilku dni dostałem co najmniej kilka podsumowań wrapped od znajomych -  widać, że taki pomysł ma wzięcie i jest niezwykle atrakcyjną formą promocji oraz przywiązania do marki. Czytając jakiś czas temu książkę Stanisława Trzcińskiego pt. „Zarażeni dźwiękiem. Rynek muzyczny w czasach sztucznej inteligencji” otworzyłem szeroko oczy i usta, jak duży wpływ może mieć Spotify na nasze codzienne doświadczenia muzyczne, nie tylko przy okazji wrapped. Wspomniany fragment dotyczy grupy studentów autora książki. „Wielu obserwatorów, porównując różne serwisy i usługi sieciowe w obszarze muzyki i rozrywki, od lat uznaje poniedziałkową listę odtwarzania „Odkryj w tym tygodniu” w serwisie Spotify za najbardziej wyrafinowany silnik rekomendacji w historii obejmujący algorytmy. Charakteryzuje się on unikalną zaletą: stara się wiedzieć nie tylko to, co kto lubi, lecz także to, czego szuka (Ratliff, 2016).”
Ponadto autor dodaje swoje nietuzinkowe i zaskakujące obserwacje. „[…] kiedy w październiku 2018 roku zapytałem studentów II roku kulturoznawstwa, jakie jest najważniejsze wydarzenie w ich muzycznym życiu. Zadając to pytanie, miałem na myśli raczej wydarzenia muzyczne, moje pytanie sugerowało coś odświętnego – może koncert ulubionego artysty, a może wyjazd z przyjaciółmi na ulubiony festiwal. Nieoczekiwanie, ponad połowa trzydziestoosobowej grupy studentów odpowiedziała mi, że czekają na poniedziałkową listę rekomendacji ze Spotify.” (źródło: Stanisław Trzciński, “Zarażeni dźwiękiem. Rynek muzyczny w czasach sztucznej inteligencji”. Wydawnictwo Naukowe PWN, 2023, s. 182.)

Badani studenci są rewelacyjnym zobrazowaniem profilu użytkownika premium. Mógłbym ich nazwać „hard-userami”, w życiu których platforma odgrywa ważną rolę, nawet stawiając znak równości pomiędzy Spotify a muzyką. Bez wątpienia są to “ewangeliści marki”.

Gen Z lubi to

Muzyka jest delikatnym, intymnym obszarem życia. Często nie dzielimy się nią z nikim innym, bo uważamy, że za bardzo rezonuje z nami samymi (też tak macie?). Udostępniamy tylko jej wybrany fragment. W związku z tym niezwykle pielęgnujemy i dbamy o to kto z nami słucha i do której części naszego świata dostanie dostęp.

Według badań Kantar przeprowadzonych na grupie badawczej w przedziale wiekowym 16-55 lat przeszło 36% użytkowników Spotify to osoby w wieku 16-24 lat. Wynika z tego, że na Spotify jest ponad 3 miliony osób z generacji Z. Okazuje się, że jest to ponad połowa Polaków w tym wieku! Jeśli nie wiesz jak dotrzeć do “mitycznego” Gen Z, to właśnie w tym miejscu jest odpowiedź. Oni są na Spotify. Słuchają, tworzą playlisty, angażują swój czas.

 
Wykres 1. Procentowy rozkład użytkowników Spotify według wieku w porównaniu z radiem

Muzyka budzi w nas również pierwotne instynkty potrzeby przynależności do grupy. Niezależnie od statusu społecznego czy grubości portfela jest dostępna dla wszystkich. Na Spotify docieramy do wszystkich rodzajów odbiorców, jednak większość to osoby wykształcone i dobrze sytuowane (aż 74% użytkowników posiada wykształcenie średnie lub wyższe, a 6 na 10 osób jest wśród zarabiających powyżej średniej krajowej).

Jednocześnie muzyka uatrakcyjnia codzienność, która stawia szereg wyzwań już na starcie dnia – zarówno w przekazie metaforycznym dorosłego życia jak i literalnym. 96% badanych twierdzi, że słucha muzyki, aby poprawić sobie humor. Niejednokrotnie szukamy odskoczni, aby wrócić do ulubionych chwil i wspomnień (84% badanych). Służy też za narzędzie do pracy, wprowadzające w stan głębokiej koncentracji (84% badanych). Z danych Sonic Science wynika, że muzyka jest potężnym i uniwersalnym narzędziem służącym do poprawy naszej kondycji psychicznej, fizycznej oraz ogólnego samopoczucia. (źródło: https://ads.spotify.com/en-US/sonic-science/ [data dostępu 7.11.2023 r.])

Spotify vs radio
 
Spotify rewolucjonizując sposób słuchania muzyki wpisało się na stałe w sposób odbioru treści audio i nie próżnowało przez ostatnie 10 lat swojej obecności na naszym rynku. Już niemal 1 na 4 Polaków korzysta ze Spotify, stając się trzecią siłą audio w kraju (w zestawieniu z top radiostacjami), ustępując jedynie Grupie RMF FM i Radio Zet.

Wykres 2. Zasięg stacji radiowych i Spotify w Polsce
 
Obecna struktura słuchaczy Spotify i radia powoli się zmienia. W porównaniu z rokiem 2020 radio traci na inkrementalnym zasięgu. Zwiększa się ekskluzywny zasięg platform streamingowych. W grupie wiekowej 35+ radio wciąż jest wiodącym dostawcą treści, jednak wraz z dojrzewaniem młodszych pokoleń poniższe wykresy (wykres 3 i 4) prawdopodobnie będą coraz bardziej migrować w kierunku koloru zielonego i jasnoszarego oznaczających wyłączny zasięg Spotify oraz wspólny zasięg z radiem. Wykres 3. obrazuje jaki zasięg ma Spotify w porównaniu z 6 największymi radiostacjami w Polsce (RMF FM, Radio Zet, Eska, RMF Maxx, Złote Przeboje, Trójka).

Zasięg Spotify to aż 50% w grupie wiekowej 16-24 (18% wyłączne + 32% wspólne). Co więcej - w tym przedziale wiekowym sześć największych radiostacji łącznie ma 55% zasięgu, co daje zaledwie 5% przewagi nad samym Spotify. Tylko jedną platformą (!). Uśredniając dla wszystkich przedziałów wiekowych, w zakresie 16-55 Spotify ma aż 25% zasięgu. W perspektywie kolejnych lat poniższe histogramy prawdopodobnie będą przypominały słupek osób w przedziale 16-24: coraz więcej zasięgu Spotify i coraz mniej radia.

Wykres 3. Zasięg TOP 6 radiostacji, wspólny zasięg TOP 6 radiostacji i wyłączny zasięg Spotify. W skład TOP 6 radiostacji w Polsce wchodzą: RMF FM, Radio Zet, Eska, RMF Maxx, Złote Przeboje, Trójka
 
Dla potwierdzenia tej tezy należy zwrócić szczególną uwagę na wykres nr 4 porównujący lata 2020 i 2023. Z danych wynika jasno, że rośnie udział platform streamingowych a udział radia maleje. Każda ze stacji radiowych straciła na zasięgu inkrementalnym, jednocześnie zwiększył się wspólny udział Spotify i radia, przy równoległym zwiększeniu udziału platformy. Wynika to z preferencji nowych użytkowników “dochodzących do rynku”. Korzystają oni wyłącznie z platform, ewentualnie z platform i radia. Czasy, gdy jedynym nadajnikiem w domu było radio, bezpowrotnie minęły – przynajmniej w domach osób młodych, które wyprowadzają się na swoje, kupują pierwsze mieszkania i zakładają rodziny. Nie zapominajmy też o Millenialsach, którzy stanowią znaczną siłę na Spotify. Jest to kolejne około 30% użytkowników.  (źródło: https://ads-insights.spotify.com/demographics?country=PL [data dostępu 7.11.2023 r.]). Należą do nich osoby dysponujące większymi środkami finansowymi, mają wystarczająco energii, często także większą świadomość od młodszych pokoleń. Aktywnie korzystają z życia i chętnie angażują posiadane środki. Są świetną grupą docelową pod kątem produktów z kategorii premium. Takie osoby, szczególnie mieszkańcy dużych miast (około 70% użytkowników Spotify w Polsce), przedkładają jakość nad ilość, doceniając wartość jaką niosą za sobą produkty wyższej kategorii.

Wykres 4. Inkrementalny i wspólny zasięg stacji radiowych
 
Zwróćmy też uwagę, że streaming w ostatnich latach tylko zyskuje. Przede wszystkim, obok Spotify, istotnym graczem jest YouTube Music, który zanotował znaczny przyrost zasięgu i obecnie posiada 16% zasięgu (wykres 5.). Wielu z użytkowników również decyduje się na równoległe korzystanie z obu platform streamingowych. Bazując na swoim doświadczeniu (tak, także korzystam z zasobów konkurencji), wiem że ten “dualizm” w streamingu wynika z różnorodności pod kątem dostarczanych treści.

Wykres 5. Spotify i inne platformy streamingowe w Polsce
 
Jak trendy w konsumpcji treści mają wpływ na świat reklamodawców

Wróćmy do tezy, którą przedstawiłem na początku tego artykułu. Ciągły rozwój technologiczny, w którym żyjemy wyznacza nowe standardy naszego życia, do których się dostosowujemy i zmieniamy swoje dotychczasowe przyzwyczajenia. Już niebawem to obecne najmłodsze pokolenia będą wyznaczać nowe standardy i kierunki rozwoju jako osoby, które urodziły się ze smartfonem i dostępem do Internetu w kieszeni. Moc wpływów świata cyfrowego będzie stale rosła. Można się więc spodziewać, że udział mediów tradycyjnych będzie maleć na przestrzeni lat a baza użytkowników digital stale rosnąć.

Jakiś czas temu miałem okazję uczestniczyć w wykładzie prowadzonym przez założycielkę start-upu InStreamly, umieszczonej na liście 25 under 25 magazynu Forbes - Wiktorię Wójcik. Firma ta zajmuje się kampaniami reklamowymi w Metaverse. Jednym z kluczowych aspektów, w jej ocenie, staje się autentyczność reklamowa. Pokolenie Generacji Z jest zdecydowanie bardziej wyczulone na treści reklamowe - szybciej potrafią rozpoznać, czy mamy do czynienia z product placementem czy przekaz jest rzeczywiście szczerą rekomendacją. Tym samym dopasowanie reklam, różnorodność przekazu, nieszablonowe rozwiązania wyróżniające się w szumie informacyjnym, mają coraz większe znaczenie. Również na gruncie podświadomości i reakcji na odbiór otrzymywanych treści.  W tym wszystkim Spotify daje użytkownikom spersonalizowane doznania w obszarze odbioru muzyki i podcastów, jednocześnie oferując marketerom niezbędne narzędzia, zarówno kreatywne jak i techniczne.

Jak marki mogą skorzystać dzięki Spotify

Spotify daje możliwość precyzyjnego mierzenia rezultatów. Jest w stanie określić czy dana reklama była interesująca dla odbiorcy, czy chciał w nią kliknąć, czy zaangażował się w markę, którą widział, czy pochłonęła go zbudowana historia. W porównaniu do radia tradycyjnego Spotify oferuje znacznie więcej formatów i możliwości targetowania, co przekłada się na jakościowe dotarcie do wybranej grupy docelowej.

Reklama w audio to już nie tylko tradycyjne spoty. Formaty, które mają bardzo pozytywny odbiór na zagranicznych rynkach to Audio 3D i ASMR. Formaty, które pobudzają wyobraźnię. Pozwalają odpłynąć i wczuć się w charakterystyczne dla danej branży dźwięki - a wiemy, że niemalże każda branża ma swój charakterystyczny dźwięk. Idąc za definicją Wikipedii ASMR to „[...] zjawisko przyjemnego mrowienia w okolicach głowy, szyi i innych obszarach ludzkiego ciała. Zjawisko to może zostać wywołane poprzez wizualne, słuchowe, dotykowe i zapachowe bodźce zewnętrzne”. Formaty te bazują na doświadczeniu użytkownika i jakości słuchawek, z których korzystają odbiorcy Spotify. Według statystyk Spotify aż 80% streamów audio odbywa się za pośrednictwem słuchawek. Jako marketingowcy zróbmy z tego użytek.

Dodajmy, że na Spotify mamy możliwość precyzyjnego targetowania odbiorców. Kto dokładnie korzysta z aplikacji, pisała w obszernym artykule na temat grupy docelowej Izabela Biedrowska-Pawlak, Team Lead polskiego zespołu Spotify w Aleph. Wnioski dla niektórych branż mogą okazać się naprawdę zaskakujące i jednocześnie inspirujące do przestawienia steru w nowym kierunku marketingowym. Okazuje się, że na Spotify znajdują się zróżnicowane i często nieoczywiste grupy docelowe.

Podsumowanie

Spotify symbolem transformacji. Być może po przeczytaniu artykułu uznasz, że taka teza byłaby jednak nieco na wyrost. A być może będziesz reprezentantem grupy identyfikującej się z właśnie tak postawioną tezą. Bo w końcu każda generacja i transformacja ma swoje flagowe produkty i marki. Marki, które są synonimem jakości, wyznaczania nowych trendów, a niejednokrotnie nawet wskazywania kierunków rozwoju całych krajowych gospodarek. Dla sprzętu elektronicznego jest to Apple, dla e-commerce Amazon. A dla muzyki?
 
AUTOR: Karol Siemieniak, Client Partner, Spotify w Aleph Group, Inc (dawniej Httpool by Aleph).

Aleph to globalna sieć lokalnych ekspertów digital i rozwiązań marketingowych opartych na technologii, która umożliwia rozwój cyfrowego ekosystemu. Firma łączy tysiące reklamodawców z miliardami konsumentów na całym świecie i tworzy dla lokalnych firm przestrzeń, dzięki której mogą rozwijać się za pomocą reklamy digital.
Aleph jest największym na świecie globalnym partnerem reklamowym czołowych platform cyfrowych, takich jak: Google, Meta, Microsoft, Pinterest, Reddit, Snapchat, Spotify, TikTok, Uber czy X - w sumie reprezentuje ponad 45 platform na 130 rynkach na świecie, zajmując się sprzedażą digitalowych rozwiązań marketingowych, które wspierają reklamodawców w dotarciu do ich odbiorców w maksymalnie efektywny sposób.
Aleph posiada dogłębną znajomość reprezentowanych platform społecznościowych, innowacyjne rozwiązania technologiczne, zrozumienie specyfiki poszczególnych rynków lokalnych oraz świetnie wyszkolone zespoły ekspertów mediowych. Wszystko to pozwala bardzo precyzyjnie planować działania dla marketerów, by maksymalizować ich ROI.
Oprócz swojej podstawowej oferty, dotyczącej obszaru AdTech, w ostatnich miesiącach Aleph rozwijał się także w innych kierunkach, wprowadzając na rynek rozwiązania jak np. Aleph Payments. Opierając się na prawie dwudziestoletnim doświadczeniu Aleph w zarządzaniu transgranicznymi kredytami i płatnościami dla swoich partnerów, Aleph Payments zapewnia m.in. samodzielne rozwiązanie w obszarze gwarantowania kredytów i płatności dla przedsiębiorstw.
Aleph utworzył również program edukacyjny o nazwie Digital Ad Expert. Jest to inicjatywa społeczna Aleph Group, która ma na celu tworzenie nowych możliwości ekonomicznych poprzez edukację w zakresie reklamy digital.