Wdrożenie viewability jest trudne, choć sam wskaźnik nieskomplikowany

Viewability określa, jaki proc. odsłon reklamy znajdowało się w polu widzenia użytkownika (tj. było widocznych na ekranie), dzięki czemu użytkownik mógł zapoznać się z reklamą.

Wskaźnik viewability (widoczności) definiowany jest przez IAB i Media Rating Council. Według tej definicji, reklamę można uznać za widoczną, jeśli co najmniej 50 proc. jej powierzchni jest widoczna na ekranie przez co najmniej sekundę (dla reklam wideo – przez co najmniej 2 sekundy). Polski oddział IAB ogłosił standard widoczności reklam w internecie w październiku 2017 roku.

Według danych z cyklicznego raportu  „Viewability Benchmark Report” firmy Meetrics, viewability reklam online w Polsce rośnie. W czwartym kwartale 2018 roku wyniósł 54 proc. (wobec 53 proc. w trzecim kwartale i 50 proc. w drugim kwartale). Za to o jeden punkt procentowy spadła widoczność reklam wideo (z 50 proc. w III kw. do 49 proc. w IV kw. 2018r.). Polska pod tym względem wciąż jest jednak w ogonie Europy - za nami są jedynie Szwajcaria i Włochy [dane Meetrics].

O wskaźniku viewability rozmawiamy z Tomaszem Piątkowskim, szefem firmy Meetrics i Hubertem Świtalskim, head of agency sales team w Ströer Digital Media.

Justyna Dąbrowska, Wirtualnemedia.pl: Czy wskaźnik viewability jest z państwa perspektywy istotny dla reklamodawców? Jak rynek go odbiera i implementuje?

Hubert Świtalski: Przed ogłoszeniem viewability reklam w internecie dużo się o tym standardzie mówiło, z racji tego, że Polska nie była pierwszym rynkiem wprowadzającym ten wskaźnik. Mało firm jednak coś z tym robiło. Niektórzy badali, czekali, aż ktoś pierwszy wyjdzie z inicjatywą. Wielu czekało na ruchy któregoś z dużych portali. Po ogłoszeniu standardu IAB faktycznie zaczęło się to dziać, ponieważ marketerzy wychodzili z pytaniami. Wcześniej można było wskazać pięć, dziesięć firm, które były tym zainteresowane ze względu na polecenia z centrali.

Tomasz Piątkowski: Przed ogłoszeniem standardu viewability przez IAB pracowałem w agencji, teraz pracuję w firmie badawczej. Generalnie, viewability to bardzo prosty wskaźnik mówiący o tym, że reklama jest wyświetlona i dotarła do użytkownika. Materia wdrożenia w życie tego miernika jest jednak bardzo skomplikowana. Wymaga czasu, wiedzy, edukacji oraz pewnego przekonania, że to słuszna droga, która zmieni pozytywnie odbiór rynku.

Na czym polegają te trudności?

TP: Największy problem polega na tym, że wszyscy uczestnicy rynku - klienci, agencje i wydawcy - mogą na tym stracić. Klient ma do stracenia powierzchnie reklamowe, a co za tym idzie - po jego stronie wzrosną koszty. Wydawca traci de facto połowę oferowanej, własnej powierzchni reklamowej. Agencja musi wypracować nowe modele, włożyć dużo więcej pracy w optymalizację bez otrzymania za to większego wynagrodzenia. To duża bariera. Jeśli zaś spojrzeć na to długofalowo, to efektem viewability będzie wzrost zaufania do rynku oraz zwiększone nakłady na marketing digitalowy.

HŚ: To, z czym ja się spotykam, to obawa, a wręcz zarzut klientów - czy do tej pory kupowaliśmy reklamy, których nikt nie widział? Tak, w ten sposób działa rynek - część reklam była niewidoczna w przyjętym standardzie. Co ciekawe, nie jest aż tak istotne, czy reklama jest widoczna. Viewability to podstawa, na której trzeba się opierać, natomiast inne czynniki - jak czas kontaktu z reklamą, mogą być ważniejsze z punktu widzenia np. konwersji.

Twierdzą panowie, że im dłuży viewtime (czas oglądania) reklamy, tym lepsze doświadczenie dla użytkownika, lepsza konwersja itp. Co wpływa na wydłużenie czasu kontaktu użytkownika z reklamą? Czy chodzi tylko o format, czy również o inne kwestie?

HŚ: Z punktu widzenia wydawcy ważna jest kwestia umiejscowienia placementu, na którym dany format jest wyświetlany. Jeśli to miejsce przy ciekawym contencie, artykule, filmie, to ten kontakt jest po prostu większy. Jeżeli zaś miejsce na stronie jest koło jednego zdania, poniżej innych reklam, to użytkownik po prostu szybko scrolluje i tego kontaktu nie ma.

TP: Liczą się siatka reklamowa i kontekst - czyli treści jakie oferujemy użytkownikowi. To determinuje efektywność kontaktu reklamowego.

Jak pogodzić oczekiwania reklamodawców z nawykami użytkowników, którzy przed reklamami uciekają? Palące problemy dla branży to rosnąca popularność adblocków, ale i np. kwestia brand safety.

TP: Trzeba korzystać z narzędzi dostępnych na rynku. One oczywiście nie rozwiązują wszystkich problemów, ale pomagają, szczególnie jeśli chodzi o brand safety. Druga droga to transparentność w obszarze zakupu reklam. Nie kupujmy ich w tzw. blinde networkach, ale u sprawdzonych dostawców. Na tle innych rynków Polska radzi sobie z brand safety bardzo dobrze. Na naszym rynku nie doszło jeszcze do tak dużego transferu na model programatyczny, jak w na zachodzie Europy i w USA. Tam zmiana narzędzi zaszła bardzo szybko, przez co utracono kontrolę nad tym co się robi. Wolniejsze tempo zmian ustrzegło nas przed wieloma błędami,

HŚ: Pewnym remedium na brand safety może być tworzenie we współpracy z agencjami tzw. "white list" i "black list" witryn. W tym momencie stoimy przed podjęciem się wyzwania i zawarcia consensusu między wydawcami, klientami i agencjami - warto zapłacić więcej za lepszą jakość i naprawdę widoczną reklamę.